網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)-第12章-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 3月 12日星期日 下午 10時(shí) 41分 24秒 22:41: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 12日星期日 10時(shí) 41分 24秒 22:41:2412 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 12, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :41:2422:41Mar2312Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ?一種在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新型購(gòu)物模式 ——比較購(gòu)物隨著網(wǎng)上購(gòu)物的興起而興起并且快速成長(zhǎng)起來(lái)，形成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的一種新型網(wǎng)絡(luò)中間商 ——比較購(gòu)物代理。 ? 我國(guó)電子商務(wù)增長(zhǎng)迅猛，全國(guó)的 B2C 網(wǎng)上商店已經(jīng)達(dá)到 10 萬(wàn)家，網(wǎng)上商品數(shù)超過(guò) 6000 萬(wàn)件。事實(shí)上，這三種服務(wù)模式目前都處于探索之中?！? 159 案例 :丫丫比較購(gòu)物網(wǎng)站的成功之道 棄綜合化而選專(zhuān)業(yè)化 ? 目前，很多比較購(gòu)物網(wǎng)站都是做得大而全，但另外一個(gè)角度看，這些網(wǎng)站無(wú)法做到十分專(zhuān)注。展示收費(fèi)就是所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告，目前并不是比較購(gòu)物搜索的主要盈利來(lái)源，而點(diǎn)擊收費(fèi)（ CPC）和銷(xiāo)售分成（ CPS）才是比較購(gòu)物搜索的主要盈利來(lái)源。盡管比較購(gòu)物搜索網(wǎng)站目前都有一些收入，但能做到收支平衡的還沒(méi)有，主要的問(wèn)題就是收入還不夠多。由于邊際服務(wù)成本和連帶外部效應(yīng)的不同，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中間商的最大化收益的定價(jià)也有所不同，下面是對(duì)在三種不同情況下的最優(yōu)定價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)行分析： ― 網(wǎng)絡(luò)中間商提供服務(wù)的邊際成本為零，并且沒(méi)有連帶外部效應(yīng) ― 邊際成本大于零，但沒(méi)有連帶外部效應(yīng) ― 存在連帶外部效應(yīng)，但邊際成本等于零 149 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)中間商類(lèi)型 ? 由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品 (信息、軟件產(chǎn)品除外 )實(shí)體分銷(xiāo)方面卻難以勝任。網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商存在明顯的區(qū)別： ― 存在前提不同 ― 交易主體不同 ― 交易內(nèi)容不同 ― 交易方式不同 ― 交易效率不同 142 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)上支付 ? 網(wǎng)上支付是實(shí)現(xiàn)在線交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要包括： 隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易的規(guī)范，現(xiàn)在出臺(tái)了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范如 SSL和 SET協(xié)議，它通過(guò)加密技術(shù)和個(gè)人數(shù)字簽字技術(shù)，保證交易過(guò)程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用 137 169。 ? 而且用銷(xiāo)售的回報(bào)來(lái)支付廣告的投入，這種方式在網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上，把產(chǎn)品的輸出和廣告完美的結(jié)合起來(lái)，使得把每一家網(wǎng)站的接觸點(diǎn)都作為自己的渠道去看待，這就是凡客成功之道，這就是我們所要學(xué)到的借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行渠道建設(shè)的非常有用的借鑒。 ? 隱藏在凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)深層次的推廣策略則是“以 ROI為核心”，即廣告與銷(xiāo)售投入產(chǎn)出比要合理。渠道的作用就在于產(chǎn)品的接觸和產(chǎn)品銷(xiāo)售。二是生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持 ? 第三，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效性，可以大大減少過(guò)去傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本 127 案例 :凡客誠(chéng)品的二合一網(wǎng)絡(luò)渠道策略 ? 凡客誠(chéng)品成立不到一年，但是每天接到的訂單，高達(dá) 6000多單，每天的服裝銷(xiāo)售，更是高達(dá) ， 2023年銷(xiāo)售額接近 5億。采用消費(fèi)者容易接受的方式才能克服網(wǎng)上購(gòu)物的“虛”的感覺(jué)。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上銷(xiāo)售主要有兩種方式： ? 一種是 BB，既企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購(gòu)買(mǎi)方比較集中，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購(gòu)買(mǎi)企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過(guò)網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡(jiǎn)單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專(zhuān)門(mén)運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷 ? 第二種方式是 BC，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購(gòu)買(mǎi)者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物必須面對(duì)的門(mén)檻。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能 ? 除了全球最大的第三方支付平臺(tái) — 支付寶之外，國(guó)內(nèi)目前比較熱門(mén)的第三方支付工具還有： ? 北京通融通信息技術(shù)有限公司的“易寶 (YeePay)” ? 騰訊公司旗下的“財(cái)付通” ? 快錢(qián)公司的“快錢(qián)” ? 首信易支付的“首信易” ? 上海環(huán)迅電子商務(wù)有限公司的“環(huán)訊” ? 銀聯(lián)電子支付服務(wù)有限公司的“ ChinaPay” ? 北京云網(wǎng)公司的“云網(wǎng)” ? 北京百付寶科技有限公司的“百付寶” 118 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能 ― 結(jié)算功能。網(wǎng)上商品交易中心之類(lèi)的中介型電子商務(wù)網(wǎng)站，完全承擔(dān)起信息中介機(jī)構(gòu)的作用，同時(shí)也利用其在各地的分支機(jī)構(gòu)承擔(dān)起批發(fā)商和零售商這類(lèi)傳統(tǒng)中間商的作用，網(wǎng)上商品交易中心合并了眾多的中介機(jī)構(gòu)使其數(shù)目減少到一個(gè)，從而使商品流通的費(fèi)用降低到最低限度 112 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的比較 ― 企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)的直接分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，通常采用兩種具體實(shí)施方法 ― 第一種方法是直接銷(xiāo)售，不設(shè)倉(cāng)庫(kù)。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的比較 ― 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能是單一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道。 — 威利 .勃蘭特（德國(guó)前總理） 12 169。弗羅斯特 第四部分：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理 第十二章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 169。它所涉及的是商品實(shí)體和所有權(quán)或者服務(wù)從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，起點(diǎn)是生產(chǎn)者出售商品，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶購(gòu)進(jìn)商品，位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的是中間環(huán)節(jié)，包括一些獨(dú)立中間商和代理中間商，它們幫助商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)移。 18 169。而且產(chǎn)品由生產(chǎn)單位流轉(zhuǎn)到最終用戶手中，中介機(jī)構(gòu)常常不止一個(gè)。 113 169。在通過(guò)第三方支付平臺(tái)的交易中，買(mǎi)方選購(gòu)商品后，使用第三方平臺(tái)提供的賬戶進(jìn)行貨款支付，由第三方通知賣(mài)家貨款到達(dá)、進(jìn)行發(fā)貨；買(mǎi)方檢驗(yàn)物品后，就可以通知付款給賣(mài)家，第三方再將款項(xiàng)轉(zhuǎn)至賣(mài)家賬戶。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為兩大類(lèi)： ? 一類(lèi)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道（簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)上直銷(xiāo)），這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過(guò)去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷(xiāo)渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu) ? 另一類(lèi)，是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道 119 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型 影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素主要有： ? 。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)上直銷(xiāo)概述 ? 網(wǎng)上直銷(xiāo)與傳統(tǒng)直接分銷(xiāo)渠道一樣，都是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)中間商。 128 案例 :凡客誠(chéng)品的二合一網(wǎng)絡(luò)渠道策略 ? 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在 4C營(yíng)銷(xiāo)組合中的消費(fèi)者 (Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和溝通 (Communication)四個(gè)環(huán)節(jié)全面發(fā)力。 129 案例 :凡客誠(chéng)品的二合一網(wǎng)絡(luò)渠道策略 ? 同時(shí)，凡客誠(chéng)品利用網(wǎng)絡(luò)的展示、接觸和直接銷(xiāo)售能力，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)PPG（成立于 2023年 10月的另一家中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)公司）的銷(xiāo)售。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入，根據(jù)銷(xiāo)售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個(gè)形式也是屬于 CPS。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網(wǎng)上支付 ? 網(wǎng)上支付是實(shí)現(xiàn)在線交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要包括： ― 電子銀行（ eBANK），這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過(guò)程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)，包括接受轉(zhuǎn)賬卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式；保護(hù)銀行內(nèi)部主機(jī)系統(tǒng)；實(shí)現(xiàn)銀行內(nèi)部統(tǒng)計(jì)管理功能 ― 認(rèn)證機(jī)構(gòu)（ Certificate Authority），負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)上商家、客戶、
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