【正文】 :08:2506:08:25March 13, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 6時(shí) 8分 :08March 13, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 13日星期一 6時(shí) 8分 25秒 06:08:2513 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 ? 圖片來(lái)源：王詩(shī)堃 /東方 IC 經(jīng)濟(jì)與管理系 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 課堂思考： ? 可口可樂(lè)包裝變化對(duì)其品牌塑造有何影響？ 經(jīng)濟(jì)與管理系 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 據(jù)網(wǎng)友不完全統(tǒng)計(jì) (inplete statistics)，這些標(biāo)簽包括“閨蜜，氧氣美女，喵星人，白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉，積極分子，粉絲，月光族”等十?dāng)?shù)種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，差不多涵蓋了近一兩年以來(lái)的所有網(wǎng)絡(luò)流行稱(chēng)呼。 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? （ 4）禮品化包裝設(shè)計(jì) ? 它是根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)需要和名貴產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝。 ? （ 2）產(chǎn)品方便包裝設(shè)計(jì)。 ? （ 4）利用包裝策略。 ? （ 2）產(chǎn)品項(xiàng)目豐富的企業(yè)產(chǎn)品包裝策劃。 ? 文字是產(chǎn)品包裝畫(huà)面的重要組成部分之一，它不僅在畫(huà)面中起著裝飾作用，更重要的是達(dá)到宣傳產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品的目的。 ? 美國(guó)包裝學(xué)會(huì)對(duì)包裝的定義是：符合產(chǎn)品之需求，依最佳之成本，便于貨物之傳送、流通、交易、儲(chǔ)存與販賣(mài)，而實(shí)施的整體系統(tǒng)的準(zhǔn)備工作。 （ 2） 品牌個(gè)性的獨(dú)立性：一種品牌的性格與同類(lèi)品牌的典型性格區(qū)別越大，它欲賦予消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)和身份差別就越強(qiáng)。它的定位為時(shí)裝表，吸引了一大批不同國(guó)家和地區(qū)的活躍的追求潮流的年輕人。另一種為文化“情結(jié)”：對(duì)家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時(shí)期懷有特殊的感情。經(jīng)過(guò)策劃，它出人意料地將香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 經(jīng)濟(jì)與管理系 成功案例： 七喜飲料 七喜飲料投放市場(chǎng)后，效果一直不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國(guó)的飲料市場(chǎng)被可口可樂(lè)一統(tǒng)天下?！皨寢?zhuān)乙?！”的童音更是為“娃哈哈”產(chǎn)品激活一片積極的市場(chǎng)情景。 經(jīng)濟(jì)與管理系 成功要素 （ 1）戲劇性：痛苦越戲劇化，策略的潛力就越大。人之所以采取行動(dòng)，對(duì)于逃避型的人來(lái)說(shuō)，是因?yàn)槿绻恍袆?dòng)，痛苦將會(huì)大于快樂(lè)；對(duì)于追求型的人來(lái)說(shuō)，則是因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)后，快樂(lè)將大于痛苦。測(cè)試記憶時(shí)間和深刻度 – 比較法。 ? 創(chuàng)造性。 ——我們不僅需要視覺(jué)的錘子還需要語(yǔ)言的釘子。設(shè)計(jì)師雷蒙德 （ 2）標(biāo)準(zhǔn)色 —— 激情活力的色彩搭配 可口可樂(lè)以經(jīng)典的紅百搭配為主，其中紅色代表熱烈、激情。 ? 三、視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)要立足于市場(chǎng)定位，統(tǒng)一反映品牌核心價(jià)值。 ——菲利普 ? 品牌是一種感覺(jué)，塑造一種感受 ? 品牌是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾 ? 品牌是價(jià)值的聚合，其高低取決于消費(fèi)者的理解與感知，成功的品牌是基于品牌名稱(chēng)、標(biāo)志等品牌識(shí)別元素的系統(tǒng)規(guī)范 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 站在消費(fèi)者角度看 “ 品牌是人們對(duì)組織、產(chǎn)品或服務(wù)所提供的利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的綜合體驗(yàn)及獨(dú)特印象”。（面向 35歲以下的青年人） ? 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) —— 感官的集中營(yíng)。 ? （ 5）瓶子 —— 女人味十足的瓶形設(shè)計(jì)。里斯之女。 ? 好品牌命名的四性 ： ? 適合性。 （例如對(duì)于酒類(lèi)品牌：香、醇、濃、 甜、綿、凈 如“金至尊”，強(qiáng)調(diào)高貴 ） 你認(rèn)為的好詞語(yǔ)有？ 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌命名技巧 ? （ 6）與產(chǎn)品目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián) 性別不同： 如女性：“小護(hù)士”、“雅倩”、“雅詩(shī)蘭黛”、“半邊天” ，男性：“吉列”、“偉哥”、“飛龍” 年齡不同： 如兒童：“大眼睛”、“青蛙王子” ，老年人 ：“老干媽”、“老奶奶”、“銀色世紀(jì)” 行業(yè)不同： 如“井”、“窖”、“坊”很容易聯(lián)想為白酒，帶“堂”字（如同仁堂、養(yǎng)生堂）很容易聯(lián)想到老字號(hào)，帶“慈”字（如哈慈、濟(jì)慈）的很容易聯(lián)想到中老年人的產(chǎn)品等等。 主要傳播工具：廣告、公關(guān)活動(dòng)、主題促銷(xiāo)活動(dòng)等 四、品牌傳播策劃 經(jīng)濟(jì)與管理系 第一模式： 擴(kuò)大痛苦 再施于人 核心原理：人有兩種基本的人格模式，一種是逃避型，另一種是追求型。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專(zhuān)業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲。如果我們?cè)谄放频膫鞑ゲ呗灾校擅畹貜纳唐返漠a(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場(chǎng)面，消費(fèi)者就會(huì)從中得出商品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。 （ 3）引導(dǎo)力：要避免用陳舊的方式來(lái)表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值，對(duì)購(gòu)買(mǎi)特性來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)的獨(dú)特性表現(xiàn)的越成功，這一策略也就越成功。 經(jīng)濟(jì)與管理系 第四模式：樹(shù)立新敵 以長(zhǎng)搏短 核心原理 ： 為推廣的品牌樹(shù)立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對(duì)手”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。 ? （二） 可樂(lè)與茶水、咖啡 ? 在美國(guó)，人們?cè)诔栽绮蜁r(shí)，通常在“茶水”和“咖啡”之間挑選，可口可樂(lè)公司出人意料地把茶水和咖啡作為新對(duì)手，引導(dǎo)消費(fèi)者把可樂(lè)飲料作為第三種選擇。 經(jīng)濟(jì)與管理系 第六模式：展示個(gè)性，顯示身份 核心原理：根據(jù)馬斯洛的需求理論，人都有情感的需求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的需求。 無(wú)獨(dú)有偶，塔格豪爾（ TagHeuer）是瑞士第五大手表制造商，它的定位為職業(yè)運(yùn)動(dòng)手表，推出的廣告戰(zhàn)略“頂住壓力，永不趴下”，一方面表明手表的質(zhì)量絕對(duì)過(guò)硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。 要求：明星與品牌個(gè)性的匹配性； 環(huán)境：最好是源于現(xiàn)實(shí)生活中。 ? 在包裝策劃中，包裝的圖案設(shè)計(jì)一般包括攝影圖案、繪畫(huà)圖案和抽象圖案三種。企業(yè)在對(duì)其策劃時(shí)，力求真實(shí)、詳盡、完整，以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。企業(yè)可采取的包裝策略有如下七種： ? （ 1）同類(lèi)包裝策略。 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? （ 1）產(chǎn)品識(shí)別包裝設(shè)計(jì)。 如針對(duì)少年兒童的心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)形象生動(dòng)活潑、色彩鮮艷、富于知識(shí)性和趣味性的包裝；針對(duì)青年人的的消費(fèi)心理設(shè)計(jì)款式新穎、美觀漂亮、線條明快、富于浪漫和流行色彩又具有時(shí)代氣息的產(chǎn)品包裝；針對(duì)老年人的特點(diǎn)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、樸實(shí)、莊重、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、便于使用又富于傳統(tǒng)性的產(chǎn)品包裝。 ? 可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)