【正文】 斯洛的需求理論，人都有情感的需求和實現(xiàn)個人價值的需求。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費者心中這些業(yè)已存在的“情結”，他們就會與該品牌融合在一起。 ? （二） 可樂與茶水、咖啡 ? 在美國，人們在吃早餐時，通常在“茶水”和“咖啡”之間挑選，可口可樂公司出人意料地把茶水和咖啡作為新對手，引導消費者把可樂飲料作為第三種選擇。它引導消費者在不能吸煙的場所用咀嚼口香糖來代替吸煙。 經(jīng)濟與管理系 第四模式：樹立新敵 以長搏短 核心原理 ： 為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”，用推廣品牌的優(yōu)點與“敵人”的弱點相比較。后來，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場位置。 （ 3）引導力：要避免用陳舊的方式來表達引導的價值，對購買特性來說，引導的獨特性表現(xiàn)的越成功，這一策略也就越成功。 （ 三） 帕克特斯即粘膠 ..廣告鏡頭：年輕司機開車不小心碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了 ——即粘膠把車子和瀝青路面牢牢地粘在一起。如果我們在品牌的傳播策略中，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個特別的特征、量化的指標或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場面，消費者就會從中得出商品質(zhì)量優(yōu)異的結論。 （ 2）可信度：消費者是否同意“大痛苦”的產(chǎn)生是由“小問題”引起的。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學考試前夕遭到頭屑的侵襲。消費者之所以購買某種產(chǎn)品，是因為他相信它能夠給他解除某種痛苦。 主要傳播工具：廣告、公關活動、主題促銷活動等 四、品牌傳播策劃 經(jīng)濟與管理系 第一模式： 擴大痛苦 再施于人 核心原理：人有兩種基本的人格模式，一種是逃避型，另一種是追求型。測試喜好程度 經(jīng)濟與管理系 品牌塑造賦予品牌名稱以靈魂 策 略 ―― 市場定位的準確性 創(chuàng) 意 ―― 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動性 傳 播 ―― 整合傳播的統(tǒng)一性 積 累 ―― 品牌策略的長期性 品牌名稱只是形式 ， 品牌內(nèi)涵價值才是靈魂 。 （例如對于酒類品牌：香、醇、濃、 甜、綿、凈 如“金至尊”，強調(diào)高貴 ） 你認為的好詞語有？ 經(jīng)濟與管理系 品牌命名技巧 ? （ 6）與產(chǎn)品目標受眾關聯(lián) 性別不同： 如女性：“小護士”、“雅倩”、“雅詩蘭黛”、“半邊天” ，男性：“吉列”、“偉哥”、“飛龍” 年齡不同： 如兒童：“大眼睛”、“青蛙王子” ，老年人 ：“老干媽”、“老奶奶”、“銀色世紀” 行業(yè)不同： 如“井”、“窖”、“坊”很容易聯(lián)想為白酒，帶“堂”字（如同仁堂、養(yǎng)生堂）很容易聯(lián)想到老字號，帶“慈”字（如哈慈、濟慈）的很容易聯(lián)想到中老年人的產(chǎn)品等等。品牌名稱能夠表達品牌核心價值，能讓消費者產(chǎn)生積極愉快的消費聯(lián)想。 ? 好品牌命名的四性 ： ? 適合性。 ? ——視覺形象和語言的關系就好比錘子和釘子，要用視覺形象這把錘子把你的語言釘子植入消費者的心智中。里斯之女。 洛伊稱這種造型完美的瓶子“女人味十足” 。 ? （ 5）瓶子 —— 女人味十足的瓶形設計。有較佳的視覺傳達效果，傳達有活力，積極，熱誠，溫暖 .（ 3）字體 —— 2023年 2月 l8日從高貴優(yōu)雅的斯賓塞字體到動感飄逸的流線型。（面向 35歲以下的青年人） ? 視覺識別系統(tǒng) —— 感官的集中營。通過視覺符號的設計統(tǒng)一化來傳達精神與經(jīng)營理念 ? 十個辦法來創(chuàng)造你自己的視覺錘，有形狀、顏色、產(chǎn)品、包裝、創(chuàng)始人、符號、明星、動物以及傳承。 ? 品牌是一種感覺，塑造一種感受 ? 品牌是對消費者的一種承諾 ? 品牌是價值的聚合，其高低取決于消費者的理解與感知，成功的品牌是基于品牌名稱、標志等品牌識別元素的系統(tǒng)規(guī)范 經(jīng)濟與管理系 ? 站在消費者角度看 “ 品牌是人們對組織、產(chǎn)品或服務所提供的利益關系、情感關系和社會關系的綜合體驗及獨特印象”。科特勒 ? 品牌是一個包括許多名詞的總名詞 ,它還包括 品牌名稱、品牌標志、商標 等內(nèi)容。 ——菲利普 經(jīng)濟與管理系 ? 品牌涵義 ? 產(chǎn)品不僅要鋪到消費者眼前更要鋪到消費者心里。 ? 三、視覺識別設計要立足于市場定位，統(tǒng)一反映品牌核心價值。里斯 ? 感性經(jīng)濟時代決定消費者感覺的不是產(chǎn)品的技術或功能，而是產(chǎn)品的工業(yè)設計，新瓶裝舊酒”可能比“舊瓶裝新酒”對消費者有更大的誘惑力 —— 劉春雄 經(jīng)濟與管理系 經(jīng)濟與管理系 ? 可口可樂品牌定位 —— 樂觀奔放，積極向上，勇于面對困難 。（ 2）標準色 —— 激情活力的色彩搭配 可口可樂以經(jīng)典的紅百搭配為主，其中紅色代表熱烈、激情。 可口可樂標志已經(jīng)深入人心，標志下方的 s型飄帶，仿佛成風破浪前進中的帆船，充滿了激情與活力。設計師雷蒙德 里斯 (定位大師艾爾 ——我們不僅需要視覺的錘子還需要語言的釘子。 鏈接：視覺元素 —— 品牌定位傳播的利器 經(jīng)濟與管理系 ? 二、品牌命名策劃 經(jīng)濟與管理系 ? 課堂討論： ? 你心中印象最深的品牌是？通過其品牌名稱你能想到什么？ 經(jīng)濟與管理系 品牌命名策劃流程 ? 按照品牌定位展開命名創(chuàng)意 ? 通過名稱測試篩選最佳命名 ? 通過注冊查詢保證命名合法有效 經(jīng)濟與管理系 品牌命名策劃方法 ? 根據(jù)產(chǎn)品類別定位策劃： 徽府茶行； ? 根據(jù)目標消費者定位策劃： 喜之郎；娃哈哈； ? 根據(jù)品牌的物理價值定位策劃： 飄柔；舒膚佳 ? 根據(jù)品牌的心理價值定位策劃： 福臨門；金龍魚 ? 根據(jù)消費者認知資源策劃： 孔府宴酒；李寧；黃山（煙） 經(jīng)濟與管理系 品牌命名原則和要求 ? 品牌命名應遵循原則 ： ? 易讀易記；反映屬性；引發(fā)聯(lián)想；巧借認知；合理合法的要求。 ? 創(chuàng)造性。 經(jīng)濟與管理系 課堂思考 請說出你認為好的 品牌命名策劃？ 經(jīng)濟與管理系 品牌命名技巧 ? （ 1）和產(chǎn)品概念相聯(lián)系； ? （ 2）要有時代性； ? （ 3）名稱要適合記憶和推廣（易讀易記） – 意思的記憶 – 發(fā)音的記憶 – 長短的記憶（四字以下） – 設計形狀的記憶