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戰(zhàn)略選擇(1)-免費(fèi)閱讀

2025-03-09 12:49 上一頁面

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【正文】 ? 注意 , 這里資產(chǎn)并不僅僅指實(shí)物資產(chǎn)或財(cái)務(wù)資產(chǎn) , 還包括市場技能 、 專業(yè)知識(shí) 、 品牌等無形資產(chǎn) , 而這些資產(chǎn)形式是最容易被盜用的 。日本 Sony公司購并美國文化產(chǎn)業(yè) , 至今還在調(diào)整中 。 自由組合 , 平等互利 , 交叉換股 ? 國際化 。 – 發(fā)生在二十世紀(jì) 90年代中期的購并風(fēng)潮出現(xiàn)了較大的變化 ,但仍不乏成功的資本運(yùn)作實(shí)例 。 (BT,MCI) 80 購并 (Mergers and acquisitions) 垂直整合 – 當(dāng)公司希望一體化經(jīng)營時(shí) , 通過購并可以達(dá)到快速垂直整合的目的 。 79 購并 (Mergers and acquisitions) 快速進(jìn)入其它產(chǎn)業(yè)和市場 – 1996年美國新電信法出臺(tái) , 放松管制 , 允許長途電信與本地電信互相進(jìn)入 、 電信與有線電視互相進(jìn)入 。汽車鋼鐵, TV收音機(jī)70 39。 而對無關(guān)多元化來說 ,協(xié)同作用的好處更可能以財(cái)務(wù)指標(biāo) (一個(gè)部門的正現(xiàn)金流被用來滿足另一部門的資金需要 )或管理能力來體現(xiàn) 。 與多元化相反的方向是專業(yè)化 。 對于電信行業(yè) , 其上游是電信設(shè)備制造商和與電信運(yùn)營相關(guān)的軟件開發(fā)商 , 其下游是信息服務(wù)商 。 多元化類型 專 業(yè) 化 比 例 ( S R ) 企業(yè)增長特點(diǎn)單一產(chǎn)品型 SR1企業(yè)只是通過擴(kuò)大原有的產(chǎn)品規(guī)模來實(shí)現(xiàn)增長主導(dǎo)產(chǎn)品型 SR企業(yè)實(shí)行很小程度的多元化,但仍然依賴專注其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品型 SR企業(yè)增加新的活動(dòng)與原有的技術(shù)和能力有明顯的關(guān)系不相關(guān)產(chǎn)品型企業(yè)在實(shí)施多元化經(jīng)營時(shí)(通常是通過收購),除了財(cái)務(wù)上以外,與原有的技術(shù)和能力不相關(guān)66 ? 多元化水平的分類 – 羅美爾特認(rèn)為利格列的分類存在不足 , 單一產(chǎn)品型和主導(dǎo)產(chǎn)品性的分類過于狹窄 , 對于一些經(jīng)營范圍十分復(fù)雜的企業(yè)來說 , 有必要分出亞類 , 同時(shí)對于施行垂直一體化戰(zhàn)略的企業(yè)需要特殊處理 。 聚集戰(zhàn)略意味著有意限制其潛在的銷售額 。 但是 , 在高利潤的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中 ,它又缺少能力與那些主打高利潤目標(biāo)的或具有全面差異化產(chǎn)品的企業(yè)競爭 。但是依托于網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)和經(jīng)濟(jì)就具有這種作用。 索尼本部采用一體化的品牌戰(zhàn)略 , 但是保留愛華自己獨(dú)立的品牌 , 就很好地解決了兩種不同戰(zhàn)略的沖突 。 一般戰(zhàn)略也意味著在組織安排 、 控制程序和創(chuàng)新體制上的差異 。 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)上的吸引力是一個(gè)必要條件 。 52 差異化步驟 (1) 確定誰是真正的買方 (2) 確定買方價(jià)值鏈及企業(yè)對其影響 (3) 確定買方購買標(biāo)準(zhǔn) (4) 評價(jià)企業(yè)價(jià)值鏈中現(xiàn)存和潛在的獨(dú)特性來源 (5) 識(shí)別經(jīng)營差異性的現(xiàn)有和潛在的成本 (6) 選擇相對經(jīng)營差異性的成本 (7) 檢驗(yàn)已選擇的差異化戰(zhàn)略的持久性 (8) 在不影響已選好的經(jīng)營差異化形式的活動(dòng)中降低成本 53 目標(biāo)聚集 ? 第三種一般戰(zhàn)略是 目標(biāo)集聚 戰(zhàn)略 。 決策人不一定是產(chǎn)品付款的人 。 企業(yè)所控制的溢價(jià)既反映買方實(shí)際到手的價(jià)值 ,又反映買方對這種價(jià)值認(rèn)可的程度 。 ? 所以說市場需求是可以創(chuàng)造和開發(fā)的 , 因?yàn)槿藗儩撛诘男枨蠛蛢r(jià)值觀是無止境的 。 一種產(chǎn)品對買方價(jià)值鏈的直接或間接影響越多 , 形成經(jīng)營差異性的可能性就越大 , 取得經(jīng)營差異性的效果也越大 。 46 (2) 價(jià)值鏈與買方價(jià)值 ? 企業(yè)通過以自己的價(jià)值鏈影響買方的價(jià)值鏈 , 從而達(dá)到減少買方成本和提高買方效益的目的 。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對其買方價(jià)值鏈來說是一種外購?fù)度?。 42 差異化成本 ? 形成獨(dú)特性的價(jià)值活動(dòng)必然會(huì)影響 成本驅(qū)動(dòng)因素 , 這些成本驅(qū)動(dòng)因素反過來決定了經(jīng)營差異性的成本 。 40 差異化驅(qū)動(dòng)因素 (4) 一體化 – 但過分的一體化未必總是戰(zhàn)略上有利的 , 在某些產(chǎn)業(yè)里 , 與競爭者相比降低一體化程度 , 可以成為經(jīng)營差異性的來源 。 – 獨(dú)特性也可以來自位置 。 這在 imode業(yè)務(wù)已經(jīng)充分地體現(xiàn)出來 , 制造商是根據(jù)運(yùn)營商的需求和標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)的 。 – 在有些情況下 , 規(guī)模會(huì)對獨(dú)特性適得其反 。 ? 企業(yè)可以通過下列活動(dòng)加強(qiáng)銷售渠道在經(jīng)營差異性中的作用: ? 選擇銷售渠道以實(shí)現(xiàn)設(shè)施 、 能力或形象的一致性; ? 為銷售渠道如何運(yùn)作建立標(biāo)準(zhǔn)和政策; ? 提供銷售渠道使用的廣告和培訓(xùn)資料 。 32 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) 綜合賬單的版面設(shè)計(jì)應(yīng)從多個(gè)角度考慮 : (1)版面設(shè)計(jì)可以多樣化和個(gè)性化 , 滿足不同用戶的閱讀習(xí)慣; (2)可支持多種貨幣形式 。 帳單報(bào)告化是指帳單不僅作為提供用戶費(fèi)用的原始收費(fèi)憑證 , 而且應(yīng)該能為用戶提供電信費(fèi)用分析報(bào)告等有關(guān)的信息 , 尤其是對商業(yè)用戶 。 ( 可口可樂 , 中國移動(dòng) ) 23 企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè) 高級(jí)管理層對于推銷增強(qiáng)企業(yè)形象的設(shè)施的支持,24 例 33 客戶服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (1)客戶凈收入 (Net revenue by customer):當(dāng)前移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)平均每客戶每月計(jì)費(fèi)收入 56美元 (CTIA, 移動(dòng)通信行業(yè)協(xié)會(huì) 1996年統(tǒng)計(jì) ); (2)每員工業(yè)務(wù)收入 (Revenue per employee): 296,000美元; (3)每客戶凈收入增長率 (Percentage increase of revenue per customer):由于當(dāng)前市場主要吸引的是低使用率的消費(fèi)者 , 該指標(biāo)的方向是下降 。 800號(hào)業(yè)務(wù)增強(qiáng)了買方的競爭力 。 ? 不管哪種差異化 , 都要反映消費(fèi)者的偏好 。 ? 追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必然帶動(dòng)管理科學(xué)和方法的發(fā)展 ,如價(jià)值工程 (VE), 管理信息系統(tǒng) (MIS), 計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng) (CIMS), 制造資源規(guī)劃系統(tǒng) (MRPII)和企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng) (ERP)等等 , 而這些方法和系統(tǒng)的采用反過來又使成本進(jìn)一步下降 。 這是中國電信運(yùn)營商都在進(jìn)行營銷外包的重要原因之一 , 因?yàn)橛呻娦胚\(yùn)營商自己承辦全部營銷 , 意味著要開辦大量的標(biāo)準(zhǔn)營業(yè)廳和雇用大量的正式營業(yè)員 。 這一戰(zhàn)略大幅度降低了作為一項(xiàng)主要成本的運(yùn)輸費(fèi)用 , 而且避免了活牛在運(yùn)輸過程中掉膘 , 從而提高了產(chǎn)量 。 新的價(jià)值鏈可能從內(nèi)在效率上比老的更高 。 但是跟隨者也不是完全沒有優(yōu)勢 。 這種方式在麥當(dāng)勞和可口可樂的營銷中獲得極大的成功 。 8 成本優(yōu)勢的某些驅(qū)動(dòng)因素 (3) 控制生產(chǎn)能力利用率 ? 產(chǎn)品需求的季節(jié)性波動(dòng)是一種普遍現(xiàn)象 , 企業(yè)通過找到平抑波動(dòng)的方法 , 常常可以提高生產(chǎn)能力的利用率 。 據(jù)某電信公司的測算 , 盡管在大規(guī)模應(yīng)用下 , 以太網(wǎng)的每線價(jià)格要比 ADSL便宜 ,但在小區(qū)實(shí)裝率低于 25%時(shí) , ADSL仍有成本優(yōu)勢 , 而且靈活 , 特別適合廣大散戶 。 成本驅(qū)動(dòng)因素是企業(yè)總成本中占有較大比例的價(jià)值活動(dòng) , 對這些價(jià)值活動(dòng)的成本進(jìn)行有效的控制將可能獲得成本優(yōu)勢; ? 重構(gòu)價(jià)值鏈 。 2 一般競爭戰(zhàn)略 3 總成本領(lǐng)先 ? 總成本領(lǐng)先是一種最明確的一般戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略管理 (3) 1 第三章 戰(zhàn)略選擇 孫子曰:昔之善戰(zhàn)者 , 先為不可勝 , 以待敵之可勝 。在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下,企業(yè)的目標(biāo)就是要成為產(chǎn)業(yè)中的絕對成本領(lǐng)先的廠商 ? 盡管戰(zhàn)略明確,但存在著如下認(rèn)識(shí)上的誤區(qū): – 總成本最低者生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。 企業(yè)可以采用與業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)所不同的 、效率更高的方式來設(shè)計(jì) 、 生產(chǎn) 、 銷售產(chǎn)品以及售后服務(wù) , 從而全面系統(tǒng)地降低成本 。 ? 考慮到當(dāng)前寬帶網(wǎng)的業(yè)務(wù)需求還未形成 , 近期的贏利模式也不明朗 。 ? 分時(shí)段定價(jià)和分業(yè)務(wù)定價(jià) , 通過定價(jià)把部分忙時(shí)業(yè)務(wù)量引導(dǎo)到非忙時(shí)段 , 從而提高設(shè)備的利用率; ? 加強(qiáng)市場營銷活動(dòng) , 例如在淡季增加促銷和為產(chǎn)品尋找淡季使用途徑;如利用 銷 , 對媒體提供熱線電話等; ? 選擇需求更為穩(wěn)定的買方 , 如出租專線 , 提供 VPN業(yè)務(wù)等; ? 在交換機(jī)的配號(hào)配線中注意商業(yè)用戶和住宅用戶的適當(dāng)比例的混合 。 – 電信終端業(yè)務(wù)提供上可以采取批發(fā) 、 零售 , 甚至代理和外包的渠道銷售方式 。 例如 , 肯德雞跟著麥當(dāng)勞走 , 就節(jié)省了大量的市場調(diào)研的成本 。 “ 人民捷運(yùn) ”航空公司的成功說明 , 采用不同的低成本價(jià)值鏈 , 可以為一個(gè)產(chǎn)業(yè)設(shè)立起一個(gè)新的成本標(biāo)準(zhǔn) 。 依阿華牛肉包裝公司還通過使用其新廠所在農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)成的沒有工會(huì)組織的廉價(jià)勞動(dòng)力 , 降低了價(jià)值鏈里生產(chǎn)經(jīng)營的成本 。 ? 企業(yè)不僅能選擇通向最終用戶的效率更高的下游途徑 ,而且也能采取行動(dòng)以促進(jìn)它的鞏固或改善下游企業(yè)的效率 。 18 小結(jié) ? 我們也可以看到降低成本的一條歷史的主線: – 早期提高工人的勞動(dòng)效率 – 然后提高機(jī)器的效率 – 然后標(biāo)準(zhǔn)化,大規(guī)模生產(chǎn) – 自動(dòng)化,信息化,流程改造,柔性制造 – 降低營銷成本,渠道改造,產(chǎn)業(yè)鏈變革 – 虛擬企業(yè)、電子商務(wù) 19 差異化 ? 企業(yè)能夠給客戶提供某種感覺到的獨(dú)特性的東西,則它就具有了有別于其競爭對手的 經(jīng)營差異性 。 ? 但廠商差異化的發(fā)展常常超過消費(fèi)者多樣化的需求 ,企圖強(qiáng)化特定廠商在特定市場上的壟斷 。 名牌給人一種身份象征 , 等等 。 五年來 , 從95美元下降到 56美元 /每戶每月; (4)客戶市場份額增長率 (Percentage increase in market by customer):市場增長主要是低使用率者細(xì)分市場; (5)按原因統(tǒng)計(jì)的用戶離網(wǎng)率 (Subscriber churn rate by reason):行業(yè)平均每月 2~3%; 25 例 33 客戶服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (6)每客服代表 (CSR)的客戶數(shù) (Number of customers per Customer Service Representative):平均 2023~3000。 30 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) 綜合賬單的內(nèi)容應(yīng)包括: (1)規(guī)范化的和滿足不同用戶習(xí)慣的繳款通知單 , 即基本的記帳單 。 可按用戶合同中約定 , 用世界上任何一種穩(wěn)定的貨幣表示 。 ? 提供資金以便銷售渠道可以向買方提供信貸 。 例如 , 規(guī)模太大會(huì)削弱買方追求時(shí)髦需要的靈活性 。 37 差異化驅(qū)動(dòng)因素 (2) 聯(lián)系 – 與銷售渠道的聯(lián)系也可以通過多種方式形成獨(dú)特性 。 例如 , 電信行業(yè)交換機(jī)局所的位置 、 移動(dòng)基站的位置和營業(yè)廳的位置等對服務(wù)質(zhì)量都產(chǎn)生影響 。 例如 , 消除一體化可以開發(fā)供應(yīng)者或獨(dú)立銷售渠道的能力 。 若一個(gè)企業(yè)相對于其競爭對手在某種獨(dú)特行的成本驅(qū)動(dòng)因素上占有優(yōu)勢地位 , 則它在這種特別的差異化戰(zhàn)略的成本上就形成優(yōu)勢 , 而且這種優(yōu)勢有可能持久 。 買方的價(jià)值鏈 決定企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際使用的方式 , 也決定企業(yè)對買方活動(dòng)的影響 。 企業(yè)也許只需要對買方提供一種投入就可以影響買方價(jià)值鏈 。 ? 為了刺激買方積極購買 , 企業(yè)必須與買方分享它創(chuàng)造的某些價(jià)值 , 所以溢價(jià)在實(shí)踐中要小一些 。 49 (3) 買方價(jià)值觀 ? 買方通過廣告 、 信譽(yù) 、 包裝 、 專業(yè)性 、 外觀 、 推銷員的個(gè)性 、 設(shè)備的吸引力 , 以及銷售所提供的信息等來推斷企業(yè)即將或正在創(chuàng)造的價(jià)值 。 但信號(hào)的價(jià)值在開拓市場中并不比差異化產(chǎn)品本身價(jià)值來得輕 , “ 好酒不怕巷子深 ” 在今天激烈的市場競爭中已成為問題 。 例如 , 是醫(yī)生而不是病人選擇藥物 。 實(shí)施聚集戰(zhàn)略的企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場 , 通過為其目標(biāo)市場進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化 。 產(chǎn)業(yè)中通??傆?容納 幾種持久聚集戰(zhàn)略的市場空間 。 其結(jié)果是 , 采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標(biāo) 對贏得成功通常是必要的 。 三種一般戰(zhàn)略的差異 58 ? 由圖 33可見 , 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的特點(diǎn)有很大的差異 。我們看到租車業(yè)雖然是傳統(tǒng)行業(yè),但具有在很多城市都有營業(yè)點(diǎn)的租車公司實(shí)際上形成了自己的網(wǎng)絡(luò),在流量不平衡時(shí),它需要調(diào)度自己的車輛。 夾在中間的企業(yè)也可能因?yàn)槟:磺宓钠髽I(yè)文化 、 相互沖突的組織安排和激勵(lì)系統(tǒng)而倍受困擾 。 62 夾在中間 市場份額投資回報(bào)圖 34 市場份額與投資回報(bào)率 63 戰(zhàn)略鐘 低價(jià)格12345678附加值差異化差異化聚集混合低價(jià)/ 低附加值低低高高最終可能導(dǎo)致失敗的戰(zhàn)略低價(jià)/低附加值需求/ 風(fēng)險(xiǎn)低價(jià)格價(jià)格混合差異化(a) 沒溢價(jià)(b) 有溢價(jià)差異化聚集提高價(jià)格/標(biāo)準(zhǔn)
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