【正文】 ? 注意 ， 這里資產并不僅僅指實物資產或財務資產 ， 還包括市場技能 、 專業(yè)知識 、 品牌等無形資產 ， 而這些資產形式是最容易被盜用的 。日本 Sony公司購并美國文化產業(yè) ， 至今還在調整中 。 自由組合 ， 平等互利 ， 交叉換股 ? 國際化 。 – 發(fā)生在二十世紀 90年代中期的購并風潮出現(xiàn)了較大的變化 ，但仍不乏成功的資本運作實例 。 (BT,MCI) 80 購并 (Mergers and acquisitions) 垂直整合 – 當公司希望一體化經營時 ， 通過購并可以達到快速垂直整合的目的 。 79 購并 (Mergers and acquisitions) 快速進入其它產業(yè)和市場 – 1996年美國新電信法出臺 ， 放松管制 ， 允許長途電信與本地電信互相進入 、 電信與有線電視互相進入 。汽車鋼鐵, TV收音機70 39。 而對無關多元化來說 ，協(xié)同作用的好處更可能以財務指標 (一個部門的正現(xiàn)金流被用來滿足另一部門的資金需要 )或管理能力來體現(xiàn) 。 與多元化相反的方向是專業(yè)化 。 對于電信行業(yè) ， 其上游是電信設備制造商和與電信運營相關的軟件開發(fā)商 ， 其下游是信息服務商 。 多元化類型 專 業(yè) 化 比 例 （ S R ) 企業(yè)增長特點單一產品型 SR1企業(yè)只是通過擴大原有的產品規(guī)模來實現(xiàn)增長主導產品型 SR企業(yè)實行很小程度的多元化，但仍然依賴專注其主導產業(yè)相關產品型 SR企業(yè)增加新的活動與原有的技術和能力有明顯的關系不相關產品型企業(yè)在實施多元化經營時（通常是通過收購），除了財務上以外，與原有的技術和能力不相關66 ? 多元化水平的分類 – 羅美爾特認為利格列的分類存在不足 ， 單一產品型和主導產品性的分類過于狹窄 ， 對于一些經營范圍十分復雜的企業(yè)來說 ， 有必要分出亞類 ， 同時對于施行垂直一體化戰(zhàn)略的企業(yè)需要特殊處理 。 聚集戰(zhàn)略意味著有意限制其潛在的銷售額 。 但是 ， 在高利潤的業(yè)務領域中 ，它又缺少能力與那些主打高利潤目標的或具有全面差異化產品的企業(yè)競爭 。但是依托于網絡的行業(yè)和經濟就具有這種作用。 索尼本部采用一體化的品牌戰(zhàn)略 ， 但是保留愛華自己獨立的品牌 ， 就很好地解決了兩種不同戰(zhàn)略的沖突 。 一般戰(zhàn)略也意味著在組織安排 、 控制程序和創(chuàng)新體制上的差異 。 細分市場結構上的吸引力是一個必要條件 。 52 差異化步驟 (1) 確定誰是真正的買方 (2) 確定買方價值鏈及企業(yè)對其影響 (3) 確定買方購買標準 (4) 評價企業(yè)價值鏈中現(xiàn)存和潛在的獨特性來源 (5) 識別經營差異性的現(xiàn)有和潛在的成本 (6) 選擇相對經營差異性的成本 (7) 檢驗已選擇的差異化戰(zhàn)略的持久性 (8) 在不影響已選好的經營差異化形式的活動中降低成本 53 目標聚集 ? 第三種一般戰(zhàn)略是 目標集聚 戰(zhàn)略 。 決策人不一定是產品付款的人 。 企業(yè)所控制的溢價既反映買方實際到手的價值 ，又反映買方對這種價值認可的程度 。 ? 所以說市場需求是可以創(chuàng)造和開發(fā)的 ， 因為人們潛在的需求和價值觀是無止境的 。 一種產品對買方價值鏈的直接或間接影響越多 ， 形成經營差異性的可能性就越大 ， 取得經營差異性的效果也越大 。 46 (2) 價值鏈與買方價值 ? 企業(yè)通過以自己的價值鏈影響買方的價值鏈 ， 從而達到減少買方成本和提高買方效益的目的 。企業(yè)的產品或服務對其買方價值鏈來說是一種外購投入 。 42 差異化成本 ? 形成獨特性的價值活動必然會影響 成本驅動因素 ， 這些成本驅動因素反過來決定了經營差異性的成本 。 40 差異化驅動因素 (4) 一體化 – 但過分的一體化未必總是戰(zhàn)略上有利的 ， 在某些產業(yè)里 ， 與競爭者相比降低一體化程度 ， 可以成為經營差異性的來源 。 – 獨特性也可以來自位置 。 這在 imode業(yè)務已經充分地體現(xiàn)出來 ， 制造商是根據(jù)運營商的需求和標準來生產的 。 – 在有些情況下 ， 規(guī)模會對獨特性適得其反 。 ? 企業(yè)可以通過下列活動加強銷售渠道在經營差異性中的作用： ? 選擇銷售渠道以實現(xiàn)設施 、 能力或形象的一致性； ? 為銷售渠道如何運作建立標準和政策； ? 提供銷售渠道使用的廣告和培訓資料 。 32 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) 綜合賬單的版面設計應從多個角度考慮 ： (1)版面設計可以多樣化和個性化 ， 滿足不同用戶的閱讀習慣； (2)可支持多種貨幣形式 。 帳單報告化是指帳單不僅作為提供用戶費用的原始收費憑證 ， 而且應該能為用戶提供電信費用分析報告等有關的信息 ， 尤其是對商業(yè)用戶 。 （ 可口可樂 ， 中國移動 ） 23 企業(yè)基礎建設 高級管理層對于推銷增強企業(yè)形象的設施的支持，24 例 33 客戶服務中心的一些關鍵性能指標 (1)客戶凈收入 (Net revenue by customer)：當前移動通信產業(yè)平均每客戶每月計費收入 56美元 (CTIA, 移動通信行業(yè)協(xié)會 1996年統(tǒng)計 )； (2)每員工業(yè)務收入 (Revenue per employee)： 296,000美元； (3)每客戶凈收入增長率 (Percentage increase of revenue per customer)：由于當前市場主要吸引的是低使用率的消費者 ， 該指標的方向是下降 。 800號業(yè)務增強了買方的競爭力 。 ? 不管哪種差異化 ， 都要反映消費者的偏好 。 ? 追求成本領先戰(zhàn)略必然帶動管理科學和方法的發(fā)展 ，如價值工程 (VE)， 管理信息系統(tǒng) (MIS)， 計算機集成制造系統(tǒng) (CIMS)， 制造資源規(guī)劃系統(tǒng) (MRPII)和企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng) (ERP)等等 ， 而這些方法和系統(tǒng)的采用反過來又使成本進一步下降 。 這是中國電信運營商都在進行營銷外包的重要原因之一 ， 因為由電信運營商自己承辦全部營銷 ， 意味著要開辦大量的標準營業(yè)廳和雇用大量的正式營業(yè)員 。 這一戰(zhàn)略大幅度降低了作為一項主要成本的運輸費用 ， 而且避免了活牛在運輸過程中掉膘 ， 從而提高了產量 。 新的價值鏈可能從內在效率上比老的更高 。 但是跟隨者也不是完全沒有優(yōu)勢 。 這種方式在麥當勞和可口可樂的營銷中獲得極大的成功 。 8 成本優(yōu)勢的某些驅動因素 (3) 控制生產能力利用率 ? 產品需求的季節(jié)性波動是一種普遍現(xiàn)象 ， 企業(yè)通過找到平抑波動的方法 ， 常?？梢蕴岣呱a能力的利用率 。 據(jù)某電信公司的測算 ， 盡管在大規(guī)模應用下 ， 以太網的每線價格要比 ADSL便宜 ，但在小區(qū)實裝率低于 25%時 ， ADSL仍有成本優(yōu)勢 ， 而且靈活 ， 特別適合廣大散戶 。 成本驅動因素是企業(yè)總成本中占有較大比例的價值活動 ， 對這些價值活動的成本進行有效的控制將可能獲得成本優(yōu)勢； ? 重構價值鏈 。 2 一般競爭戰(zhàn)略 3 總成本領先 ? 總成本領先是一種最明確的一般戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略管理 (3) 1 第三章 戰(zhàn)略選擇 孫子曰：昔之善戰(zhàn)者 ， 先為不可勝 ， 以待敵之可勝 。在這種戰(zhàn)略指導下，企業(yè)的目標就是要成為產業(yè)中的絕對成本領先的廠商 ? 盡管戰(zhàn)略明確，但存在著如下認識上的誤區(qū)： – 總成本最低者生產低檔產品。 企業(yè)可以采用與業(yè)內傳統(tǒng)所不同的 、效率更高的方式來設計 、 生產 、 銷售產品以及售后服務 ， 從而全面系統(tǒng)地降低成本 。 ? 考慮到當前寬帶網的業(yè)務需求還未形成 ， 近期的贏利模式也不明朗 。 ? 分時段定價和分業(yè)務定價 ， 通過定價把部分忙時業(yè)務量引導到非忙時段 ， 從而提高設備的利用率； ? 加強市場營銷活動 ， 例如在淡季增加促銷和為產品尋找淡季使用途徑；如利用 銷 ， 對媒體提供熱線電話等； ? 選擇需求更為穩(wěn)定的買方 ， 如出租專線 ， 提供 VPN業(yè)務等； ? 在交換機的配號配線中注意商業(yè)用戶和住宅用戶的適當比例的混合 。 – 電信終端業(yè)務提供上可以采取批發(fā) 、 零售 ， 甚至代理和外包的渠道銷售方式 。 例如 ， 肯德雞跟著麥當勞走 ， 就節(jié)省了大量的市場調研的成本 。 “ 人民捷運 ”航空公司的成功說明 ， 采用不同的低成本價值鏈 ， 可以為一個產業(yè)設立起一個新的成本標準 。 依阿華牛肉包裝公司還通過使用其新廠所在農村地區(qū)現(xiàn)成的沒有工會組織的廉價勞動力 ， 降低了價值鏈里生產經營的成本 。 ? 企業(yè)不僅能選擇通向最終用戶的效率更高的下游途徑 ，而且也能采取行動以促進它的鞏固或改善下游企業(yè)的效率 。 18 小結 ? 我們也可以看到降低成本的一條歷史的主線： – 早期提高工人的勞動效率 – 然后提高機器的效率 – 然后標準化，大規(guī)模生產 – 自動化，信息化，流程改造，柔性制造 – 降低營銷成本，渠道改造，產業(yè)鏈變革 – 虛擬企業(yè)、電子商務 19 差異化 ? 企業(yè)能夠給客戶提供某種感覺到的獨特性的東西，則它就具有了有別于其競爭對手的 經營差異性 。 ? 但廠商差異化的發(fā)展常常超過消費者多樣化的需求 ，企圖強化特定廠商在特定市場上的壟斷 。 名牌給人一種身份象征 ， 等等 。 五年來 ， 從95美元下降到 56美元 /每戶每月； (4)客戶市場份額增長率 (Percentage increase in market by customer)：市場增長主要是低使用率者細分市場； (5)按原因統(tǒng)計的用戶離網率 (Subscriber churn rate by reason)：行業(yè)平均每月 2~3%； 25 例 33 客戶服務中心的一些關鍵性能指標 (6)每客服代表 (CSR)的客戶數(shù) (Number of customers per Customer Service Representative)：平均 2023~3000。 30 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) 綜合賬單的內容應包括： (1)規(guī)范化的和滿足不同用戶習慣的繳款通知單 ， 即基本的記帳單 。 可按用戶合同中約定 ， 用世界上任何一種穩(wěn)定的貨幣表示 。 ? 提供資金以便銷售渠道可以向買方提供信貸 。 例如 ， 規(guī)模太大會削弱買方追求時髦需要的靈活性 。 37 差異化驅動因素 (2) 聯(lián)系 – 與銷售渠道的聯(lián)系也可以通過多種方式形成獨特性 。 例如 ， 電信行業(yè)交換機局所的位置 、 移動基站的位置和營業(yè)廳的位置等對服務質量都產生影響 。 例如 ， 消除一體化可以開發(fā)供應者或獨立銷售渠道的能力 。 若一個企業(yè)相對于其競爭對手在某種獨特行的成本驅動因素上占有優(yōu)勢地位 ， 則它在這種特別的差異化戰(zhàn)略的成本上就形成優(yōu)勢 ， 而且這種優(yōu)勢有可能持久 。 買方的價值鏈 決定企業(yè)產品實際使用的方式 ， 也決定企業(yè)對買方活動的影響 。 企業(yè)也許只需要對買方提供一種投入就可以影響買方價值鏈 。 ? 為了刺激買方積極購買 ， 企業(yè)必須與買方分享它創(chuàng)造的某些價值 ， 所以溢價在實踐中要小一些 。 49 (3) 買方價值觀 ? 買方通過廣告 、 信譽 、 包裝 、 專業(yè)性 、 外觀 、 推銷員的個性 、 設備的吸引力 ， 以及銷售所提供的信息等來推斷企業(yè)即將或正在創(chuàng)造的價值 。 但信號的價值在開拓市場中并不比差異化產品本身價值來得輕 ， “ 好酒不怕巷子深 ” 在今天激烈的市場競爭中已成為問題 。 例如 ， 是醫(yī)生而不是病人選擇藥物 。 實施聚集戰(zhàn)略的企業(yè)選擇產業(yè)內一種或一組細分市場 ， 通過為其目標市場進行戰(zhàn)略優(yōu)化 。 產業(yè)中通?？傆?容納 幾種持久聚集戰(zhàn)略的市場空間 。 其結果是 ， 采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標 對贏得成功通常是必要的 。 三種一般戰(zhàn)略的差異 58 ? 由圖 33可見 ， 總成本領先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的特點有很大的差異 。我們看到租車業(yè)雖然是傳統(tǒng)行業(yè)，但具有在很多城市都有營業(yè)點的租車公司實際上形成了自己的網絡，在流量不平衡時，它需要調度自己的車輛。 夾在中間的企業(yè)也可能因為模糊不清的企業(yè)文化 、 相互沖突的組織安排和激勵系統(tǒng)而倍受困擾 。 62 夾在中間 市場份額投資回報圖 34 市場份額與投資回報率 63 戰(zhàn)略鐘 低價格12345678附加值差異化差異化聚集混合低價/ 低附加值低低高高最終可能導致失敗的戰(zhàn)略低價/低附加值需求/ 風險低價格價格混合差異化(a) 沒溢價(b) 有溢價差異化聚集提高價格/標準價值提高價格/降低價