【正文】 金色港灣 VIP 卡 用途：內(nèi)部認(rèn)購用，誠意金 5000 元。采用形象與硬件灌輸相結(jié)合的方式。 九、現(xiàn)場包裝 以及銷售道具的準(zhǔn)備 根據(jù)我司核心人員操作大型項目的經(jīng)驗，住宅項目成功銷售在一定程度上取決于現(xiàn)場銷售氣氛的營造，因而現(xiàn)場包裝同樣在形象宣傳上處于關(guān)鍵重要的地位。 目的：公開發(fā)售已經(jīng)消化項目的大部分貨源。 目的：帶動附近人流，為項目公開發(fā)售積儲火爆的場面及人氣，奠定項目良好的市場口碑，在消化前期房源的同時清空后期房源。正 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 式公開發(fā)放 VIP 貴賓卡。 升溫及內(nèi)部認(rèn)籌期 （ 6 月底至 7 月初）公開發(fā)放 VIP 貴賓卡 形式：軟性廣告，理念導(dǎo)入，賣點滲透；硬性廣告，告知發(fā)放 VIP 貴賓卡活動消息。 原因：此時期各方面的設(shè)施尚未有完全完善，完全有可能因地制宜，適時進(jìn)行調(diào)整。 交通廣告運(yùn)用 交通廣告主要用于對于顯性與隱性目標(biāo)客戶群體集中或經(jīng)常途經(jīng)的區(qū)域進(jìn)行撒網(wǎng)式的重復(fù)宣傳，應(yīng)選擇穿梭于城市主要干道且經(jīng)過本案的一到兩條線路公交車輛進(jìn)行包裝。 報紙廣告 報紙廣告是房地產(chǎn)信息發(fā)布的重要媒體，是樓盤銷售中的最主要、最有效、最簡潔的廣告形式。 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 媒介推廣策略 媒體總策略 本案的營銷推廣工作之原則：立體整合傳播。短期內(nèi)引爆銷售的手法。 (顯然我們項目不占優(yōu)勢 ) 奪 區(qū)域客源：能夠獲得區(qū)域客源的認(rèn)同，就等于成功的一半，也是我們塑造一中板塊 物業(yè)形象的必需解決的企劃動作。 (調(diào)價升幅周期：視項目工程進(jìn)度和市場環(huán)境而定。（詳細(xì)系數(shù)表略） 單元朝向系數(shù)（詳細(xì)系數(shù)表略） 單元朝向系數(shù)是指該單元的朝向、通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布局、消費(fèi)習(xí)慣等等的綜合影響系數(shù)。 批量購買優(yōu)惠 三個以上客戶集體團(tuán)購五套以上或同一客戶認(rèn)購三套以上可享受折后優(yōu)惠 2%3%。 付款進(jìn)度：交納定金，簽署認(rèn)購書； 10 天內(nèi)簽署《商品房買賣合同》，并交付 30%（含定金）；結(jié)構(gòu)封頂時付 40%，竣工時交付余款 20%。 有競爭的市場價格，整體售價充分體現(xiàn)市場行情，體現(xiàn)業(yè)主級數(shù)。 廣告總精神 推廣主題 : 陽光雨露蔚藍(lán)印象 字面釋意： 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 1.“金科”：開發(fā)商名稱 ,能夠借項目品牌提升開發(fā)公司品牌形象近而優(yōu)化樓盤形象，打造烏魯木齊市房產(chǎn)知名品牌 2.“藍(lán)色”：無論是在規(guī)劃、設(shè)計、建筑、品質(zhì)、氣質(zhì)上都給人高入藍(lán)天 。 主概念對營銷策劃的指導(dǎo)意義： 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 ● 在于圍繞主體概念全程策劃推廣； ● 在于依托概念策劃出獨(dú)占性的行銷賣點； ● 在于推動現(xiàn)場的熱賣氣氛塑造； ● 在于廣告企劃方案的有效性和獨(dú)創(chuàng)性； ● 在于市場策劃的針對性和競爭性 本案核心價值體系 核心理念： 社區(qū)核心價值觀 :充滿自信、 追求成功、以獨(dú)特的人文為榮。滿足人們現(xiàn)代都市生活多樣性的需求為前提，是居住商業(yè)商務(wù)，購物休閑教育交融的復(fù)合型社區(qū)形態(tài)，是更高層次的整合。 建筑復(fù)合：市民、機(jī)構(gòu)、商業(yè)活動的集中體應(yīng)當(dāng)融入在鄰里和社區(qū)的生活中，而不應(yīng)像現(xiàn)在許多郊區(qū)的大盤一樣，形成遠(yuǎn)離的、單一用途的綜合體。所謂街區(qū)，即 Block，是 5 個單詞的縮寫，BBusiness（商業(yè)）、 LLiefallow(休閑 )、 OOpen(開放 )、 CCrowd(人群 )、KKind(親和 )，是居住和商業(yè)的集中融合。正因為如此，項目所呈現(xiàn)的狀態(tài)才富有現(xiàn)代活力、都市魅力、時尚色彩，才是現(xiàn)代都市人群推崇的主流生活方式。 按照馬斯洛的“需求理論” ,現(xiàn)在的烏魯木齊地區(qū)大部分房地產(chǎn)社區(qū) ,實際上是滿足人們最基本的第一層需求 ,充其量是跨出缺乏性需求向?qū)ψ陨戆踩谋Ｗo(hù)、身體健康和豐富性需求發(fā)展，僅有少數(shù)項目以面向第二層次需求 ,尤其是跨出安全性缺乏性需求 ,向?qū)ψ陨戆踩谋Ｗo(hù)的豐富性需求發(fā)展 ,這些房產(chǎn)商可謂大獲全勝 ,賺得盆滿缽 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 滿。其中項目引發(fā)的城市高品質(zhì)住宅和郊區(qū)大型優(yōu)美環(huán)境的小區(qū)住宅潮流，可謂各自精彩。 當(dāng)前，隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日漸成熟，商品 的形象已漸漸成為消費(fèi)者認(rèn)識的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。購買方向上，注重性價比的同時，關(guān)注小區(qū)的人文氛圍；對交通配套關(guān)注，對兒女升學(xué)問題重視，希望居所離工作不遠(yuǎn)。購買行為多數(shù)屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，目的為了 改善居住環(huán)境，享受生活；購買方向上注重樓盤的性價比，對區(qū)位選擇的敏感度不強(qiáng)，主要是想離所經(jīng)營的鋪面近一點。 收入構(gòu)成：顯然，這一人群在整個社會的金字塔構(gòu)成中，不是“奠基者”，而是中堅層，因為 30 萬左右的房款，也“要求”他們有每年有一定的穩(wěn)定收入， 而且有多年的積累，這是這一目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)底線，是剛性要求。 其他建議 : 可考慮在小區(qū)內(nèi) (會所 )設(shè)置學(xué)生自習(xí)室、閱覽室為一體的學(xué)習(xí)中心，并配以指導(dǎo)老師 ,營造良好的學(xué)習(xí)氛圍 ,提升小區(qū)的人文生活形象 ,也能與其他打教育牌的樓盤區(qū)隔開來 ,體現(xiàn)差異化 . 項目需要的創(chuàng)新 我們不僅賣樓盤，更賣一種生活方式 在當(dāng)今的烏魯木齊市，房子的生存功能開始衰退，人們只會為一種絕然不同的生活所感動，才會趨之若鶩。 ○ 營造出人與人之間和諧交往、家庭親情、鄰里友情、社區(qū)情感共存共融、具有溫馨融洽社區(qū)氛圍的人文環(huán)境 戶外硬質(zhì)景觀的設(shè)計要求： 雕塑小品： 雕塑小品須結(jié)合綠化設(shè)計景觀布置，并闡述該景點的主題立意，融合細(xì)膩的藝術(shù)情感表現(xiàn)，體現(xiàn)小區(qū)溫馨主題的延伸。 景觀設(shè)計建議 : 總體設(shè)計要求 整體景觀規(guī)劃的系統(tǒng)性開發(fā)的階段性結(jié)合，利于景觀的建設(shè)與開發(fā)建設(shè)一致，服務(wù)于營銷賣場環(huán)境的制造，達(dá)到景觀先行的效果。１ 30 9 ３２ 64 4288 ２ 項目周邊外部環(huán)境優(yōu)越 。 項目屬于熟地，有利于開發(fā)；可縮短開發(fā)建筑工期及節(jié)約相關(guān)配套費(fèi)用 ※ 項目略勢（ W） 項目周遍因車輛較少，給項目帶來安靜的同時也給出行帶來不便；無直達(dá)工交車；出租車輛很少經(jīng)過；需要步行 10 分鐘前往；長春路或天津路做車。同時緊鄰大型物流基地 :美居 ○ 建筑風(fēng)格 :純正現(xiàn)代風(fēng)格，簡約時尚的外立面設(shè)計。 08 年將對蘇州路與南湖路交界處東延，原化工廠地段整體開發(fā)， 占地面積 126 畝，現(xiàn)已完成地面平整，等待開工。 ◆ 蘇杭明珠 相關(guān)數(shù)據(jù)：總戶數(shù) 1500 戶，容積率 ，綠化率 35%，項目銷售率 90%，現(xiàn)階段多層銷售均價 2450 元 /平方米，高層均價 4000 元 /平方米 社區(qū)規(guī)劃：商務(wù)中心、購物中心、園林綠化、噴泉廣場 產(chǎn)品規(guī)劃：多層、高層、小區(qū)內(nèi)商業(yè)步行街 客源：烏市中低消費(fèi)人群居多 營銷思路：開啟城北時代 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 推廣手段：坐銷、跑銷、戶外廣告、報紙廣告 優(yōu)勢：緊鄰美居，交通方便 劣勢：周邊配套較弱內(nèi)部管理混亂，銷售人員參差不齊，且無規(guī)劃、施工、預(yù)售證。 ◆ 盈科 ◆ 康城 競爭個案項目調(diào)查與分析 ◆ 國秀家園 相關(guān)數(shù)據(jù)：占地面積 17 萬平方米，容積率 ，綠化率 36%，總建筑面積 35 萬平方米。 據(jù)了解， 2020 年該區(qū)域除了康城果嶺、香檳水岸、金陽衛(wèi)星花園、樓蘭新城、龍海 5度、通嘉世紀(jì)城、新洲城市花園等眾多項目還有大規(guī)模的續(xù)建項目外，在該區(qū)域已經(jīng)辦妥土地手續(xù)待開發(fā)的項目規(guī)模較大，在此不再一一列舉，因此，新市區(qū) 2020 年的房地產(chǎn)競爭將持續(xù)激烈。城市規(guī)劃 “ 北擴(kuò) ” 戰(zhàn)略的實施，為新市區(qū)的發(fā)展建設(shè)帶了前所未有的機(jī)遇。據(jù)廣州地產(chǎn)信息網(wǎng)發(fā)布消息顯示。不光是要求開發(fā)資金的量化，更多的開始抑制二、三、次置業(yè)者的置業(yè)投資。 新市區(qū)市場分析 新市區(qū)位于烏魯木齊市西北部，東西長 14 公里，南北長 9 公里，面積約 112 平方公里，總?cè)丝诮?45 萬人，居住 38 個民族，是烏魯木齊市改革開發(fā)以來迅速崛起的新城區(qū)。從項目類別來看，近主城區(qū)的新建和續(xù)建項目多以高層建筑為主，其中錦華名居售價最高達(dá) 4800 元 /㎡，但地段略差的高層項目均價只有 3300 元 /㎡。 隨著美居物流園的商業(yè)氛圍日趨成熟，區(qū)位優(yōu)勢日益顯現(xiàn)，更為高新區(qū)成為第二個中心區(qū)域奠定了堅實的基礎(chǔ)。 營銷思路：中國情節(jié)、院落歸來 推廣手段：坐銷，戶外廣告，報紙廣告 優(yōu)勢：開發(fā)商實力雄厚，口碑好，小區(qū)整體品質(zhì)高。 ◆ 廣匯購物中心休閑娛樂吧、園林綠化、噴泉廣場 產(chǎn)品規(guī)劃：多層、小高層、高層、小區(qū)內(nèi)商業(yè)步行街 客源：以區(qū)域客群居多，且以中高端為主，如美居商圈和賽博特汽車城的商戶為主。 太陽 城二期：百商房產(chǎn) 08 年預(yù)計將啟動其太陽城二期高層項目，該項目位置臨街，地段優(yōu)勢明顯，一期銷售客戶資源豐富，對本案的銷售帶來一定的影響，百商房產(chǎn)素以“價格戰(zhàn)略”著稱，因此競爭在所難免，地段的優(yōu)越性，將形成強(qiáng)烈的對比。休閑 。周邊環(huán)境優(yōu)良，污染小、空氣指數(shù)高。城北的不斷開發(fā)，居住密集度也是越來越高。有利于環(huán)境塑造。１戶型內(nèi)各功 能區(qū)不能相互干擾； 其二，良好的采光與通風(fēng)。 ○ 整體把握環(huán)境景觀，景觀具有可持續(xù)性，注意景觀對低耗、節(jié)能、高效的要求。注意活動配套設(shè)施、場地與綠化環(huán)境、景觀相融合。開發(fā)周期較長，必須以文化作為其與人溝通的支點，才能保持長期熱銷。在購買方向上特別注重，樓盤的質(zhì)量，發(fā)展商品牌和良好的人居環(huán)境及物業(yè)價值；也注重考慮生活配套，兒女教育問題。購買方向上，更多地關(guān)注樓盤的綜合素 質(zhì)，環(huán)境及社區(qū)的文化氛圍，生活方式；由于有車人士不多，其大多關(guān)注交通問題，會選擇交通較為便利的區(qū)位。 五、項目定位 準(zhǔn)確的定位是指導(dǎo)整個營銷成功的關(guān)鍵。 ● 要提倡一種什么樣的生活 態(tài)度？ ● 要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？ ● 要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？ 在現(xiàn)實生活中，一個人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。都市繁華的負(fù)面效應(yīng) ,使大部分人有回歸自然 。本地塊開發(fā)不僅具有得天獨(dú)厚的區(qū)位、配套優(yōu)勢，建筑、園林優(yōu)勢，軟硬兼施，無疑代表了新都市、新生活的新方向。因受到 70/90 政策影響 ,只能如此 . 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 社區(qū)商業(yè)定位： BLOCK 街區(qū)。 BLOCK 的主要特征是 : 功能復(fù)合：整合多種資源，進(jìn)行高水平的綜合規(guī)劃。 文化復(fù)合：文化是維系一個社區(qū)的紐帶。 這一點已經(jīng)在本案的周邊競爭性樓盤上得到驗證：應(yīng)從軟件著手，以軟帶硬、以營造有品位的生活形態(tài)為基本線索，將其包裝成自然格調(diào)的、充滿文化品位的產(chǎn)品，具有自然、清新、親情風(fēng)格的人文社區(qū)。 小盤 特性： 3 萬余方的建筑面積，營銷周期長，需要產(chǎn)品高度的形象支撐，更需要品牌力的形象附加。 策劃目標(biāo)：打造烏魯木齊的唯一 :小盤大品牌 /同時引領(lǐng)繁華都市家居生活前進(jìn)的風(fēng)尚 六、品牌樹立總體戰(zhàn)略 品牌的樹立有助于實現(xiàn)企業(yè)社會效益及經(jīng)濟(jì)效益的最大化。實踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱 銷效果的方法。 一次性付款： 住宅優(yōu)惠折扣九八折，定金 1 萬元 /套。 準(zhǔn)業(yè)主介紹新業(yè)主聯(lián)購優(yōu)惠 準(zhǔn)業(yè)主介紹新業(yè)主，兩人同時認(rèn)購可同時享受折后優(yōu)惠 1%2%。 房地產(chǎn)調(diào)價的基本技巧 價格調(diào)整因素 樓宇位置系數(shù) 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 樓宇位置系數(shù)是指在一個小區(qū)中，該樓宇的位置，坐向，臨街狀況，與其它樓宇的間距，與小區(qū)花園、公共建筑等配套服務(wù)設(shè)施的距離，該建筑物的外觀等的綜合系數(shù)。每次調(diào)價后物業(yè)總有一種市場的瞬間斷層，即難以圓整市場曲線，沒有市場客戶積累基礎(chǔ)主觀調(diào)價，不僅會影響購買人氣，而且會直接影響成交。 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 價格技術(shù)調(diào)整（略） 價格變化市場反映及控制（略） 詳細(xì)價格表（略） 七、整體營銷思路 通過前幾部分對市場調(diào)查、目標(biāo)消費(fèi)群研究、功能確立、產(chǎn)品打造、以及市場差異化定位，我們不難看出，本項目的教育配套特質(zhì)和產(chǎn)品優(yōu)勢是購買發(fā)生的主要因素，對于本項目來說，在“整合資源，塑造品 牌”的營銷思路下走“品質(zhì)生活 +中端產(chǎn)品”之路，首要的是強(qiáng)效提升本項目認(rèn)知度，積累人氣，吸引、強(qiáng)化對產(chǎn)品和環(huán)境的興趣和購買欲望，同時實施突破性營銷措施，建立可操作的激勵和約束機(jī)制，確保銷售條件的落實。 ● 我司在主題包裝、定位等一系列工作立即展開，系統(tǒng)、策略性的宣傳推廣工作亦在 2020 年 7 月份正式推向市場。 在推盤策略，認(rèn)購期低價清空，開盤期以實惠價推中高貨型。鑒于烏魯木齊地區(qū)的媒介的發(fā)展現(xiàn)狀并針對 金色港灣 定位中檔高質(zhì)等因素，要想在較短的時間內(nèi)達(dá)到最大的宣傳與傳播效果，迅速提升項目的知名度的目的，我司建議應(yīng)建立一系列的以報紙廣告為主，