【正文】 報(bào)紙廣告 優(yōu)勢：緊鄰美居，開發(fā)體量大，交通方便 劣勢：小區(qū)內(nèi)有零散舊房，影響小區(qū)整體美觀 分析：該項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，發(fā)展?jié)摿Υ螅^(qū)內(nèi)部建筑環(huán)境無特色，周邊競爭力度大。 ◆ 盈科棕櫚園 相關(guān)數(shù)據(jù)：占地面積 萬平方米，容積率 ，綠化率 38%，總建筑面積 萬平方米，二期共 4 棟，約 600 戶，一期銷售率 98%，二期銷售率 95%，現(xiàn)階段一期銷售均價(jià) 2100 元 /平 方米，二期銷售均價(jià) 3280 元 /平方米 社區(qū)規(guī)劃：水景園藝， 27— 40 米樓間距，健身房，社區(qū)幼兒園，商務(wù)中心。 ◆ 蘇杭明珠 相關(guān)數(shù)據(jù)：總戶數(shù) 1500 戶，容積率 ，綠化率 35%，項(xiàng)目銷售率 90%，現(xiàn)階段多層銷售均價(jià) 2450 元 /平方米，高層均價(jià) 4000 元 /平方米 社區(qū)規(guī)劃：商務(wù)中心、購物中心、園林綠化、噴泉廣場 產(chǎn)品規(guī)劃：多層、高層、小區(qū)內(nèi)商業(yè)步行街 客源：烏市中低消費(fèi)人群居多 營銷思路：開啟城北時(shí)代 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 推廣手段：坐銷、跑銷、戶外廣告、報(bào)紙廣告 優(yōu)勢：緊鄰美居，交通方便 劣勢：周邊配套較弱內(nèi)部管理混亂，銷售人員參差不齊，且無規(guī)劃、施工、預(yù)售證。 華聯(lián)房產(chǎn)：在第二扎鋼廠原址起建規(guī)模較大的多層住宅小區(qū)，距離本案一路之隔，存在極大的價(jià)格差異風(fēng)險(xiǎn)，加大了市場競爭力度。 08 年將對(duì)蘇州路與南湖路交界處東延，原化工廠地段整體開發(fā)， 占地面積 126 畝，現(xiàn)已完成地面平整，等待開工。是一個(gè)集居住 ,購物 ,健身 。同時(shí)緊鄰大型物流基地 :美居 ○ 建筑風(fēng)格 :純正現(xiàn)代風(fēng)格，簡約時(shí)尚的外立面設(shè)計(jì)。外圍景 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 觀優(yōu)勢。 項(xiàng)目屬于熟地，有利于開發(fā)；可縮短開發(fā)建筑工期及節(jié)約相關(guān)配套費(fèi)用 ※ 項(xiàng)目略勢（ W） 項(xiàng)目周遍因車輛較少，給項(xiàng)目帶來安靜的同時(shí)也給出行帶來不便；無直達(dá)工交車；出租車輛很少經(jīng)過；需要步行 10 分鐘前往；長春路或天津路做車。 隨著美居物 流園的入住更是為高新區(qū)成為第二個(gè)市中心奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 項(xiàng)目周邊外部環(huán)境優(yōu)越 。 空間圍合式 ,中間空地大 。２ 64 4288 ２１ 30 9 ２１ 30 9 ３在小戶型的設(shè)計(jì)中，由于單套面積較小，應(yīng)著重考慮以下幾點(diǎn)： 其一，使用功能上的合理性。 景觀設(shè)計(jì)建議 : 總體設(shè)計(jì)要求 整體景觀規(guī)劃的系統(tǒng)性開發(fā)的階段性結(jié)合，利于景觀的建設(shè)與開發(fā)建設(shè)一致，服務(wù)于營銷賣場環(huán)境的制造，達(dá)到景觀先行的效果。 ○ 景觀配套設(shè)計(jì)有利于小區(qū)安防系統(tǒng)布置的需要。 ○ 營造出人與人之間和諧交往、家庭親情、鄰里友情、社區(qū)情感共存共融、具有溫馨融洽社區(qū)氛圍的人文環(huán)境 戶外硬質(zhì)景觀的設(shè)計(jì)要求： 雕塑小品： 雕塑小品須結(jié)合綠化設(shè)計(jì)景觀布置，并闡述該景點(diǎn)的主題立意，融合細(xì)膩的藝術(shù)情感表現(xiàn)，體現(xiàn)小區(qū)溫馨主題的延伸。 戶外活動(dòng)配套布置要求： 體現(xiàn)休閑與運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)內(nèi)容，注意老年人養(yǎng)生保健、中青年運(yùn)動(dòng)放松、兒童玩樂的戶外活動(dòng)景觀環(huán)境布置與設(shè)計(jì)，利用好小區(qū)空間，布置運(yùn)動(dòng)設(shè)施（如乒乓球桌、臺(tái)球桌）、休動(dòng)閑設(shè)施（如棋牌桌等），作為居民休閑活場所。 其他建議 : 可考慮在小區(qū)內(nèi) (會(huì)所 )設(shè)置學(xué)生自習(xí)室、閱覽室為一體的學(xué)習(xí)中心，并配以指導(dǎo)老師 ,營造良好的學(xué)習(xí)氛圍 ,提升小區(qū)的人文生活形象 ,也能與其他打教育牌的樓盤區(qū)隔開來 ,體現(xiàn)差異化 . 項(xiàng)目需要的創(chuàng)新 我們不僅賣樓盤，更賣一種生活方式 在當(dāng)今的烏魯木齊市，房子的生存功能開始衰退，人們只會(huì)為一種絕然不同的生活所感動(dòng)，才會(huì)趨之若鶩。 金色港灣銷售面積雖只有 3 萬余平方米，但屬于高層建筑 。 收入構(gòu)成：顯然，這一人群在整個(gè)社會(huì)的金字塔構(gòu)成中，不是“奠基者”，而是中堅(jiān)層，因?yàn)?30 萬左右的房款，也“要求”他們有每年有一定的穩(wěn)定收入， 而且有多年的積累，這是這一目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)底線，是剛性要求。 目標(biāo)客戶群的構(gòu)成狀況 目標(biāo)一：私營企業(yè)主 群體特征：不注重價(jià)格，但注重品牌消費(fèi)，部分人文化較高，由于工作壓力大，向往能有一個(gè)處靜謐之地生活，但苦于身處鬧市之中； 虛榮心重，攀比心理強(qiáng)，較顯性化、講求尊貴感，但同時(shí)非常精明；購買行為屬于個(gè)人購買，二次置業(yè)為主，主要目的為享受生活、為父母置業(yè)（怡養(yǎng)天年）、為子女置業(yè)。購買行為多數(shù)屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，目的為了 改善居住環(huán)境，享受生活；購買方向上注重樓盤的性價(jià)比，對(duì)區(qū)位選擇的敏感度不強(qiáng)，主要是想離所經(jīng)營的鋪面近一點(diǎn)。屬于高文化、高素質(zhì)，同時(shí)靠專業(yè)知識(shí)賺取較高收入者；虛榮心并不十分強(qiáng)烈，但眼光較為挑剔，容易接受新事物；購買行為上屬于首次或二次置業(yè)，主要目的為改善居住環(huán)境或?yàn)閮号?、父母置業(yè)。購買方向上，注重性價(jià)比的同時(shí)，關(guān)注小區(qū)的人文氛圍；對(duì)交通配套關(guān)注，對(duì)兒女升學(xué)問題重視，希望居所離工作不遠(yuǎn)。 總結(jié) ：從上面的分析我們可以看出，項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶群消費(fèi)共性：欲改善居住環(huán)境， 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 注重社區(qū)環(huán)境，消費(fèi)能力較強(qiáng)，需求社區(qū)的成熟度高，消費(fèi)較為慎重，注重性價(jià)比因素；首先會(huì)關(guān)注項(xiàng)目的生活、教育、交通配套等實(shí)際問題；屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，其中二次置業(yè)占相當(dāng)部分；對(duì)于此部分客戶，他們需求的以中檔為主，而在性價(jià)比優(yōu)良的前提下，他們中的相當(dāng)部分會(huì)選擇中高檔盤。 當(dāng)前，隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日漸成熟，商品 的形象已漸漸成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。 作為一個(gè)有責(zé)任感的開發(fā)商，如何面對(duì)以下問題成為定位的關(guān)鍵。其中項(xiàng)目引發(fā)的城市高品質(zhì)住宅和郊區(qū)大型優(yōu)美環(huán)境的小區(qū)住宅潮流，可謂各自精彩。 定位依據(jù)： 房地產(chǎn)消費(fèi)群實(shí)際上是一個(gè)特定文化模式下的亞文化群 ,文化是整個(gè)社會(huì)生活方式的總和 ,而亞文化群則是在特定的區(qū)域具有相類似的文化、興趣、愛好、習(xí)俗等生活方式的人群。 按照馬斯洛的“需求理論” ,現(xiàn)在的烏魯木齊地區(qū)大部分房地產(chǎn)社區(qū) ,實(shí)際上是滿足人們最基本的第一層需求 ,充其量是跨出缺乏性需求向?qū)ψ陨戆踩谋Ｗo(hù)、身體健康和豐富性需求發(fā)展，僅有少數(shù)項(xiàng)目以面向第二層次需求 ,尤其是跨出安全性缺乏性需求 ,向?qū)ψ陨戆踩谋Ｗo(hù)的豐富性需求發(fā)展 ,這些房產(chǎn)商可謂大獲全勝 ,賺得盆滿缽 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 滿。新都市主義又要求住宅不僅在硬件上，比如地段、配套等方面要有所突破；在軟件上，也要有所突破，表現(xiàn)為同類人群的聚合、新生活方式的倡導(dǎo)等方面。正因?yàn)槿绱?，?xiàng)目所呈現(xiàn)的狀態(tài)才富有現(xiàn)代活力、都市魅力、時(shí)尚色彩，才是現(xiàn)代都市人群推崇的主流生活方式。 產(chǎn)品定位解析 戶型定 位：沿襲項(xiàng)目開發(fā)思路，本項(xiàng)目定位為精品中小戶型 。所謂街區(qū)，即 Block，是 5 個(gè)單詞的縮寫，BBusiness（商業(yè)）、 LLiefallow(休閑 )、 OOpen(開放 )、 CCrowd(人群 )、KKind(親和 )，是居住和商業(yè)的集中融合。巴黎的香榭麗舍、紐約的第五大道和日本東京的銀座等都是世界著名的 BLOCK 街區(qū)。 建筑復(fù)合：市民、機(jī)構(gòu)、商業(yè)活動(dòng)的集中體應(yīng)當(dāng)融入在鄰里和社區(qū)的生活中，而不應(yīng)像現(xiàn)在許多郊區(qū)的大盤一樣，形成遠(yuǎn)離的、單一用途的綜合體。富裕階層、白領(lǐng)階層和工薪階層將各得其所，安居樂業(yè)，階層分立的關(guān)系將有效融解。滿足人們現(xiàn)代都市生活多樣性的需求為前提，是居住商業(yè)商務(wù)，購物休閑教育交融的復(fù)合型社區(qū)形態(tài)，是更高層次的整合。 同時(shí)，本區(qū)域獨(dú)特的教育氛圍、區(qū)域特征等決定了該區(qū)域樓盤的最大相同推廣點(diǎn) —— 教育人文優(yōu)勢。 主概念對(duì)營銷策劃的指導(dǎo)意義： 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 ● 在于圍繞主體概念全程策劃推廣； ● 在于依托概念策劃出獨(dú)占性的行銷賣點(diǎn)； ● 在于推動(dòng)現(xiàn)場的熱賣氣氛塑造； ● 在于廣告企劃方案的有效性和獨(dú)創(chuàng)性； ● 在于市場策劃的針對(duì)性和競爭性 本案核心價(jià)值體系 核心理念： 社區(qū)核心價(jià)值觀 :充滿自信、 追求成功、以獨(dú)特的人文為榮。具有時(shí)代氣息的烏魯木齊市市民等，塑造的產(chǎn)品品質(zhì)和引領(lǐng)烏魯木齊的生活方式與之匹配。蔚藍(lán)印象 字面釋意： 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 1.“金科”：開發(fā)商名稱 ,能夠借項(xiàng)目品牌提升開發(fā)公司品牌形象近而優(yōu)化樓盤形象，打造烏魯木齊市房產(chǎn)知名品牌 2.“藍(lán)色”：無論是在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、品質(zhì)、氣質(zhì)上都給人高入藍(lán)天 。 3.“港灣”：具有很強(qiáng)歸屬感，能體現(xiàn) 3 萬余方小盤獨(dú)有的魅力 本案名，將金科與藍(lán)天大海完美結(jié)合，既與競爭對(duì)手拉開了差距，又給人留下無限的想象空間。 廣告總精神 推廣主題 : 陽光雨露建議采取分期定價(jià)、循序漸進(jìn)的價(jià)格策略，基本定價(jià)的原則： “低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價(jià)入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場，搶占市場 .份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣。 有競爭的市場價(jià)格，整體售價(jià)充分體現(xiàn)市場行情，體現(xiàn)業(yè)主級(jí)數(shù)。 付款方式和進(jìn)度 各種付款方式列表 付款方式原則：各 種付款方式現(xiàn)值相等。 付款進(jìn)度：交納定金，簽署認(rèn)購書； 10 天內(nèi)簽署《商品房買賣合同》，并交付 30%（含定金）；結(jié)構(gòu)封頂時(shí)付 40%，竣工時(shí)交付余款 20%。 展銷活動(dòng)優(yōu)惠時(shí)間一般安排在節(jié)假日，建議展銷會(huì)期間認(rèn)購，享受折后優(yōu)惠 1%。 批量購買優(yōu)惠 三個(gè)以上客戶集體團(tuán)購五套以上或同一客戶認(rèn)購三套以上可享受折后優(yōu)惠 2%3%。風(fēng)水好，景觀好的單位的差價(jià)應(yīng)給予重點(diǎn)分析及考慮。（詳細(xì)系數(shù)表略） 單元朝向系數(shù)（詳細(xì)系數(shù)表略） 單元朝向系數(shù)是指該單元的朝向、通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布局、消費(fèi)習(xí)慣等等的綜合影響系數(shù)。 價(jià)格升幅周期 價(jià)格升幅周期的關(guān)鍵是：虛實(shí)轉(zhuǎn)換。 (調(diào)價(jià)升幅周期：視項(xiàng)目工程進(jìn)度和市場環(huán)境而定。當(dāng)然，價(jià)格作為營銷之綱，絕不能孤立對(duì)待，這與物業(yè)形象、進(jìn)度、上市量有機(jī)控制有關(guān)。 (顯然我們項(xiàng)目不占優(yōu)勢 ) 奪 區(qū)域客源：能夠獲得區(qū)域客源的認(rèn)同，就等于成功的一半，也是我們塑造一中板塊 物業(yè)形象的必需解決的企劃動(dòng)作。 入市時(shí)機(jī)的確定、銷售安排 入市時(shí)間 (針對(duì)高層 ) ●工程 進(jìn)度 —— 初步建議售樓部在 2020 年 5 月份動(dòng)工 ,提前進(jìn)入售前登記 ● 貴司從 3 月開始著手安排一系列的物料準(zhǔn)備，在 8 月底，項(xiàng)目硬件上應(yīng)已具備充分的開賣條件。短期內(nèi)引爆銷售的手法。并造成后期大量后續(xù)客戶登記，中前期，將客戶能量滾動(dòng)累積，適時(shí)釋放。 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 媒介推廣策略 媒體總策略 本案的營銷推廣工作之原則：立體整合傳播。 媒介推廣建議 任何一類商品的廣告 選擇都是與其產(chǎn)品的特性相吻合的，房地產(chǎn)的產(chǎn)品構(gòu)成的復(fù)雜性、不可移動(dòng)性，不但決定了它的廣告內(nèi)容、廣告形式，而且在廣告媒體選擇上也有不同的要求。 報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告是房地產(chǎn)信息發(fā)布的重要媒體，是樓盤銷售中的最主要、最有效、最簡潔的廣告形式。報(bào)紙版面的選擇以整版為主。 交通廣告運(yùn)用 交通廣告主要用于對(duì)于顯性與隱性目標(biāo)客戶群體集中或經(jīng)常途經(jīng)的區(qū)域進(jìn)行撒網(wǎng)式的重復(fù)宣傳，應(yīng)選擇穿梭于城市主要干道且經(jīng)過本案的一到兩條線路公交車輛進(jìn)行包裝。 報(bào)紙類： 根據(jù)項(xiàng)目預(yù)計(jì)的工程進(jìn)度，結(jié)合我公司操作住宅項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目要想在短期內(nèi)引爆市場，相應(yīng)的在引爆前期報(bào)紙應(yīng)作集中宣傳，以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)引爆這一目的。 原因：此時(shí)期各方面的設(shè)施尚未有完全完善，完全有可能因地制宜，適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。 操作：導(dǎo)入期主要為開始滲透宣傳的時(shí)期。 升溫及內(nèi)部認(rèn)籌期 （ 6 月底至 7 月初）公開發(fā)放 VIP 貴賓卡 形式：軟性廣告，理念導(dǎo)入，賣點(diǎn)滲透；硬性廣告，告知發(fā)放 VIP 貴賓卡活動(dòng)消息。 同時(shí)，通過之前現(xiàn)場包裝、戶外廣告、單張派發(fā)，項(xiàng)目在市場上已經(jīng)建立一定的認(rèn)知度，必須及時(shí)抓住客戶的急切心理，進(jìn)行全面宣傳攻勢。正 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 式公開發(fā)放 VIP 貴賓卡。此外，增加一些表現(xiàn)生態(tài)住宅的系列廣告訴求，有關(guān)項(xiàng)目賣點(diǎn)方面的系列平面廣告將貫穿公開發(fā)售期和暢銷期。 目的：帶動(dòng)附近人流，為項(xiàng)目公開發(fā)售積儲(chǔ)火爆的場面及人氣，奠定項(xiàng)目良好的市場口碑，在消化前期房源的同時(shí)清空后期房源。 主題：具體總結(jié)前期 公開發(fā)售的熱銷情況，炒作項(xiàng)目熱銷專題系列報(bào)道。 目的：公開發(fā)售已經(jīng)消化項(xiàng)目的大部分貨源。此外，增加一些表現(xiàn)工程進(jìn)度的系列廣告訴求，有關(guān)項(xiàng)目賣點(diǎn)方面的系列平面廣告將貫穿公開發(fā)售期。 九、現(xiàn)場包裝 以及銷售道具的準(zhǔn)備 根據(jù)我司核心人員操作大型項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，住宅項(xiàng)目成功銷售在一定程度上取決于現(xiàn)場銷售氣氛的營造，因而現(xiàn)場包裝同樣在形象宣傳上處于關(guān)鍵重要的地位。根據(jù)本案的定位，把本案的概念和賣點(diǎn)等內(nèi)涵從圍墻上體現(xiàn)。采用形象與硬件灌輸相結(jié)合的方式。展板上放置交通位置圖、區(qū)域環(huán)境圖、鳥瞰圖、透視圖等。 金色港灣 VIP 卡 用途：內(nèi)部認(rèn)購用，誠意金 5000