【正文】 都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，是新都市主義滋生的肥沃土壤。其最終目的也是最大限度地突出和體現(xiàn)耳目一新的項(xiàng)目特點(diǎn)。 “新都市主義人文生活示范特區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場(chǎng)差異性明顯。該設(shè)計(jì)理念是目前國(guó)際上較先進(jìn)的一種樓盤開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)理念。它不同于區(qū)域性購(gòu)物中心，更有別于郊區(qū)的大型商業(yè)集散地，以滿足人們生活需求為前提，是無(wú)法與生活區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)形態(tài)。社區(qū)功能不再是商與住的簡(jiǎn)單分化和拼湊，而是成為居住與工作、商務(wù)與娛樂(lè)的復(fù)合互動(dòng)。與一般郊區(qū)樓盤提倡階層的單一和純粹不同，提倡不同階層、不同趣味之間的人群，相互欣賞、相互學(xué)習(xí)。 BLOCK 的設(shè)計(jì)理念與本案所倡導(dǎo)的新都市主義人文生活理念相得益彰，我們可以把二者融合 在一起，打造集居住、休閑、購(gòu)物與教育為一體的多元化功能社區(qū)。而從另一方面講，成功的差異化是該區(qū)域樓盤市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。換言之，規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、營(yíng)銷策劃立意、物業(yè)管理等概念都應(yīng)服從于這一主概念。 購(gòu)買群體：有實(shí)力經(jīng)營(yíng)者 。藍(lán)色港灣 金科從 一定程度上可提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的品牌主體包含三個(gè)方面：項(xiàng)目自身品牌、開(kāi)發(fā)商品牌以及社會(huì)關(guān)注度。 ● 建筑一個(gè)時(shí)代的理想港灣 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 ● 一方世襲文脈血統(tǒng)的精神領(lǐng)地 ● 一個(gè)包容城市理想的泊居之地 ● 感受如大海般純粹的豪邁人生 ● 預(yù)約明日生 活 ,共駐藍(lán)色印象 價(jià)格定位 價(jià)格策略 定價(jià)原則與方法 本案價(jià)格策略的運(yùn)用采用“低開(kāi)高走”穩(wěn)步獲利的價(jià)格策略模式，主要由 5 個(gè)階段的價(jià)值穩(wěn)步提升， 定價(jià)原則： 鑒于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，為取得良好的銷售業(yè)績(jī)，并于入市時(shí)較易獲得市場(chǎng)接受，達(dá)到快速搶占市場(chǎng)的目的。 入市時(shí)為市場(chǎng)留出一定的升值空間，吸引投資者入市，并使購(gòu)買者獲得心理滿足。 在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，推出 1020 套 以 2200— 2300 元 /㎡ 超低價(jià)入市。 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 建筑分期付款： 住宅優(yōu)惠折扣九九折，定金 1 萬(wàn)元 /套。 優(yōu)惠 條款 優(yōu)惠條款列表 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期優(yōu)惠 對(duì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期已下訂的前 1— 20 位客戶，在正式開(kāi)盤時(shí)可享受10000 元 /套的購(gòu)房?jī)?yōu)惠；前 21— 50 位客戶，在正式開(kāi)盤時(shí)可享受 8000 元 /套的購(gòu)房?jī)?yōu)惠；前 51100 位客戶，在正式開(kāi)盤時(shí)可享受 6000 元 /套的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 老業(yè)主介紹新業(yè)主優(yōu)惠 老業(yè)主介紹新業(yè)主，老業(yè)主可享受 1000－ 2000 元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，新業(yè)主可另外享受減免 1 年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠。 方位差價(jià)，不超過(guò) 10% 水平差價(jià) 主要考慮風(fēng)水朝向、采光、私密性、景觀與格局。（詳細(xì)系數(shù)表 略） 單元樓層系數(shù) 單元樓層系數(shù)是指該單元所處的層數(shù)，樓房間距、光照時(shí)間、視野、景觀、電梯配置情況、居民生活習(xí)慣等等的綜合影響系數(shù)。 入市價(jià)格 入市價(jià)格控制均價(jià) 2400 元 /平米以上， 價(jià)格控制在 2300— 2700 元 /平米范圍內(nèi)。因此，只有在市場(chǎng)相對(duì)熱銷的前提下，才能進(jìn)行調(diào)價(jià)，即使有其“虛”的成份，也可逐級(jí)盤實(shí)。根據(jù)本案自身情況，依次確定 3個(gè)周期價(jià)格升幅比例分別為： 3%、 4%、 3%。 終極推廣目標(biāo) 在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和推案量集中的“高新區(qū)板塊” 差異化的廣告策略以及創(chuàng)新推廣模式 是本案成功關(guān)鍵所在 戰(zhàn)略動(dòng)作 搶推案時(shí)機(jī) 奪區(qū)域客源 占市場(chǎng)空隙 定差異定位 搶 推案時(shí)機(jī)：高新區(qū)附近 2020 年推案最大，歸避市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)，就要注重入市時(shí)機(jī)的把握，先開(kāi)盤就意味著強(qiáng)占了先機(jī)。 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 位 差異定位：廣告企劃的基本原則就是差異性，做到差異化，才能做到唯一性，才能在高新區(qū)市場(chǎng)版塊中脫穎而出，塑造權(quán)威。 銷售安排 銷售形式 ● 項(xiàng)目前期推房源較少，較易產(chǎn)生供不應(yīng)求的效果； ● 項(xiàng)目的先天優(yōu)勢(shì)（地段優(yōu)勢(shì)及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)）足以令市場(chǎng)追捧，有條件作短期引爆式銷售 ● 從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮 ，短期內(nèi)作引爆式銷售，創(chuàng)造出熱銷奇跡，有利于迅速托起公司品牌及奠定項(xiàng)目在市場(chǎng)的知名度 故此，建議采取登記認(rèn)購(gòu)方式 。 促使買家盡早購(gòu)買。 但 推盤策略上每次推盤，注意好中差貨型搭配，合理控制配比，以達(dá)到每個(gè)銷售期的控制目標(biāo)。通過(guò)公共活動(dòng)，鞏固項(xiàng)目的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)認(rèn)知度，各類媒體的有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造性地開(kāi)拓項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)發(fā)展的立體空間。 為此，我司建議除現(xiàn)場(chǎng)包裝外，應(yīng)在人流較集中的地方設(shè)置一至兩塊戶外廣告牌，其內(nèi)容重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目主題概念，其目的是加強(qiáng)客戶的認(rèn)知度，強(qiáng)化客戶的認(rèn)知度。報(bào)紙廣告是進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的主要工具，亦是本案廣告總策略的主力手段。 專業(yè)網(wǎng)站廣告 相對(duì)于平面媒體的宣 傳推廣，專業(yè)網(wǎng)站行銷具有費(fèi)用低、針對(duì)性、互動(dòng)性、吸引力更強(qiáng)等特點(diǎn)，更重要的通過(guò)專業(yè)網(wǎng)站宣傳會(huì)樹(shù)立項(xiàng)目在業(yè)界的口頭傳播，便于快速提高市場(chǎng)知名度。 專業(yè)網(wǎng)站： 選擇此媒介主要是為樹(shù)立項(xiàng)目知名度這一目的，因此建議在項(xiàng)目開(kāi)工前到項(xiàng)目正式開(kāi)盤整個(gè)過(guò)程投放。 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 主題：掀開(kāi)神秘面紗，重點(diǎn)炒發(fā)展商的實(shí)力、背景、品牌形象；圍繞”新都市主義人文居住理念” ,樹(shù)立項(xiàng)目新都市主義人文生活示范特區(qū)形象。 有技巧有策略的迅速向市場(chǎng)滲透關(guān)于項(xiàng)目的信息。 目的：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝、報(bào)紙廣告及戶外廣告提醒過(guò)往人群的注意，逐漸喚起買家對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行摸底導(dǎo)入的觀察，為下階段的正式宣傳推廣搜集更多的數(shù)據(jù)。 原因：因這一時(shí)間段是房地產(chǎn)的傳 統(tǒng)銷售旺季，此時(shí)項(xiàng)目也具備正式開(kāi)賣的條件。在 2020 年 8 月中下旬舉辦“新都市主義人文居住生活”新聞發(fā)布會(huì)、主題研討會(huì)等公關(guān)活動(dòng)。 主題：集中于生活方式和項(xiàng)目賣點(diǎn)方面的訴求。短信及單張派發(fā)及相應(yīng)的促銷，在公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天組織現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)。 硬性廣告 延續(xù)生活方式和項(xiàng)目賣點(diǎn)，賣場(chǎng)方面的訴求，加入“人文”系列廣告。對(duì)老客戶介紹新客戶的均給予雙方免 1 年物管費(fèi)的優(yōu)惠。 主題：集中于生活方式和項(xiàng)目賣點(diǎn)方面的訴 求。 目的：帶動(dòng)附近人流，為項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售積儲(chǔ)火爆的場(chǎng)面及人氣，奠定項(xiàng)目良好的市場(chǎng)口碑，在消化前期房源的同時(shí)清空后期房源。 工地圍墻的包裝 戶外圍墻在銷售宣傳起到舉足輕重的作用。制作要求突出質(zhì)感和視覺(jué)沖擊力。 展板 售樓處內(nèi)使用，視售樓處具體情況安排５ ８塊左右。 手提袋 可放置樓書、海報(bào)、紙筆，銷售文件、方便前來(lái)詢問(wèn)、洽談、簽約的消費(fèi)者。 銷售部人員配置方案： 售樓經(jīng)理 1 名、售樓經(jīng)理助理 1 名、銷售代表 5 名、財(cái)務(wù) 1
。 十、營(yíng)銷管理體系 在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)價(jià)值鏈中，銷售是最重要的一環(huán)，它直接關(guān)系到企業(yè)成本的回籠，利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)以及前期所作的各項(xiàng)努力能否得到體現(xiàn)，因此，銷售就是盈利的連接點(diǎn)。 模型 中心區(qū)模型一個(gè)，深化本項(xiàng)目的人文教育氛圍。先以一個(gè)“未來(lái)人”的身份講他在華安※金色港灣的生活和感受，再以項(xiàng)目的各種買點(diǎn)相稱，兩者相互結(jié)合。 建議統(tǒng)一采用噴繪制作，再配以燈光的照射，并設(shè)置幾塊（ 150 平米以上）的大型看板，放置于工地圍墻上，必定將吸引行人和參觀者的目光，達(dá)到展示本項(xiàng)目的品牌及形象，提升檔次，進(jìn)而增加買家的購(gòu)買欲望。 現(xiàn)場(chǎng)包裝主格調(diào)：以本案主題“新都市主義人文生活示范特區(qū)”的格調(diào)為主方向 售樓處布置 ● 功能分布： 接待區(qū)：接待臺(tái)、銷控臺(tái) 模型區(qū)：總體模型、單體模型 洽談區(qū)：若干組談判臺(tái)椅 ● 主要建材和設(shè)備展示 外墻磚 /外墻材料、門窗、內(nèi)墻涂料、木地板、地磚、墻磚、潔具、廚具、吊燈、 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 燈具 ● 聲光效果演示：廣告片、背景音樂(lè)、家庭智能化系統(tǒng) ● 燈光設(shè)計(jì) 與布置：環(huán)境照明、背景燈、吊燈、地?zé)簟⒆⒁鉄艄獾牟季趾土炼?、燈具的造型? ● 特殊要求： ● 售樓處最好有大面積落地玻璃 ● 在售樓中心附近設(shè)置大型戶外廣告； ● 臨近項(xiàng)目路段，懸掛大型空中氣球，大型充氣拱門； ● 現(xiàn)場(chǎng)以鮮艷的顏色為主要色系設(shè)計(jì)，配合渲染氣氛的展板，掛旗， POP 旗，充分調(diào)動(dòng)起現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛，感染客戶的購(gòu)買心態(tài)； 樣板房 樣板房的建立是本案形象品質(zhì)提升的一大關(guān)鍵。篇目如下： 原因：經(jīng)過(guò) 7 月初 8 月份的升溫期及認(rèn)籌，為二批房源銷售儲(chǔ)備了大量的客源，同時(shí)透過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的宣傳，買家對(duì)項(xiàng)目已經(jīng)建立起堅(jiān)定的信心和強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，及時(shí)將項(xiàng)目推出市場(chǎng)，以吸引的投資回報(bào)聚焦買家的目光。此階段集中以報(bào)紙、專業(yè)網(wǎng)站廣告標(biāo)版進(jìn)行適量投放，保持項(xiàng)目在市場(chǎng)上穩(wěn)定的知名度，持續(xù)消化，為二批房源市場(chǎng)引爆做好準(zhǔn)備。 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 原因：項(xiàng)目火爆發(fā)售的場(chǎng)面，勢(shì)必引起市場(chǎng)上持續(xù)討論的話題，并為項(xiàng)目帶來(lái)相當(dāng)大客源。 持續(xù)保溫期、二期升溫 （ 2020 年 10 月－ 2020 年 11 月） 形式：以新聞繕稿為主，保持一定的炒作見(jiàn)報(bào)率，重點(diǎn)在營(yíng)造濃厚的銷售氣氛。篇目如下： 原因：經(jīng)過(guò) 5 月初 7 月份的導(dǎo)入升溫期及內(nèi)部認(rèn)籌期，項(xiàng)目已經(jīng)儲(chǔ)備了足夠的客源，同時(shí)透過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的宣傳，買家對(duì)項(xiàng)目已經(jīng)建立起堅(jiān)定的信心和強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，及時(shí)將項(xiàng)目推出市 場(chǎng)，以吸引的投資回報(bào)聚焦買家的目光。 目的：經(jīng)過(guò)前一階段的導(dǎo)入期，項(xiàng)目在買家心目中已具雛形，通過(guò)升溫期的多角度的廣告宣傳，將項(xiàng)目的相關(guān)信息迅速滲透給買家，加深買家對(duì)項(xiàng)目的了解，并為前來(lái)咨詢的客戶進(jìn)行意 向登記，并發(fā)放 VIP 貴賓卡，為項(xiàng)目的公開(kāi)發(fā)售引爆積聚足夠的籌碼。 操作：通過(guò)報(bào)紙廣告 ?？樃鍞?shù)量： 5－ 8 篇。在該段時(shí)間只接受意向客戶的咨詢登記，不接受銷售 形式上的認(rèn)購(gòu)。買家對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度不深，購(gòu)買信心未夠堅(jiān)定。 八、推售節(jié)奏及策略 導(dǎo)入期 （ 5 月中旬至 6 月底）新聞造勢(shì)、預(yù)熱加溫，安排見(jiàn)報(bào)，開(kāi)始客戶登記 形式：以組織 記者炒作及研討會(huì)的形式、造勢(shì)為主。包裝的主題應(yīng)為項(xiàng)目的投資賣點(diǎn)與多功能優(yōu)勢(shì)。在重要的銷售節(jié)點(diǎn)，則應(yīng)該選用跨版的廣告，以表現(xiàn)項(xiàng)目的氣勢(shì)與開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，渲染銷售的熱鬧場(chǎng)面，且具有足夠的篇幅可及時(shí)告知目標(biāo)客 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 戶群必要的銷售信息。它不但數(shù)量大、覆蓋面廣、與公眾的生活聯(lián)系十分密切，而且傳播速度快 ，見(jiàn)效迅速。鑒于烏魯木齊地區(qū)的媒介的發(fā)展現(xiàn)狀并針對(duì) 金色港灣 定位中檔高質(zhì)等因素，要想在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大的宣傳與傳播效果，迅速提升項(xiàng)目的知名度的目的，我司建議應(yīng)建立一系列的以報(bào)紙廣告為主，戶外廣告、車身廣告等輔助廣告形式的立體式媒體投放策略，其媒介投放比例如圖： （備注：其它媒介包含宣傳畫冊(cè)、專業(yè)雜志、公關(guān)活動(dòng)、階段性新聞發(fā)布活動(dòng)等費(fèi)用） 戶外廣告 戶外廣告是一種持 續(xù)性較強(qiáng)的廣告形式，可以對(duì)大眾起到強(qiáng)加式的宣傳效果。其運(yùn)用的媒體工具相應(yīng)地也是全方位的。 在推盤策略，認(rèn)購(gòu)期低價(jià)清空，開(kāi)盤期以實(shí)惠價(jià)推中高貨型。 銷售推盤策略 在價(jià)格策略上，推行低開(kāi)高走的常規(guī)策略，但注重提倡性價(jià)比因素的融入。 ● 我司在主題包裝、定位等一系列工作立即展開(kāi)，系統(tǒng)、策略性的宣傳推廣工作亦在 2020 年 7 月份正式推向市場(chǎng)。 占 市場(chǎng)空隙：知彼知已，方能百戰(zhàn)不殆。 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 價(jià)格技術(shù)調(diào)整（略） 價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制（略） 詳細(xì)價(jià)格表（略） 七、整體營(yíng)銷思路 通過(guò)前幾部分對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)消費(fèi)群研究、功能確立、產(chǎn)品打造、以及市場(chǎng)差異化定位，我們不難看出，本項(xiàng)目的教育配套特質(zhì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是購(gòu)買發(fā)生的主要因素，對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在“整合資源，塑造品 牌”的營(yíng)銷思路下走“品質(zhì)生活 +中端產(chǎn)品”之路，首要的是強(qiáng)效提升本項(xiàng)目認(rèn)知度，積累人氣，吸引、強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品和環(huán)境的興趣和購(gòu)買欲望，同時(shí)實(shí)施突破性營(yíng)銷措施，建立可操作的激勵(lì)和約束機(jī)制，確保銷售條件的落實(shí)。 ) 價(jià)格升幅比例 確定價(jià)格升幅比例的關(guān)鍵是：小幅遞增。每次調(diào)價(jià)后物業(yè)總有一種市場(chǎng)的瞬間斷層，即難以圓整市場(chǎng)曲線，沒(méi)有市場(chǎng)客戶積累基礎(chǔ)主觀調(diào)價(jià)，不僅會(huì)影響購(gòu)買人氣，而且會(huì)直接影響成交。一般地，正面朝向、視野寬闊、景觀優(yōu)美等的物業(yè)價(jià)格較高。 房地產(chǎn)調(diào)價(jià)的基本技巧 價(jià)格調(diào)整因素 樓宇位置系數(shù) 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 樓宇位置系數(shù)是指在一個(gè)小區(qū)中，該樓宇的位置，坐向，臨街狀況，與其它樓宇的間距，與小區(qū)花園、公共建筑等配套服務(wù)設(shè)施的距離，該建筑物的外觀等的綜合系數(shù)。 樓層和方位差價(jià) 樓層差價(jià)，最高不宜超過(guò) 15% 即隨著樓層的變化，最低價(jià)與最高價(jià)之間的差距，一般不應(yīng)超過(guò) 15%。 準(zhǔn)業(yè)主介紹新業(yè)主聯(lián)購(gòu)優(yōu)惠 準(zhǔn)業(yè)主介紹新業(yè)主，兩人同時(shí)認(rèn)購(gòu)可同時(shí)享受折后優(yōu)惠 1%2%。 銀行按揭付款： 住