【正文】 ? 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū) 國內(nèi)廠商聚集的免費生意社區(qū) 思考題 ? 描述不同競爭市場條件下企業(yè)的定價行為 。 ? 滿意定價 ——企業(yè)把產(chǎn)品價格定得高低適中，使廠商、中間商及消費者都能接受，又稱“溫和價格”或“君子價格”。 ? 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū) 國內(nèi)廠商聚集的免費生意社區(qū) 價格折扣技巧 ? 折扣是指在基本價格的基礎(chǔ)上，根據(jù)交易方式、數(shù)量和時間等的不同給予購買者一定的折讓，以刺激其擴大購買和重復購買。 ? 密封投標定價法的困難在于正確估計中標概率，這涉及到對競爭者投標情報的掌握，為此，企業(yè)可通過市場調(diào)查和對過去投標資料的分析進行大致估計。 ? 主動競爭定價法通常是行業(yè)中的領(lǐng)袖企業(yè)打壓中小企業(yè)或?qū)嵙π酆竦拇笃髽I(yè)挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖企業(yè)所采用的一種有效定價方法 。 這種定價方法易于為購買者所接受 ， 因為 平均價格水平在人們的觀念中被認為是合理的 ；其次 ， 有利于本企業(yè)與同行業(yè)中的其它企業(yè)和平共處 ， 從而避免激烈的競爭；最后 ， 接受行業(yè)的平均價格意味著集中了本行業(yè)的集體智慧 ， 從而一般能夠為企業(yè)帶來合理和適度利潤 。 具體計算公式為： ? 批發(fā)價＝可銷零售價 /（ 1＋批零差率 ） ? 出廠價＝可銷零售價 /（ 1＋批零差率 ） （ 1－進銷差價 ） ? 逆向定價法有利于企業(yè)加強同中間商的關(guān)系 ， 調(diào)動中間商的積極性 ， 從而擴大商品銷售 。 因此 ， 企業(yè)要制定出顧客愿意接受和能夠接受的價格 ， 就必須弄清顧客所理解的價值 。 計算公式為： 單位產(chǎn)品價格＝單位變動成本＋ （ 邊際貢獻 /產(chǎn)量 ） ? 邊際貢獻大于固定成本 ， 企業(yè)就有盈利； 邊際貢獻等于固定成本 ， 企業(yè)不盈不虧； 邊際貢獻小于固定成本 ， 企業(yè)就要虧損 。 ? 目標收益率定價法的關(guān)鍵是合理確定目標收益率 。 ? 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū) 國內(nèi)廠商聚集的免費生意社區(qū) 第五節(jié) 主要定價方法 ?一 、 成本導向定價法 ?二 、 需求導向定價法 ?三、競爭導向定價法 ? 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū) 國內(nèi)廠商聚集的免費生意社區(qū) 成本導向定價法 ? 成本導向定價法就是以成本為中心的定價方法，即企業(yè)在為產(chǎn)品定價時首先考慮要收回成本，然后才考慮賺取利潤。羅伯克公司 (Sears Rocbuck) 增加市場銷售份額 （ 8— 10%為滿意份額 ） 10— 15%的資本回收率 一般地方促進銷售 標準石油公司 (Standard Oil) 保持市場銷售份額 保持價格穩(wěn)定 一般資本回收率 國際收割機公司 (International Harrester) 10%資本回收率 保持市場中的第二位臵 國民鋼鐵公司 (National Steel) 適應市場競爭的低價 增加市場銷售份額 ? 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū) 國內(nèi)廠商聚集的免費生意社區(qū) 第四節(jié) 產(chǎn)品定價依據(jù) ?一 、 產(chǎn)品成本 ?二、需求彈性 ?三、競爭者的產(chǎn)品及其價格 ? 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū) 國內(nèi)廠商聚集的免費生意社區(qū) 產(chǎn)品定價依據(jù) ? 產(chǎn)品成本 —— 產(chǎn)品成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限。 同時 ， 市場營銷組合各因素也是對企業(yè)形象的反映 ， 如果企業(yè)改變或調(diào)整市場營銷組合因素 ， 就有可能改變既有的企業(yè)形象 ， 從而導致顧客減少 、放棄或轉(zhuǎn)移購買等 。 ? 以保持價格穩(wěn)定作為定價目標 ， 要求企業(yè)接受和維持現(xiàn)行價格 ， 即使企業(yè)產(chǎn)品成本和顧客需求發(fā)生變化 ， 只要競爭對手的產(chǎn)品價格不作調(diào)整 ， 則企業(yè)就不主動調(diào)低或調(diào)高產(chǎn)品售價 。 ? 以銷售增長率或市場占有率作為定價目標，一般要求企業(yè)在定價時暫時犧牲一些眼前利益而為產(chǎn)品制定一個較低價格，以逐漸滲透市場和促進產(chǎn)品銷售量增加，從而最終獲得銷售收入和企業(yè)總利潤增加。 ? 以獲取一定的投資收益率作為定價目標 ， 要求企業(yè)在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上預期的投資收益定出產(chǎn)品售價 。 ? 在寡頭壟斷市場上，價格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者協(xié)商操縱，因為任何一家企業(yè)做決策時都必須把競爭對手的反應考慮在內(nèi)，因此，企業(yè)不是價格的制定者和接受者，而是價格探索者（ Price searcher）。 ? 完全壟斷市場特點是： 市場上只存在唯 —的廠商 ，該廠商的產(chǎn)銷量就是全行業(yè)的產(chǎn)銷量； 壟斷者提供的產(chǎn)品是獨一無二的； 市場進入壁壘極高 ， 新廠商無法加入該行業(yè) ?；蛘哒f，以貨幣來表示的商品或服務的價值就是該商品或服務的價格。 ? 完全競爭市場特點是： 市場上存在著眾多的買者和賣者； 產(chǎn)品是完全同質(zhì)的； 廠商可以自由地進入或者退出某個行業(yè)； 生產(chǎn)者和消費者都具有充分和對稱的商品知識和市場信息 。 ? 在壟斷競爭市場條件下 ， 由于賣者提供的產(chǎn)品在質(zhì)量 、 品牌等方面存在一定差異 ， 因此 ， 每一個生產(chǎn)者對自己產(chǎn)品都有一定的壟斷權(quán) ， 從而都是產(chǎn)品價格的制定者 。如果企業(yè)片面追求商品最高售價，有可能造成 需求減少 、替代品盛行、 購買延擱 、競爭者加入、 公眾抱怨 和政府干預等，從而企業(yè)盈利目標就難以實現(xiàn)。 ? 市場競爭狀況 —— 市場競爭較弱 ， 投資收益率可較高；市場競爭激烈 ， 投資收益率應較低 。 ? 需要說明的是 ， 以應付競爭作為定價目標 ， 應避免將產(chǎn)品價格定得過低 ， 以免發(fā)生價格戰(zhàn) ， 從而導致兩敗俱傷；并且實行降價傾銷也是法律所不允許的 ， 從而會招致政府的懲罰 。 ? 以維持營業(yè)或生存作為定價目標 ， 要求企業(yè)必須盡可能地降低產(chǎn)品售價 ， 以保本價格甚至虧本價格出售產(chǎn)品 ， 因為產(chǎn)品價格只要能夠彌補可變成本和一些固定成本 ， 企業(yè)就得以維持生存 。 ? 以履行社會責任作為定價目標 ， 要求企業(yè)必須放棄追逐高額利潤 ， 將產(chǎn)品價格定得較低 ， 以獲得有限甚至低微利潤 。在理論上有五種彈性系數(shù)：完全無彈性、完全有彈性、單位彈性、富有彈性、缺乏彈性。 一般來說：同質(zhì)性產(chǎn)品的加成率低 ， 異質(zhì)性產(chǎn)品的加成率高； 富有彈性商品的加成率低 ， 缺乏彈性商品的加成率高； 競爭激烈市場上商品的加成率低 ，競爭較弱市場上