南方策略-“朗芙伊”品牌建設(shè)及上市推廣-免費(fèi)閱讀
【正文】 ?咨詢(xún)項(xiàng)目核心咨詢(xún)負(fù)責(zé)人不隨意變更（核心顧問(wèn)師 2023年的使命就是確保項(xiàng)目的成功，公司不在安排其他大項(xiàng)目） 。 輔導(dǎo)過(guò)的企業(yè)：東風(fēng)汽車(chē) 、 山多力汽配國(guó)際集團(tuán) 、 貝發(fā)集團(tuán) 、 西安海棠 、天創(chuàng)數(shù)碼等十多家大型企業(yè) 。 項(xiàng)目部分顧問(wèn)師介紹： 陳 樂(lè) 管理學(xué)碩士，南方略咨詢(xún)?nèi)靠偙O(jiān)，品牌專(zhuān)家。 輔導(dǎo)過(guò)的企業(yè)有：勝利油田、東風(fēng)汽車(chē)、中國(guó)建設(shè)銀行深圳分行、招商銀行總行分行支行、平安保險(xiǎn)公司、長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)集團(tuán)深圳公司、中化廣東進(jìn)出口公司、東莞諾基亞移動(dòng)電話有限公司、廣東新長(zhǎng)城移動(dòng)通訊有限公司、宇龍計(jì)算機(jī)有限公司、日本兄弟亞洲制造廠、香港百仕達(dá)物業(yè)管理有限公司、貝發(fā)集團(tuán)等。 附 1： “ 旅游項(xiàng)目 ” 與 “ 化妝品 ” 的品牌整合思考： A. 將 “ 中國(guó)死海 ， 鹽湖黑泥 ” 作為背書(shū) ， 實(shí)現(xiàn)品牌策略和傳播的整合； B. 在促銷(xiāo)上實(shí)現(xiàn)兩類(lèi)產(chǎn)品的整合 。 注：如果企業(yè)擁有良好的美容渠道合作伙伴 ， 宜以非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品進(jìn)入 ―― 避免渠道間的沖突 。 （ 三 ） 價(jià)格 貴公司初步定位于高端價(jià)格 ， 在進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析和了解產(chǎn)品之前 ， 我們尊重貴公司的定價(jià)意向 。 缺點(diǎn)是 ， 渠道讓利很大 ， 渠道控制難度極大 ， 銷(xiāo)量難以迅速擴(kuò)大 。 傳播策略 指導(dǎo) 設(shè)計(jì)表現(xiàn) ： A 策略說(shuō)明 1） 直接以黑泥作為主要視覺(jué)元素 ， 突出 “ 鹽湖黑泥 ” 的產(chǎn)品訴求和 “ 天然美容珍品 ” 的品牌定位； 2） 下圖只是標(biāo)識(shí)方案 ， 整體的品牌定位和產(chǎn)品概念也要在未來(lái)的產(chǎn)品包裝上充分體現(xiàn) ， 并與標(biāo)識(shí)實(shí)現(xiàn)整合 。 借助工具進(jìn)行品牌規(guī)劃－－ （ USP） 1． 產(chǎn)品屬性 日化類(lèi)化妝 /洗浴產(chǎn)品 。 部分典型品牌分析結(jié)論： 1 ． 高端品牌以外來(lái)品牌為主 。 皮膚專(zhuān)家 （ 三 ） 天然健康類(lèi) 薇姿 、 碧歐泉 、 H2O、 貝佳斯 品牌形象定位圖： 科技 自然健康 時(shí)尚 長(zhǎng)方體代表；國(guó)內(nèi)外知名品牌區(qū) ， 其特點(diǎn)是： “ 科技 ” 和 “ 時(shí)尚 ” 賣(mài)點(diǎn)的值比較高 。 壹 消費(fèi)者及部分品牌分析 貳 “朗芙伊”品牌規(guī)劃初步 一、消費(fèi)者分析 化妝品消費(fèi)者具有如下比較典型的消費(fèi)心理 /行為特點(diǎn)： （ 一 ） 消費(fèi)者關(guān)注細(xì)分 經(jīng)濟(jì)實(shí)用 健康 時(shí)尚 關(guān)注權(quán)重 時(shí)間 目前 據(jù)各種資料綜合分析 其他 （ 二 ） 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度 /轉(zhuǎn)換度 在過(guò)去十年里 ， 化妝品市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度大幅提高 ， 但品依然平均在 2－ 4個(gè)品牌間轉(zhuǎn)換－－脆弱的品牌忠誠(chéng) 。 消費(fèi)者基本形成了相對(duì)較高的品牌忠誠(chéng)度 ， 尤其是高端品牌 ， 給 “ 朗芙伊 ” 帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力； 2． 渠道是另一個(gè)影響化妝品營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵 ， 行業(yè)的高競(jìng)爭(zhēng)度在渠道領(lǐng)域有充分的表現(xiàn) 。 三、國(guó)外（及有國(guó)外背景的）品牌競(jìng)爭(zhēng)力可能越來(lái)越大 外資合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，尤其是高端市場(chǎng)，市場(chǎng)份額已近 80％； 歷史形成的合資企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)為外商獨(dú)資，國(guó)內(nèi)低端品牌的姣姣者小護(hù)士被歐萊雅并購(gòu)。顯示外資力度將增大； 國(guó)外品牌慣用策略：品牌定位時(shí)尚化，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)高科技化（如生物技術(shù)）。 掌握渠道的力度對(duì)新品牌是個(gè)很大的挑戰(zhàn)； 3． “ 朗芙伊 ” 的資源優(yōu)勢(shì)也有被替代的可能 ， 比如陜西也出現(xiàn)了一個(gè)以 “ 中國(guó)死海 —— 運(yùn)城鹽湖 ” 為炒做概念的化妝品 。 資料數(shù)據(jù) 1：全國(guó)有 3000多個(gè)品牌，占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位的有 20多個(gè)品牌； 資料數(shù)據(jù) 2： 5000萬(wàn)元以?xún)?nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的 90%左右 ， 5億元以上的有 10多家 （ 三 ） 基于消費(fèi)者心理的幾種常用策略模式 前述的脆弱的品牌忠誠(chéng) ， 很大程度上是源于化妝品消費(fèi)者存在強(qiáng)烈的心理特點(diǎn) ， 成為幾種有效策略的基礎(chǔ)－－ 恐懼心理：對(duì)容貌的擔(dān)憂 常用策略：恐嚇＋救援 ， 理性的 “ 概念化 ” 訴求 。 而在 “自然健康 ” 的賣(mài)點(diǎn)值不一 。 2． 強(qiáng)勢(shì)品牌云集 ， 當(dāng)前國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大的品牌集中于科技和時(shí)尚的品牌形象和產(chǎn)品訴求 。 2． 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) 黑泥＋具體產(chǎn)品特點(diǎn)的模式 。 B、 創(chuàng)意特點(diǎn)說(shuō)明 1． 以直接的黑泥作為主構(gòu)圖 ， 經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理后顯得幽黑而潔凈 ， 富有光澤； 2． 簡(jiǎn)潔的黑泥背景配以同樣簡(jiǎn)潔的 “ 朗芙伊 ” 中英文字 ， 整體圖案雖無(wú)規(guī)則卻不散亂； 3． 將來(lái)可以考慮多種延伸方案 ， 比如將中英文字與黑泥的結(jié)合處理成多種特效 。其產(chǎn)品的具有非標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn) 。
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