南方策略-“朗芙伊”品牌建設(shè)及上市推廣-在線瀏覽
2025-03-15 17:07本頁面
【正文】 、 品牌和傳播問題 我們想把 “ 朗芙伊 ” 打扮成什么樣 ？ （ 品牌戰(zhàn)略和策略 ） 如何打扮 ？ （ 品牌傳播 、 VI、 廣告 、 設(shè)計等 ） 如何維護(hù)和管理 ？ （ 品牌管理 ） 化妝品品牌與其他項目的關(guān)系 ？ （ 三 ） 產(chǎn)品及推廣問題 產(chǎn)品線如何組合 ？ （ 類別 、 價位 ） 產(chǎn)品賣點(diǎn)如何提煉 ？ 如何維護(hù)和管理 ？ 如何掌控終端 ？ （ 與渠道 、 傳播亦相關(guān) ） （ 四 ） 營銷系統(tǒng)搭建與管理 這涉及管理的各個方面 ， 他影響到營銷的各個環(huán)節(jié)：渠道 /銷售管理 、 品牌管理 、 推廣管理 、 以及外地市場的運(yùn)作 。 壹 消費(fèi)者及部分品牌分析 貳 “朗芙伊”品牌規(guī)劃初步 一、消費(fèi)者分析 化妝品消費(fèi)者具有如下比較典型的消費(fèi)心理 /行為特點(diǎn)： （ 一 ） 消費(fèi)者關(guān)注細(xì)分 經(jīng)濟(jì)實用 健康 時尚 關(guān)注權(quán)重 時間 目前 據(jù)各種資料綜合分析 其他 （ 二 ） 消費(fèi)者品牌忠誠度 /轉(zhuǎn)換度 在過去十年里 ， 化妝品市場消費(fèi)者的品牌忠誠度大幅提高 ， 但品依然平均在 2－ 4個品牌間轉(zhuǎn)換－－脆弱的品牌忠誠 。 可采 “ 養(yǎng)眼法 ”及 “ 排毒養(yǎng)顏 ” 。 資生堂 、 SK－II。 寶潔是專家 。 皮膚專家 （ 三 ） 天然健康類 薇姿 、 碧歐泉 、 H2O、 貝佳斯 品牌形象定位圖： 科技 自然健康 時尚 長方體代表；國內(nèi)外知名品牌區(qū) ， 其特點(diǎn)是： “ 科技 ” 和 “ 時尚 ” 賣點(diǎn)的值比較高 。 黃點(diǎn)代表國外品牌的位置 。 但自然健康上價值不一 。 這樣就可以在與國外品牌競爭的過程中擁有一定的競爭優(yōu)勢 。 部分典型品牌分析結(jié)論： 1 ． 高端品牌以外來品牌為主 。 3． 值得注意的是： 由于國內(nèi)市場監(jiān)管不力 ， 從化妝品到食品等各個領(lǐng)域?qū)覍冶鰢?yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量或安全衛(wèi)生問題 。 天然健康已經(jīng)被外來品牌關(guān)注 。 品牌規(guī)劃指導(dǎo)思路－－ 在吻合消費(fèi)者需求的前提下 ， 盡量與強(qiáng)勢品牌實現(xiàn)差異化 ，避免直接競爭 。 借助工具進(jìn)行品牌規(guī)劃－－ （ USP） 1． 產(chǎn)品屬性 日化類化妝 /洗浴產(chǎn)品 。 3． 品牌定位： 南方略認(rèn)為 “ 朗芙伊 ” 品牌定位就是 “ 天然美容珍品 ” ， 突顯它來自 “ 天然資源 ” 的特點(diǎn) 。 5． 品牌文化 /個性 天然 、 時尚和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?， 象個自然主義者 。 在 “ 朗芙伊 ” 品牌的傳播 上 ， 應(yīng)該充分突顯 “ 天然美容珍品 ” 的品牌定位和 “ 天然鹽湖黑泥 ” 的產(chǎn)品賣點(diǎn) 。 傳播策略 指導(dǎo) 設(shè)計表現(xiàn) ： A 策略說明 1） 直接以黑泥作為主要視覺元素 ， 突出 “ 鹽湖黑泥 ” 的產(chǎn)品訴求和 “ 天然美容珍品 ” 的品牌定位； 2） 下圖只是標(biāo)識方案 ， 整體的品牌定位和產(chǎn)品概念也要在未來的產(chǎn)品包裝上充分體現(xiàn) ， 并與標(biāo)識實現(xiàn)整合 。 4． 極具個性化和差異性 ， 與產(chǎn)品特點(diǎn)高度吻合； 5． 以黑泥為背景 ， 具有良好的延展應(yīng)用前景 ， 將來經(jīng)適當(dāng)變異 ， 可以應(yīng)用于各種促銷方案和終端建設(shè)中 ， 可以為銷售提供直接支持 。 兩者都存在優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 。 缺點(diǎn)是 ：將面對諸多品牌的正面競爭 ， 對品牌傳播和促銷的依賴性大 。 缺點(diǎn)是 ， 渠道讓利很大 ， 渠道控制難度極大 ， 銷量難以迅速擴(kuò)大 。 在使用上也比較復(fù)雜 ， 一般需要專家指導(dǎo)下才能安全 、 有效的使用 。 渠道選擇是 “ 朗芙伊 ” 上市的關(guān)鍵之一 。 這樣可以將不同的產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)于同一個品牌下 ， 針對同一類消費(fèi)群 ， 迅速建立高端品牌形象 。 （ 三 ） 價格 貴公司初步定位于高端價格 ， 在進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析和了解產(chǎn)品之前 ， 我們尊重貴公司的定價意向 。 壹 4P分析 貳 “朗芙伊”上市關(guān)鍵點(diǎn) 根據(jù)前面的 SWTO分析 、 消費(fèi)者分析 、 部分品牌分析 、 4P策略分析 ， 南方略認(rèn)為： （ 一 ） 上市區(qū)域選擇 考慮：南北需求差異 、 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu) 、 公司資源和能力 。 二類商超的誠信和規(guī)范性較差 ， 但可以成為進(jìn)入 KA賣場的跳板 ， 降低初上市風(fēng)險 。 這一渠道相對更容易擴(kuò)大銷量 、 積累品牌 ， 管理難度也小于美容等其他渠道 。 注：如果企業(yè)擁有良好的美容渠道合作伙伴 ， 宜以非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品進(jìn)入 ―― 避免渠道間的沖突 。 終端既是銷售的渠道 ， 也是品牌推廣的渠道 。 廣告 、 公關(guān) 、 促銷都圍繞終端展開 。 （ 四 ） 產(chǎn)品推廣方面 前面提到 ， “ 朗芙伊 ” 品牌未來的產(chǎn)
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