南方策略-“朗芙伊”品牌建設及上市推廣(已修改)
2025-02-19 17:07 本頁面
【正文】 “朗芙伊”品牌建設及上市推廣 （初步思考） 目 錄 第二部 “朗芙伊”品牌思考 第三部 “朗芙伊”上市關鍵點 壹 消費及部分品牌分析 貳 “朗芙伊”品牌規(guī)劃初步 壹 4P分析 附錄 貳 “朗芙伊”上市關鍵點 第一部 “朗芙伊”面臨的市場環(huán)境分析 壹 化妝品市場環(huán)境分析 貳 “朗芙伊”品牌 SWOT分析 叁 “朗芙伊”營銷難題 第一部 “朗芙伊”面臨的市場環(huán)境分析 壹 化妝品市場環(huán)境分析 貳 “朗芙伊”品牌 SWOT分析 叁 “朗芙伊”營銷難題 一、化妝品市場結構 企業(yè) 5000萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的 90%左右， 5億元以上的有 10多家； 品牌 全國有 3000多個品牌，其中 20多個品牌占據(jù)市場的主導地位的。 典型的壟斷競爭的市場結構， 市場集中度很低，并將長期保持。 二、化妝品市場發(fā)展階段 化妝品市場正處于成長期 導入期 成長期 成熟期 衰退期？ 預計至少到 2023 年，年平均遞增 ％左右； 大量新進入者； 高（毛）利潤。 三、國外（及有國外背景的）品牌競爭力可能越來越大 外資合資企業(yè)占主導地位，尤其是高端市場，市場份額已近 80％； 歷史形成的合資企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)為外商獨資，國內(nèi)低端品牌的姣姣者小護士被歐萊雅并購。顯示外資力度將增大； 國外品牌慣用策略：品牌定位時尚化，產(chǎn)品賣點高科技化（如生物技術）。 四、一個不容忽視的行業(yè)弊端 消費者對產(chǎn)品安全抱有普遍的顧慮，并被其他行業(yè)（如食品）的安全事件強化； 消費中的僥幸心理相當普遍，加速了品牌集中的趨勢。 各地質(zhì)量抽檢暴露出的問題不勝枚舉，多數(shù)集中在中小品牌。 但大品牌也不能獨善其身： 如ＣＤ、美寶蓮、露華濃等國際知名品牌的“酞酸鹽”事件。 安全問題可能是壁壘，也可能是機會 一 、 品牌機會： 1． 目前市場上的競爭品牌很少具有 “ 朗芙伊 ” 這樣的天然壟斷資源； 2．化妝品是和保健品、食品一樣，是存在著嚴重安全性問題的行業(yè)。 如果“朗芙伊”的品牌策略得當，可以很好的利用這兩個市場機會。 壹 化妝品市場環(huán)境分析 貳 “朗芙伊”品牌 SWOT分析 叁 “朗芙伊”營銷難題 二 、 品牌威脅： 1． 化妝品市場營銷對品牌的依賴性很大 ， 存在著諸多強勢品牌 ，是個充分競爭的市場 。 消費者基本形成了相對較高的品牌忠誠度 ， 尤其是高端品牌 ， 給 “ 朗芙伊 ” 帶來巨大的競爭壓力； 2． 渠道是另一個影響化妝品營銷成敗的關鍵 ， 行業(yè)的高競爭度在渠道領域有充分的表現(xiàn) 。 掌握渠道的力度對新品牌是個很大的挑戰(zhàn)； 3． “ 朗芙伊 ” 的資源優(yōu)勢也有被替代的可能 ， 比如陜西也出現(xiàn)了一個以 “ 中國死海 —— 運城鹽湖 ” 為炒做概念的化妝品 。 三 、 品牌優(yōu)勢： “ 朗芙伊 ” 的優(yōu)勢源自資源稟賦 ―― 擁有鹽湖黑泥豐富的開發(fā)資源 。 這一資源擁有天然的壟斷性 ， 形成產(chǎn)品和品牌的差異化 。 四 、 品牌劣勢： 1． 全新品牌； 2． 基本沒有化妝品品牌運營經(jīng)驗； 。 SWOT分析結論： 化妝品市場是個充分競爭的市場； 品牌和渠道是營銷的關鍵； 由于充分競爭 、 品牌忠誠初步形成 、 產(chǎn)品安全問題等原因 ，“ 跟隨 ” 思路難以出頭 ， 應該遵循差異化的策略； “ 朗芙伊 ” 品牌不應忽視其特有的優(yōu)勢 ―― 鹽湖黑泥資源 。 壹 化妝品市場環(huán)境分析 貳 “朗芙伊”品牌 SWOT分析 叁 “朗芙伊”營銷問題 “ 朗芙伊 ” 上市的營銷問題包括以下幾個方面： 一 、 市場選擇 /渠道問題 選擇哪個區(qū)域作為上市市場 ？ （ 產(chǎn)品線 、 區(qū)域差異 、 公司能力 ） 選擇什么樣的上市渠道 ？ （ 渠道特點 、 品牌目標 、 價位 、 利潤空間 ） 如何招商 ？ 制訂什么樣的經(jīng)銷政策 ？ （ 目標界定 、 行業(yè)及競品情況 、營銷策略 、 財務目標 ） 二 、 品牌和傳播問題 我們想把 “ 朗芙伊 ” 打扮成什么樣 ？ （ 品牌戰(zhàn)略和策略 ） 如何打扮 ？ （ 品牌傳播 、 VI、 廣告 、 設計等 ） 如何維護和管理 ？ （ 品牌管理 ） 化妝品品牌與其他項目的關系 ？ （ 三 ） 產(chǎn)品及推廣問題 產(chǎn)品線如何組合 ？ （ 類別 、 價位 ） 產(chǎn)品賣點如何提煉 ？ 如何維護和管理 ？ 4
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