南方策略-“朗芙伊”品牌建設(shè)及上市推廣(已修改)
2025-02-19 17:07 本頁(yè)面
【正文】 “朗芙伊”品牌建設(shè)及上市推廣 （初步思考） 目 錄 第二部 “朗芙伊”品牌思考 第三部 “朗芙伊”上市關(guān)鍵點(diǎn) 壹 消費(fèi)及部分品牌分析 貳 “朗芙伊”品牌規(guī)劃初步 壹 4P分析 附錄 貳 “朗芙伊”上市關(guān)鍵點(diǎn) 第一部 “朗芙伊”面臨的市場(chǎng)環(huán)境分析 壹 化妝品市場(chǎng)環(huán)境分析 貳 “朗芙伊”品牌 SWOT分析 叁 “朗芙伊”營(yíng)銷(xiāo)難題 第一部 “朗芙伊”面臨的市場(chǎng)環(huán)境分析 壹 化妝品市場(chǎng)環(huán)境分析 貳 “朗芙伊”品牌 SWOT分析 叁 “朗芙伊”營(yíng)銷(xiāo)難題 一、化妝品市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 企業(yè) 5000萬(wàn)元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的 90%左右， 5億元以上的有 10多家； 品牌 全國(guó)有 3000多個(gè)品牌，其中 20多個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位的。 典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)， 市場(chǎng)集中度很低，并將長(zhǎng)期保持。 二、化妝品市場(chǎng)發(fā)展階段 化妝品市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期？ 預(yù)計(jì)至少到 2023 年，年平均遞增 ％左右； 大量新進(jìn)入者； 高（毛）利潤(rùn)。 三、國(guó)外（及有國(guó)外背景的）品牌競(jìng)爭(zhēng)力可能越來(lái)越大 外資合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，尤其是高端市場(chǎng)，市場(chǎng)份額已近 80％； 歷史形成的合資企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)為外商獨(dú)資，國(guó)內(nèi)低端品牌的姣姣者小護(hù)士被歐萊雅并購(gòu)。顯示外資力度將增大； 國(guó)外品牌慣用策略：品牌定位時(shí)尚化，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)高科技化（如生物技術(shù)）。 四、一個(gè)不容忽視的行業(yè)弊端 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全抱有普遍的顧慮，并被其他行業(yè)（如食品）的安全事件強(qiáng)化； 消費(fèi)中的僥幸心理相當(dāng)普遍，加速了品牌集中的趨勢(shì)。 各地質(zhì)量抽檢暴露出的問(wèn)題不勝枚舉，多數(shù)集中在中小品牌。 但大品牌也不能獨(dú)善其身： 如ＣＤ、美寶蓮、露華濃等國(guó)際知名品牌的“酞酸鹽”事件。 安全問(wèn)題可能是壁壘，也可能是機(jī)會(huì) 一 、 品牌機(jī)會(huì)： 1． 目前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌很少具有 “ 朗芙伊 ” 這樣的天然壟斷資源； 2．化妝品是和保健品、食品一樣，是存在著嚴(yán)重安全性問(wèn)題的行業(yè)。 如果“朗芙伊”的品牌策略得當(dāng)，可以很好的利用這兩個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 壹 化妝品市場(chǎng)環(huán)境分析 貳 “朗芙伊”品牌 SWOT分析 叁 “朗芙伊”營(yíng)銷(xiāo)難題 二 、 品牌威脅： 1． 化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的依賴性很大 ， 存在著諸多強(qiáng)勢(shì)品牌 ，是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) 。 消費(fèi)者基本形成了相對(duì)較高的品牌忠誠(chéng)度 ， 尤其是高端品牌 ， 給 “ 朗芙伊 ” 帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力； 2． 渠道是另一個(gè)影響化妝品營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵 ， 行業(yè)的高競(jìng)爭(zhēng)度在渠道領(lǐng)域有充分的表現(xiàn) 。 掌握渠道的力度對(duì)新品牌是個(gè)很大的挑戰(zhàn)； 3． “ 朗芙伊 ” 的資源優(yōu)勢(shì)也有被替代的可能 ， 比如陜西也出現(xiàn)了一個(gè)以 “ 中國(guó)死海 —— 運(yùn)城鹽湖 ” 為炒做概念的化妝品 。 三 、 品牌優(yōu)勢(shì)： “ 朗芙伊 ” 的優(yōu)勢(shì)源自資源稟賦 ―― 擁有鹽湖黑泥豐富的開(kāi)發(fā)資源 。 這一資源擁有天然的壟斷性 ， 形成產(chǎn)品和品牌的差異化 。 四 、 品牌劣勢(shì)： 1． 全新品牌； 2． 基本沒(méi)有化妝品品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)； 。 SWOT分析結(jié)論： 化妝品市場(chǎng)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)； 品牌和渠道是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵； 由于充分競(jìng)爭(zhēng) 、 品牌忠誠(chéng)初步形成 、 產(chǎn)品安全問(wèn)題等原因 ，“ 跟隨 ” 思路難以出頭 ， 應(yīng)該遵循差異化的策略； “ 朗芙伊 ” 品牌不應(yīng)忽視其特有的優(yōu)勢(shì) ―― 鹽湖黑泥資源 。 壹 化妝品市場(chǎng)環(huán)境分析 貳 “朗芙伊”品牌 SWOT分析 叁 “朗芙伊”營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 “ 朗芙伊 ” 上市的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題包括以下幾個(gè)方面： 一 、 市場(chǎng)選擇 /渠道問(wèn)題 選擇哪個(gè)區(qū)域作為上市市場(chǎng) ？ （ 產(chǎn)品線 、 區(qū)域差異 、 公司能力 ） 選擇什么樣的上市渠道 ？ （ 渠道特點(diǎn) 、 品牌目標(biāo) 、 價(jià)位 、 利潤(rùn)空間 ） 如何招商 ？ 制訂什么樣的經(jīng)銷(xiāo)政策 ？ （ 目標(biāo)界定 、 行業(yè)及競(jìng)品情況 、營(yíng)銷(xiāo)策略 、 財(cái)務(wù)目標(biāo) ） 二 、 品牌和傳播問(wèn)題 我們想把 “ 朗芙伊 ” 打扮成什么樣 ？ （ 品牌戰(zhàn)略和策略 ） 如何打扮 ？ （ 品牌傳播 、 VI、 廣告 、 設(shè)計(jì)等 ） 如何維護(hù)和管理 ？ （ 品牌管理 ） 化妝品品牌與其他項(xiàng)目的關(guān)系 ？ （ 三 ） 產(chǎn)品及推廣問(wèn)題 產(chǎn)品線如何組合 ？ （ 類(lèi)別 、 價(jià)位 ） 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)如何提煉 ？ 如何維護(hù)和管理 ？ 4
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