【正文】 確定基價 基價是市場的主要定價標(biāo)準(zhǔn)，一個市場在其地段上，其商業(yè)的基價租金就賦予了一定的標(biāo)準(zhǔn)，從其典型性商業(yè)或商圈的承載力上，基價租金就可以確定，例如在一級城市；市區(qū)內(nèi)一般在 100元 /平方米為標(biāo)準(zhǔn)，二級城市則為 50~60元 /平方米，三級城市的標(biāo)準(zhǔn)在 15~20元 /平方米。比如，為加強對 “ 形 象店 ” 的招商拉力，可采用 “ 定額租金（低）十百分比租金（中）十補貼返還（中） ” 的組合設(shè)計。因為， 價值（價格）在根本大法上是由市場決定的，最終由承租商說了算。一般來說大的購物中心里是采取集中和分散相結(jié)合的方法，可能在一個比較高的地方做美食廣場，然后在每一層里有風(fēng)味餐廳，現(xiàn)在不太喜歡把所有的飲食集中在一個地方，因為一個廣場很大，必須每一層都有休閑的地方。如首層既有賣手機套的，也有賣羊肉粉的，這樣的經(jīng)營形式是絕對不允許的。比較來說，購物中心的運營個體是獨立門面的經(jīng)營者，擁有更大的獨立性與自主權(quán)，在租金支付上也絕大多數(shù)采用固定租金支付的方式，對比百貨的開放式商品布局以及銷售提成的租金支付方法，購物中心的經(jīng)營者其靈活性和獨立性無疑大得多，這種獨立性使混業(yè)經(jīng)營更加具有效率并易于管理。人們走進(jìn)一個購物中心首層，最先看到的總是化妝品、珠寶、手表、名牌服飾等商品，隨著視覺的延伸，人們進(jìn)入首層商場的縱深部分，看到的商品更加豐富了。同一個經(jīng)營散戶，可以進(jìn)入超市招商區(qū)，也可以獨店經(jīng)營。一般而言，一個 400平方米的肯德基餐廳需投資 800萬元左右，年營業(yè)額要求達(dá)到 600萬元以上。在完成建筑之后，再進(jìn)行主力店的招商則會比較被動。 （ 3）主力店的位置是發(fā)展商、商家博弈的結(jié)果 如果將主力商家安排到頂層去，又是主力商家所不愿意的，任何一個強勢品牌的主力商家，都需要擁有一個比較理想的經(jīng)營位置，位于頂層的主力店由于上下交通所帶來的麻煩和不便，將為經(jīng)營帶來更大的難度，所以，極少主力店愿意選擇頂層經(jīng)營。同時，在其他諸如廣告位、車位、通道等細(xì)節(jié)問題上，主力商家又會有一些很細(xì)節(jié)的要求，滿足這些要求，發(fā)展商往往要無償贈予或者是重新投入一筆資金，發(fā)展商在滿足了這些要求的前提下，主力商家才會同意進(jìn)駐。作為一個主力店，就是要形成品牌號召力、吸引人流、穩(wěn)定經(jīng)營，這三個內(nèi)容缺一不可。因為在很多情況下，大面積的店鋪如家居商場對吸引人流和促進(jìn)招商的作用并不大，雖然這種家居商場所占的面積往往達(dá)到數(shù)千平方米甚至上萬平方米之多。主力店經(jīng)營面積與經(jīng)營散戶經(jīng)營面積，租金收入與經(jīng)營結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，是一個天平的兩端，是一個此高彼低、此消彼長的 過程。 合理設(shè)定主力店的經(jīng)營面積 首先是經(jīng)營面積的分配。 （ 5）租金及其年遞增北制定不合理 開發(fā)商往往以期望的投資回報來倒算租金，而不是以商圈內(nèi)租金水平為參考；同時開發(fā)商并未考慮主力店的知名度和可能貢獻(xiàn)程度，沒有意識到主力店對整體項目生存發(fā)展所起的作用，如可帶來大量的顧客群，增加人氣；可使中小店的租金水平相應(yīng)提高；可促進(jìn)物業(yè)的銷售等。當(dāng)然，最好能邀請當(dāng)?shù)赜杏绊懙拿襟w派記者參加懇談會。選擇一個主力店，衡量的標(biāo)準(zhǔn)要具有綜合性，即給付租金合理，對項目發(fā)展有信心，同時派出了有實力的操作團隊。如果項目本身是存在問題的，則主力商家的引入并無助于問題的解決。主力店經(jīng)營不善 ，最終的結(jié)果只能是撤場。即使是同一家百貨公司，經(jīng)營品牌之間也存在著檔次和消費級別的不同。如果這次招商是貪大求全的、好高騖遠(yuǎn)的或退而求其次的，則為商場日后的經(jīng)營埋下了失敗的伏筆。商業(yè)專家們認(rèn)為，把購物中心建好后再等待零售商來租賃是有風(fēng)險的，只有在出現(xiàn) 5個左右的零售商 同時競爭一個購物中心的時候，才可以獲得比較大的贏利空間。 采用長線經(jīng)營的原則 因為商業(yè)物業(yè)經(jīng)營具有長期性的特點，為適應(yīng)項目適合市場的需求和競爭環(huán)境，可采用低租金起點的做法，項目開業(yè)后，通過市場推廣力度的遞減和租金的遞增，使整個商業(yè)物業(yè)的整體價值逐步最大化 。開業(yè)前統(tǒng)一招商工作完成后，后續(xù)的工作就特別強調(diào)服務(wù)意識。這個 “ 統(tǒng)一服務(wù) ” 不但要體現(xiàn)在思想上，在招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動中。 由于主力店和中小店的招商時間段不 一致，主力店招商時間長，應(yīng)安排在建筑設(shè)計之前，而中小店的招商時間相對短些，一般安排在開業(yè)前的幾個月進(jìn)行。 這種選擇原則不僅是零售精細(xì)化管理的要求，也符合購物中心長期經(jīng)營性的特點，更能幫助發(fā)展商創(chuàng)出購物中心的品牌來。異業(yè)互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權(quán)，并能讓顧客身心體驗變化，提高其消費興趣。 維護(hù)購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例 維護(hù)購物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象 購物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補 按照規(guī)劃定位決定不同的經(jīng)營方式 核心主力店先行招商 特殊商戶實施招商優(yōu)惠 統(tǒng)一招商的 “ 管理 ” 要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù) 要具備完善的信息系統(tǒng)，為商戶和顧客提供便利 招商進(jìn)程按照市場反應(yīng)不斷變動 采用長線經(jīng)營的原則 維護(hù)購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例 零售、餐飲、娛樂 52： 18： 30這種比例是購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，此比例特 別適用于超大型綜合性的購物中心（ Shopping Mall）。招商要注意維護(hù)和管理好這個經(jīng)營比例，但這個比例當(dāng)然也不是絕對的。 譬如百貨、超市因為經(jīng)營品類不同，可以互補；讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補，等等。對于餐飲、娛樂經(jīng)營來說，這個原則也基本適用。 另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。這個 “ 統(tǒng)一服務(wù) ” 就是要求 “ 服務(wù) ” 出購物中心的品牌與特 色來。 后期工作主要有：統(tǒng)一商戶管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。 商戶租賃的目標(biāo)就是獲取未來不可確定的收益，開發(fā)商或管理商有必要在項目起步之際，用實際行動支持商戶，降低開業(yè)后的商鋪換租率，為項目良好持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造條件。 招商決定著經(jīng)營成效和建筑風(fēng)格 招商的成效如何，不僅影響了項目的建筑，也影響著項目的裝修風(fēng)格、策劃思路和可持續(xù)經(jīng)營的成敗。 購物中心第二次生命的煥發(fā)，比第一次生命的啟動要困難得多。人不可能兩次踏進(jìn)同一條河流 購物中心的招商方案往往要根據(jù)具體情況確定，需要專業(yè)的商業(yè)顧問公司提供度身定做的商業(yè)解決方案。主力店一旦撤場，對其他散戶的影響是巨大的，從而連帶地產(chǎn)生了整個商業(yè)經(jīng)營體系的崩潰。同樣，任何主力商家都有可能失敗，都有可能因經(jīng)營不善而撤場。引入的主力店同時還要適合項目的實際情況，這樣的主力店招商才能起到應(yīng)有的作用。 （ 4）第四步：對目標(biāo)客戶專人 跟進(jìn) 視招商懇談會的情況，在會后逐個向分層次的目標(biāo)群進(jìn)一步介紹項目情況及合作條件，采用每隔 2~3天溝通一次的跟蹤辦法專為跟進(jìn)。導(dǎo)致雙方難以達(dá)成一致。在大型購物中心的招商過程中，往往存在這樣一個現(xiàn)實：即主力店招商是虧損的，主力店憑借品牌優(yōu)勢，往往將低成本運營作為一個首要的先決條件。一個現(xiàn)代購物中心的商業(yè)結(jié)構(gòu)中，需要一個平衡的主力店與經(jīng)營散戶的結(jié)構(gòu)，這樣，才能使整體商業(yè)既擁有一個穩(wěn)定的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，同時又能創(chuàng)造盡可能理想的投資回報。相反相成，一些面積不大的中型店鋪對人流的吸引和招商的促進(jìn)作用還理更大一些，如麥當(dāng)勞和肯德基。不符合這三個內(nèi)容的店面，就不在主力店的范疇之內(nèi)。 這種讓步在商業(yè)合作上看來，有時候并非完全平等，但鑒于國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)實 弱勢開發(fā)商與強勢商業(yè)集團之間的矛盾，使強大的商業(yè)集團在博弈中擁有較大的選擇余地與主動權(quán)，而商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商卻顯得相對被動，有時候不得不接受這種與主力商家之間的不平等條約。像天河城廣場那樣，能將肯德基吸引到六樓，這樣的案例是非常非常少的。廣州中華廣場的商業(yè)經(jīng)營層級安排就不如天河城理想?？系禄话阍敢飧冻?6~