【正文】 半湖天地交響曲！ 感謝 和聲非常感謝綠城集團對我們的信任，給我們這次提案的機會。半湖天地的商業(yè)價值密碼及未來高尚街區(qū)的營造理念，并通過各個環(huán)節(jié)展示未來項目建成后的都市濱水主題游憩公園體驗全貌。 渠道為王，走對路與用對人 —— 綠城 其次，以 ” 城市公園中的優(yōu)雅旅行 “ 為題，在青島主流報媒、網(wǎng)絡及雜志 等媒介上發(fā)布，同時推動名人微博實現(xiàn)更大范圍的輿論談資。 （同尋最特色的潮牌、最棒的李滄老手藝等等） 報廣示意 城市 孤本，誰是青島之最 —— 綠城 你應該知道， 全國最成都的咖啡館只有寬窄巷子的星巴克。 和聲認為，在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)的結(jié)合之道上，寬窄巷子的 “ 唯一式 ” 經(jīng)營策略是非常值得借鑒的，這一方式不僅讓頂級商家排隊進駐，并且自發(fā)被限制于兼容于傳統(tǒng)約束之下，所以人都清楚，經(jīng)營回報只是時間問題，更值得的是品牌形象與社會活動的回報 。窄巷子植綠主要以黃金竹和攀爬植物為主，街面以古樸壁燈為裝飾照明，臨街院落將透過櫥窗展示其業(yè)態(tài)精髓，形成以各西式餐飲、輕便餐飲、咖啡、藝術(shù)休閑、健康生活館、特色文化主題店為主題的精致生活品味區(qū)。 “ 寬巷子 ” 代表了最成都、最市井的民間文化；原住民、龍?zhí)每蜅！⒕赖拈T頭、梧桐樹、街檐下的老茶館…… 構(gòu)成了寬巷子獨一無二的吸引元素和成都語匯；寬巷子，呈現(xiàn)了現(xiàn)代人對于一個城市的記憶。 至此，龐大的消費群體基數(shù)已然形成，市場的熱愛已然強烈， 但只有熱愛還不夠，我們必須加快招商進度，通過價值渲染深挖未來將要租賃的運營客。 目的： 演繹戛納的電影風情與奢適生活，進一步實現(xiàn)項目價值提升和品質(zhì)認同。半湖天地的文藝志和國際范，進一步實現(xiàn)價值提升。 【 產(chǎn)品層面 】 地中海建筑風格，湖岸商街，彰顯項目最顯著特色。 高炮示意 軟文示意 項目創(chuàng)刊號： 出版書籍 《 伴湖人生 —城市公園中的優(yōu)雅旅行 》 沒人看樓書了，但有人還在買書。 綠城 報廣示意 綠城 一場轟轟烈烈的演員招募活動，激起整個市場的強烈關(guān)注和參與，緊接著， 我們線上以高炮和報廣的形式， 將綠城品牌、城市生活方式演變、本案整盤定位完美融合 ， 借助微電影啟動儀式，正式拉開項目亮相的恢弘帷幕。 策略手法 造社會影響 +造市場關(guān)注 +造客戶需求。 心智競爭，實現(xiàn)站位區(qū)隔 市場存量大、競品推廣激烈、客群判斷模糊，這就要求，我們要快速實現(xiàn)客群關(guān)注，決不能是靠拼產(chǎn)品、拼價格或服務的平行比較，而更是競爭目標客群的心智選擇，快速占據(jù)心智優(yōu)勢位置，以此才能迅速拉動市場。可是市中心哪來的白鷺，原來龍湖保護原生環(huán)境，留住了最土著的居民 ——白鷺。棠樾 ——萬科旗下廣東一個具有低調(diào)東方居住奢華的親水別墅項目。 主推 logo 輔推 logo1 輔推 logo2 Part 5 推廣鋪排 在解析完承載項目調(diào)性與內(nèi)涵的定位、案名后， 將策略思維轉(zhuǎn)換到營銷推廣上來，思考以下三個問題。 【 城市高度 】 站在城市的角度，綠城 從整體定位，我們得出相同氣質(zhì)的案名和 VI “ 半湖 ” 既是對項目顯著物理屬性的精確翻譯和傳達，又是項目所要打造新生活方式的恰當演繹。 區(qū)域競爭 | 跳出商業(yè)做商業(yè)，打造城市公園優(yōu)雅棲息地。水賦予了這里獨特的建筑布局、語言、文化特征、經(jīng)濟、生活方式，江南也因此而名、因此而美。 一個城市，以她特有的慢對抗全世界的快 … 一個地方，以她包容世界的胸懷成為萬國建筑博覽會 … 一個島嶼，以她的自由與奔放讓全世界為之傾倒 … 一個特區(qū)，以她的開放與文明使世人為之向往 …… 成都、上海、海南、香港 一種文化、一種魅力、一種精神的聚合 真正感動人的，不是她的建筑、風情、業(yè)態(tài)和資源， 而是她的核心魅力與城市精神氣場，獨有的不可復制！ 而我們項目擁有的最大價值屬性 ” 水 “ ， 能具備如此核心魅力和精神氣場，真的能改變?nèi)藗兊纳罘绞絾幔? 【 案例一 】 威尼斯，因水而興 威尼斯是世界聞名的水鄉(xiāng)，它享有 “ 水城 ”“ 水上都市 ” “ 橋之城 ” 等美稱。 如何找尋這樣一個全人群覆蓋策略原點？ 讓我們梳理一下價值體系，找到核心價值支撐點。 對于購買群體的引導，地段價值的再升華要高于城市文化價值產(chǎn)生的直接誘因。 城市文化基因的蓄意炮制，將是本案入市地位及城市影響力的強力引擎。不但要求綜合，更要求有明確的主題定位和獨特的魅力。 世園經(jīng)濟 區(qū)域競爭 關(guān)鍵核心課題： 塑造青島極具特色、李滄首屈一指的高尚商業(yè)聚核區(qū)。 在這個黃金十年里，旅游地產(chǎn)將會被廣泛運用到城市營銷當中， 2023年 “ 北京奧運會 ” 和 2023年上海 “ 世博會 ” ，都提前充分印證了這個觀點。 【 品牌界面 】 樹立綠城商業(yè)品牌價值，開創(chuàng)綠城商業(yè)產(chǎn)品又一系，建立起一套可復制的商業(yè)產(chǎn)品體系規(guī)范與標準。城市另一種生活可能 綠城 【 城市界面 】 呼應城市發(fā)展脈搏，占位城市視野高度，從生活方式、精神內(nèi)涵角度與客群互動交流，影響社會。 在這股旅游地產(chǎn)開發(fā)熱潮中，涌現(xiàn)了非常多的成功品牌， 如錦繡中華、華僑城、中國民俗文化村、嘉年華等。 Part 2 項目解讀 由上所述，我們將自己的命運與世園會緊密捆綁在一起， 基于此我們的商業(yè)將形成集旅游、休閑、購物、娛樂等多功能的產(chǎn)業(yè)集群， 這樣的時代契機給予了本案鮮明的發(fā)展方向和正確的視野角度。石庫門與生俱來的獨特魅力，自然就為項目鎖定了一個理所當然的主題， “ 都市旅游 ” 。 正是新天地對里弄文化的運用，為本已走向歷史文物的石庫門注入了新的生命力。 從上海新天地的營銷邏輯來看，石庫門建筑作為歷史文化保護只是瑞安入市的踏板策略，實質(zhì)是為了炮制項目前期影響力促成其品牌知名度的快速形成，其后依托頂級商業(yè)路線成功將新天地升華為市中心頂級區(qū)域品牌，成為真正意義上的市中心里的中心，并最終實現(xiàn)項目其他部分的超額溢價。 稀缺地段 湖景風情 包羅萬象 全時客群 綠城鉅獻 世園會輻射圈核心，金水路正央 珍罕雙湖景資源，青島前所未見 全業(yè)態(tài)體系搭建，自成一城繁華 全時段，全人群，積聚無限活力 中國房地產(chǎn)企業(yè)十強，傾力打造 項目價值體系 毫無疑問，我們最大的特色是 ” 水 “ ， 而且是城市中非常親民、可以互動的湖水，確實難能可貴。它的整座城市建筑在最不可能建造城市的地方 水上。 威尼斯，一座水城；江南，一座水鄉(xiāng)。 世園借勢 | 既要傍好世園會這張城市第三張新名片，更要接地氣，做青島人的旅游地產(chǎn)。項目伴湖而生，依湖而興，她是對現(xiàn)有生活方式的一種集合并再創(chuàng)新，充分把 “ 水 ” 的概念植入到人們的生活當中。半湖天地開啟了青島除海之外的另外一種生活，一種全新的生活方式。 如何實現(xiàn)區(qū)域第一最好？如何最大化占有市場關(guān)注？如何實現(xiàn)利潤最大化？ 好不好，客戶說了算；租不租，客戶說了算 市場才是上帝 那么，我們要思考 項目要在市場客戶心中留下如何的形象印記？ 項目又要通過什么，達成快速熱愛并形成強烈進駐？ 即達成品牌、產(chǎn)品、招商的同時實現(xiàn) 假如推廣還是停留在產(chǎn)品上的比較，說地段好一點，品質(zhì)好一點，配套優(yōu)一點 …… 依然無法突破萬達、偉東、蘇寧等眾品牌的強勢號召和其他項目的拼殺， 依然逃不出紅海廝殺的困局。 他的廣告就像一個個生活的情景劇，所有與家有關(guān)的情感均體現(xiàn)在其中，如此貼近人們的心。 龍湖 制定標準，掌握話語權(quán) 面對擁有同質(zhì)或相似標準的競品，產(chǎn)品推廣亦大徑相同，我們要想取勝，制定標準無疑就是制定游戲規(guī)則，同時，項目的每一個特點都將在標準制定的同時具有其唯一性和先入為主的深刻印記，同時讓項目先人一步擁有實體化區(qū)隔優(yōu)勢。 第一階段 67月，造勢 整盤亮相 入市事件 《 伴湖人生 》 綠城 邀請賈樟柯、倪萍、唐國強等各界電影明星，以旅行、公園、優(yōu)雅等主題元素，進行主題包裝，綻放一場聲勢浩大的晚會，將都市濱水主題游憩公園的體驗魅力、藝術(shù)魅力、人文魅力進行渲染，正式推出項目 —綠城 半湖天地，重新定義城市的休閑方式 生活應該是動靜皆宜，充滿想象。半湖天地，可玩水，可悠閑，可購物， 隨時隨地在自己的城市里，和心情一起旅行。出版一本書 《 城市公園中的優(yōu)雅旅行 》 ，聯(lián)袂政府、媒體，從社會層面去傳播，既是本案入市前期的 DM期刊，更是城市公園、城市旅行、城市人生、城市體驗的前世今生精髓演繹與本案調(diào)性內(nèi)涵精神的代表書籍，融合城市、公園、生活方式、生活態(tài)度、購物體驗等關(guān)鍵元素，邀請