【正文】 “ 湖 “ 那么簡單，它背后所隱藏的優(yōu)雅生活意味值得令人細細品味。 【 客群層面 】 這是對目標客群向往生活的寫照，與客群發(fā)生共鳴，讓其產(chǎn)生畫面感，并自然而然的產(chǎn)生聯(lián)想。 廣告，作為項目和客戶溝通的橋梁。 廣告以一句 “ 總有棠樾在心頭 ” 統(tǒng)領整個廣告，以一個下有妻兒、上有父母的成功人士為主角， 以游子歸家等情節(jié)作為線索進行價值展現(xiàn)。源著 不難發(fā)現(xiàn)， 客戶喜歡溝通、喜歡聽故事，不喜歡被教條，財富階層尤甚。 立體推廣，注重事實影響力 這是一個追隨趨勢的消費市場，客群跟風嚴重。半湖天地微電影演員招募活動 一場旅行、藝術、優(yōu)雅、生活、夢想的客群情感互動， 一場持續(xù)引發(fā)全青島關注的熱門事件， 一次項目氣質(zhì)的印記培育。半湖天地 。 習慣了中山公園的花開花謝，聽著嶗山上流水日復一日， 再到逃離熙熙攘攘的臺東 …… 我們是不是早已忘記了云的故鄉(xiāng)，星星的消息。 報廣示意 綠城 推廣目標 開啟一期商業(yè)形象氣質(zhì)，飽滿項目性格，深入解讀一期商業(yè)價值內(nèi)涵，引發(fā)熱愛。 本階段線上推廣，我們分兩步走。 綠城 城市公園中的優(yōu)雅旅行 奢侈系 ！ 城市公園中的優(yōu)雅旅行 美食系 ！ 半湖天地世界萬國美食大賽 關鍵詞： 聯(lián)袂搜城、網(wǎng)羅青島知名中西餐廳及異國風情菜館、在項目接待中心組織國際美食品鑒會、食神大賽、紅酒品鑒會等，將半湖天地的城市公園生活進一步落地，引發(fā)人們參與并關注的同時，為銷售蓄客！ 目的： 演繹世界美食影響力，進一步實現(xiàn)項目價值提升和品質(zhì)認同。 營銷目標 通過渠道傳播、圈層傳播、口碑傳播、平臺傳播，最大化積累目標客群，實現(xiàn)招商去化持續(xù)性。它集中展現(xiàn)寬窄巷子所代表的成都生活精神。在成都最美的歷史街區(qū)里，享受豐富多彩的美食；在成都最精致的傳統(tǒng)建筑里，享受聲色斑斕的夜晚；在成都最經(jīng)典的悠長巷子里，享受自由創(chuàng)意的快樂。最終，所有難題迎刃而解。半湖天地尋找李滄最本土的老手藝， 如果你是老板，我們不敢保證你日進斗金， 但絕對保證你是獨一份。 思路： ① 誰是青島之最？ 與網(wǎng)媒合作，基于本案步行街區(qū)招募城市孤本入駐商街的招商意愿，進行民間海選活動。 青島電視臺欄目專訪 —— 捍衛(wèi)城市當下的生活方式，資本背后的道義操盤手 核心動作 2： ① 小型招商洽談會 —— 依據(jù)招商進度的推進，可借由多頻次小型招商說明會的舉辦，對意向商家不斷實施產(chǎn)品價值灌輸，強化其入駐信心。 營銷目標 通過立體手段，最終實現(xiàn)招商去化完畢，為正式開業(yè)打下堅實的基礎。 報廣示意 走向特色商街的獨立品牌之路 —— 持續(xù)期廣場文化及節(jié)日營銷活動建議 ① 廣場文化營銷 除國外節(jié)日活動外，可利用街區(qū)和廣場，為本案特色商街品牌打造獨有的時尚及文化標簽。 我們并不將本案視為一個普通的商業(yè)項目，而是看作一個有使命感和責任感的城市建設項目。 ③ 當?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日文化營銷 作為李滄的城市旅游景點，可結合李滄當?shù)孛耧L民俗，利用傳統(tǒng)節(jié)日炮制項目代言李滄的地方性文化標簽，為本案打造都市文化旅游名片奠定足夠的文化內(nèi)涵。 思路：以 “ 巨人握手，世界影響 ” 為主題，邀約青島知名主持人助陣，通過品牌商戶集體簽約以及部分商戶代表現(xiàn)身說法（選擇綠城 ④ 第三方經(jīng)理人精準營銷 —— 以互利的方式，針對銀行 VIP經(jīng)理、高端俱樂部（如球會、紅酒會、車友會、私人俱樂部等）的會籍顧問、奢侈品專柜主管、大學教授、金融管理系講師、高級牙醫(yī)、私人教練、高級美容師等掌握高端群體資源的人群達成利益同盟。 思路：青島電視臺 《 對話 》 欄目專訪，以中國式商業(yè)發(fā)展及明日前景為切入，完成綠城高層高層訪談，推動綠 城 （同尋最棒的李滄老手藝、最個性的趣味書屋等等） 報廣示意 不是每一個書店都能成為文化景點， 除了誠品書店。這些都沒有妨礙寬窄巷子內(nèi)的星巴克店成為其集團生意最好的門店之一。 案例啟發(fā)借鑒二：產(chǎn)品營造之營 —— 寬窄巷子之所以能夠成功，就是把文化傳承、建筑保護、商業(yè)開發(fā)、旅游運營協(xié)調(diào)得較好，把歷史街區(qū)的唯一性和不可復制性的獨特文化優(yōu)勢充分凸顯，并最終作用于商業(yè)化業(yè)態(tài)的對接上。一為收藏，一為豐富，改造后的窄巷子展示的是成都的院落文化，代表了一種精英文化，一種傳統(tǒng)的雅文化。 不是任何商家都能進駐 不是商家隨意挑選位置 不是隨心所欲的經(jīng)營 必須是符合商業(yè)定位的商品 必須是有實力、或者品牌商家 必須按業(yè)態(tài)規(guī)劃，分區(qū)布局 遵守運營管理條例，統(tǒng)一管理 堅守原則 /拔高形象 談到招商營銷化，不得不談 成都寬窄巷子孤本營銷 經(jīng)典案例。 媒體配合： 短信 +網(wǎng)絡 +論壇 +軟文 +時尚雜志 +青島電視臺專題報道。 媒體配合： 短信 +網(wǎng)絡 +軟文 +雜志 /戶外 +高炮 +跨橋 +圍擋 +道旗。 報廣示意 海報示意 城市公園中的優(yōu)雅旅行 電影系 ！ 戛納國際電影節(jié)獲獎影片聯(lián)展 關鍵詞： 整理本年度戛納電影節(jié)系列獲獎影片，在接待中心進行即時展演，吸引人氣。 地中海主題式 半湖天地， 以湖景的美好邀請 “生活的富翁”來一場與水的艷遇。半湖天地，在自己的城市旅行 忙碌于水泥森林的你，多久沒去體味遠方的旅程了？ 還是停下來的時候，心情已宅。 我們首先從海、水、季節(jié)與湖的關系，進行前世今生的精彩演繹。在本階段，我們將組合線上媒體、活動宣傳、新聞報道、網(wǎng)絡論壇等多渠道通路，形成活動的 爆炸性開場和持續(xù)熱度 ，逐漸揭開 “ 世園旁，都市濱水主題游憩公園 ” 神秘面紗，以無與倫比的形象氣質(zhì)“ 半湖上的青島 ” ，震撼市場關注。 推廣目標 樹立奠定本案 “ 世園旁，都市濱水主題游憩公園 ” 整體定位，構建第一氣場，實現(xiàn)區(qū)隔。半湖天地鮮明的品牌美譽度，激發(fā)青島市民對其未來生活的向往； 3. 最大限度積累和攔截意向客戶，使之對綠城 【 歸來篇 】 “ 你在的時候你就是一切，你不在的時候一切就是你 ”，夫妻間濃濃的愛讓這種等待有了溫暖。 一起，看看 經(jīng)典推廣 形成 成功營銷 的案例。 場景描摹：微風拂過波光粼粼的湖面，進到這里，放下心中的嘈雜和疲憊，去感受優(yōu)雅生活的精彩，去領悟這片天地給我們的恩賜。 綠城 【客群需求覆蓋 】 本地及旅游等全客群需求覆蓋，涉及旅游、休憩等情景體驗，準確傳遞項目內(nèi)涵。 同時，還肩負著找尋一種成功的商業(yè)開發(fā)運作模式的重任，就像萬象城之于華潤中心， 我們要對綠城商業(yè)規(guī)劃進行體系界定與規(guī)約，承載綠城商業(yè)模塊探索功能，具備可復制性與可延展性， 實現(xiàn)綠城另一個價值增長極與利潤增長點。 千百年流淌的水帶給江南對外開放交流的機會，賦予了江南風格獨特與江南人內(nèi)涵深厚、包容性較強的民俗文化。 Part 3 策略核心 如上所述，我們要將項目打造成一個城市級別的首席優(yōu)雅休閑標桿。 世園會能夠給我們帶來旅游人群，綠城 新天地作為定位高端的商業(yè)地產(chǎn)項目，這一定位是和項目本身所處的地段區(qū)域緊密相關的，而不是僅憑借石庫門的歷史底蘊就足以抬高身價。到了第三階段，瑞安決定把新天地設計成為一個國際交流和聚會的地點，里面會有很多的活動，很多人在上海新天地聚會，層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，最終脫穎而出。這一階段定位較淺，還沒能深刻挖掘利用石庫門的歷史價值，但至少明確了一個大方向，即做一個綜合性的商業(yè)場所。 政府傾注了大量的精力與心血，大力推動和規(guī)劃依托于世園會所產(chǎn)生的研發(fā)、旅游與會展等產(chǎn)業(yè)聚合，青島旅游產(chǎn)業(yè)第三個支點即將出現(xiàn)。莫利托著 《 全球經(jīng)濟將出現(xiàn)五大浪潮 》 事實證明，莫利托當時的觀點，可挑剔的只有時間。 提案前，幾個核心問題的提出： 城市競爭 | 商業(yè)的成功之道取決于影響力與輻射力，海信廣場在青島已經(jīng)實現(xiàn)了類似成功，作為一個新興的高端商業(yè)項目，在區(qū)域商業(yè)和城級商業(yè)之間，我們?nèi)绾尉駬癫崿F(xiàn)？ 區(qū)域競爭 | 李滄左有萬達商業(yè)品牌、右有老城區(qū)成熟商圈，以及銀座、樂客城等新興商業(yè)項目，我們憑什么后來者居上？定義項目核心內(nèi)涵，找尋到一條獨特的產(chǎn)品營銷之路？ 世園借勢 | 政府大力扶持世園會的目的十分明顯，即作為繼青島啤酒節(jié)、奧帆中心之后，青島旅游經(jīng)濟的第三個增長極，其中我們該扮演何種角色？ 綠城品牌 | 綠城素以高端物業(yè)專家、品質(zhì)大盤聞名業(yè)界，而這次將理想之城的商業(yè)區(qū)單獨推廣，是否意味著梳理綠城獨有的商業(yè)開發(fā)模式，為后續(xù)綠城產(chǎn)品開發(fā)注入新的價值體系？ 產(chǎn)品溢價 | 整個中心商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)十分豐富，如何精準定義這一地區(qū)的核心內(nèi)涵，為整盤及一期商業(yè)打造一條獨特的產(chǎn)品營銷之路及高溢價形象，最終拉動其他物業(yè)增值？ 本次提案也將針對上述五個問題展開