215215客戶關(guān)系管理教材-免費(fèi)閱讀
【正文】 CRM 1 CRM的本質(zhì)是 ?.. CRM 是一種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或活動(dòng)，其目標(biāo)在于利用自己所擁有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以更有利可圖和更有效的方式獲取、保留、開發(fā)高價(jià)值客戶，從而獲得客戶可支配收入中更大的份額。 CRM 的關(guān)鍵成功要素 從 到 ? 大眾市場或較大范圍的細(xì)分市場 ? 對所有細(xì)分市場采用類似的方案 ? 根據(jù)公司的時(shí)間表進(jìn)行反應(yīng)性溝通 ? 憑直覺大規(guī)模推廣一些主要的方案 ? 高價(jià)值或潛力較大的細(xì)分群客戶 ? 根據(jù)對客戶的深刻理解對不同細(xì)分市場進(jìn)行區(qū)別對待 ? 積極的進(jìn)行預(yù)期性的溝通 ?在關(guān)鍵決策點(diǎn)進(jìn)行溝通 ? 以不斷進(jìn)行的方式，根據(jù)對照組的情況對多個(gè)想法進(jìn)行嘗試和衡量 明確目標(biāo) 量身定制 及時(shí)性 實(shí)踐檢驗(yàn) 2 CRM的發(fā)展包括五個(gè)階段 CRM的發(fā)展 向客戶為中心過渡 以產(chǎn)品為中心 以客戶為中心 階段 Ⅰ 階段 Ⅱ 階段 Ⅲ 階段 Ⅳ 階段 Ⅴ ? 根據(jù)基本的人口數(shù)據(jù)或銷售數(shù)據(jù)在較大范圍的細(xì)分市場舉行活動(dòng) ? 單一的渠道 ? 根據(jù)行為數(shù)據(jù) (如， RFM)和預(yù)測模型進(jìn)行以產(chǎn)品為中心的活動(dòng) ? 初步引入多個(gè)渠道 ? 控制細(xì)分市場過渡的活動(dòng) ? 多渠道 ? 以客戶為中心 ? 多渠道無縫整合 ? 實(shí)時(shí)、積極地加強(qiáng)客戶關(guān)系 ? 多渠道無縫整合 能力 每年進(jìn)行試驗(yàn)地次數(shù) 每次活動(dòng)所覆蓋地客戶群 平均命中率 影響 ﹡ ?每年 50次 ?100－ 200 ?500－ 1,000 ?2,000－ 5,000 ?10,000－ 50,000 5－ 20％ － 2％ ％ 5－ 10％ 20－ 25％ 30－ 35％ 1－ 5％ 5％ 5－ 10％ ﹡ 利潤增加的百分比 3 不同的行業(yè)正處在不同的階段 向客戶為中心過渡 以產(chǎn)品為中心 以客戶為中心 階段 Ⅰ 階段 Ⅱ 階段 Ⅲ 階段 Ⅳ 階段 Ⅴ 金融 機(jī)構(gòu) 目錄郵購 提供商 電信服務(wù) 提供商 汽油零售 商 ?大多數(shù)保險(xiǎn)公司 ?大多數(shù)銀行 ?Citi Bank ?Wells Fargo ?Allstate ?USAA ?MBNA ?Capital one ?部分目錄郵購提供商 ?Eddie Bauer ?部分目錄郵購提供商 ?Fingerhut ?Lands’ End ?Victoria’s secret ?多數(shù)電信服務(wù)提供商 ?部分電信服務(wù)提供商 ?少數(shù)幾家無線電信服務(wù)提供商 ?大多數(shù)的汽油零售商 ?Exxon ?Shell Canada 4 CRM 最佳做法 ——CAPITAL ONE ? 不斷地試驗(yàn)和學(xué)習(xí) ? 客戶凈現(xiàn)值是核心的決策標(biāo)準(zhǔn) ? 每 7個(gè)美國家庭中有1個(gè)家庭有詳盡地信息 ? 針對客戶需求的變化進(jìn)行創(chuàng)新 在 1999年進(jìn)行了 36,000多次試驗(yàn) 對每一種產(chǎn)品進(jìn)行試驗(yàn) 對每一次流程的變革進(jìn)行試驗(yàn) 目前所提供的產(chǎn)品中有 55％是六個(gè)月以前所沒有的 產(chǎn)品中的 95％在兩年前都不存在 CRM能力 ? 對 3400萬個(gè)客戶提供 3400萬種產(chǎn)品 ? 對于打入的每個(gè)電話 信用卡 汽車分期付款 按揭 目錄郵購 電信服務(wù)（長途、移動(dòng)） 推測來電的原因 把電話轉(zhuǎn)接到最合適的話務(wù)員那里 為投訴電話提供最佳的解決方案 預(yù)測交叉銷售的選擇 ? 獲取客戶 ? 交叉銷售 ? 客戶保留 客戶基礎(chǔ)由 1998年的1670萬增加到 2023年的3400萬 新客戶中有 57％在一年內(nèi)購買了另一種產(chǎn)品 來電要求取消其帳戶的高利潤客戶中有 50％－60％留下來 CRM提供的內(nèi)容 CRM影響 5 這就是 CAPITAL ONE 處理客戶投訴的過程 由于對利率要求（ %）不滿，來電要求取消其信用卡帳戶 ? 根據(jù)計(jì)算機(jī)的顯示，在 %到 %的利率范圍內(nèi)與南希進(jìn)行談判 ? 利用客戶來電的機(jī)會(huì)，在解決了南希的投訴之后，向她作升級銷售 南希，一個(gè)來投訴的客戶 高曼，客戶保留專家 在 ，計(jì)算機(jī)系統(tǒng) ? 確定了客戶是誰 ? 推測其來電的原因 ? 前臺人員準(zhǔn)備好客戶的相關(guān)信息 ? 推測南?？赡芟Ｍ徺I什么產(chǎn)品 ?南希接受 %的利率，保留了她的信用卡 ?還購買了其他產(chǎn)品
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