深度營(yíng)銷系列之營(yíng)銷策略動(dòng)態(tài)組合講義-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 2月 6日星期一 下午 2時(shí) 30分 20秒 14:30: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 6日星期一 2時(shí) 30分 20秒 14:30:206 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , February 6, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :30:2023:30Feb236Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 專營(yíng)折扣 – 實(shí)現(xiàn)渠道封鎖，培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度； ? 市場(chǎng)秩序折扣 – 引導(dǎo)共同遵守維護(hù)市場(chǎng)秩序，具體數(shù)目或百分比。 – 按性價(jià)專業(yè)化，即選擇市場(chǎng)底部或頂部開展業(yè)務(wù)。 幾種常見策略組合 如何展開“絞殺” （續(xù) 1） 推出干擾性廣告活動(dòng) 如： “ 換不換手機(jī) ” 、 “ 手洗與機(jī)洗 ” 等案例 從促銷推廣上封殺競(jìng)品 ? 對(duì)抗原則： ? 集中原則： 鎖定其主力產(chǎn)品或終端 ， 強(qiáng)力打擊 ? 及時(shí)原則： 扼殺于搖籃之中 ? 優(yōu)勢(shì)原則： 對(duì)手不促銷 ， 自己常促銷 ， 對(duì)手小促銷 ， 自己大促銷 幾種常見策略組合 如何展開“絞殺” （續(xù) 2） 營(yíng)造經(jīng)營(yíng)環(huán)境封殺競(jìng)品 – 利用對(duì)手新來(lái)咋到，往往環(huán)境不熟； – 影響當(dāng)?shù)卣毮懿块T： 在戶外廣告、稅務(wù)、工商以及產(chǎn)品報(bào)檢等； – 影響輿論導(dǎo)向： – 有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌，但卻客觀存在。 ? 產(chǎn)品衰退期 – 淘汰業(yè)績(jī)或效率較低的經(jīng)銷商，提高渠道集中度； – 產(chǎn)品組合的替換調(diào)整，避免渠道成員流失。 各階段的價(jià)格策略 導(dǎo)入期的價(jià)格策略 ? 快速撇脂 （ 高價(jià)格和高促銷 ） 潛在市場(chǎng)還沒認(rèn)識(shí)；知道的人積極購(gòu)買；面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌 。 （ 6） 競(jìng)爭(zhēng)者很少 ， 只存在新產(chǎn)品的基本型和仿制型 。深度營(yíng)銷系列 營(yíng)銷策略動(dòng)態(tài)組合 高級(jí)咨詢師 此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。 各階段市場(chǎng)特征與營(yíng)銷關(guān)鍵 ? 成長(zhǎng)期： （ 1） 銷售量迅速上升； （ 2） 生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大 ， 產(chǎn)品成本降低； （ 3） 需保持或稍微增加促銷費(fèi)用； （ 4） 銷量激增和單位生產(chǎn)成本及促銷費(fèi)用的降低 ， 使得利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)； （ 5） 中間多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)先者； （ 6）產(chǎn)品市場(chǎng)開始細(xì)分，銷售渠道增加。 ? 緩慢撇脂 （ 高 價(jià)格和低促銷 ） 市場(chǎng)規(guī)模有限 ， 多數(shù)客戶已知 ， 并愿出高價(jià) ， 潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前 。 幾種常見策略組合 各階段的促銷策略 ? 導(dǎo)入期 —— 讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品 、 功能和品牌； – “恒源祥、羊羊羊” ? 成長(zhǎng)期 —— 讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品特性； – 01年名人 vs商務(wù)通 :“技術(shù)跳高，價(jià)格跳水” ? 成熟期 —— 加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的情感依賴和忠誠(chéng)度 – 椰島鹿龜酒：“好酒送給至親人” 和“親情關(guān)懷送溫暖” 成熟階段促銷策略 （ 1） 廣告策略 – 認(rèn)知與聯(lián)想相結(jié)合，突出賣點(diǎn)和地位，建立品牌差異 – 創(chuàng)意 —— 情景式創(chuàng)意，以及公益式創(chuàng)意； – 媒體 —— 以電視媒體為主，均衡時(shí)間策略； （ 2） 促銷策略 – 折扣讓利、有獎(jiǎng)贈(zèng)送、免費(fèi)搬運(yùn)、分期付款、跌價(jià)保證、優(yōu)惠券、不滿意就退款等措施，鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買，刺激潛在購(gòu)買，轉(zhuǎn)變客戶 （ 3） 提高 公關(guān)實(shí)效 – 參加各種社會(huì)活動(dòng)，爭(zhēng)取新聞報(bào)導(dǎo)，取得良好的社會(huì)輿論； – 資助公益活動(dòng)，樹立一心為大眾的企業(yè)形象； – 聽取并及時(shí)處理公眾意見，滿足公眾要求； 案例說(shuō)明 階段 促銷活動(dòng) 廣告媒體 導(dǎo)入期 免費(fèi)品嘗 、 酒店促銷小姐 、酒店終端活動(dòng) 、 商場(chǎng)超市終端活動(dòng) 隨鋪貨廣告、橫幅、電視標(biāo)板、 POP、戶外看板等等 認(rèn)同期 酒店促銷小姐 、 酒店終端活動(dòng) 、 商場(chǎng)超市終端活動(dòng) 、 大型戶外活動(dòng) 橫幅、巨幅、電視標(biāo)板、報(bào)紙、公交車身廣告、 POP等 強(qiáng)化期 酒店終端活動(dòng) 、 商場(chǎng)超市終端活動(dòng) 、 大型戶外活動(dòng) 、 社區(qū)促銷活動(dòng) 巨幅、電視標(biāo)板、報(bào)紙 信賴期 大型戶外活動(dòng) 、 社區(qū)促銷活動(dòng) 電視標(biāo)板、報(bào)紙 案例：淡旺季促銷策略 ? 淡季促銷重點(diǎn)：經(jīng)銷商 – 盯緊經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和資金 ? 回升期促銷重點(diǎn)：零售終端 – 得貨架者得天下 ? 高峰期促銷重點(diǎn)：消費(fèi)者 – 促銷鎖定消費(fèi)者 案例： 新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入策略 形成差異化的優(yōu)勢(shì) –產(chǎn)品差異化： 娃哈哈的綠茶一年到第三 。 采用市場(chǎng)亂價(jià)的手段封殺競(jìng)品 誘發(fā)和制造其內(nèi)部竄貨亂價(jià) ， 擾亂競(jìng)品的價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序； 幾種常見策略組合 如何展開“絞殺” （續(xù) 3） 推出阻擊性品牌或品種 產(chǎn)品金字塔 ——“ 防火墻 ” 產(chǎn)品 采用 “ 圍魏救趙 ” 的策略 攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利基核心市場(chǎng) ， 或攻擊其利潤(rùn)品類 ， 破壞其利潤(rùn)源泉 ，截?cái)喱F(xiàn)金流；避免正面防守的代價(jià)太大； 不理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻 按戰(zhàn)略規(guī)劃正常運(yùn)作 ， 不為敵所動(dòng) ， 當(dāng)其偃旗息鼓時(shí) ， 反擊奪回市場(chǎng)份額 ， 但要注意判斷其營(yíng)銷效能 。 – 按服務(wù)專業(yè)化，即專門提供一種或幾種獨(dú)特服務(wù)項(xiàng)目。 具體銷售政策的制定 三 、 市場(chǎng)秩序管理獎(jiǎng)懲 ? 處罰是手段 ， 不是目的 ? 主要措施： – 罰款或取消折扣 – 對(duì)低價(jià)傾銷的品種提價(jià) – 對(duì)竄貨的品種限量供應(yīng) – 取消銷售支持，如：促銷支持、廣告支持、人員支持等。 14:30:2023:30:2023:30Monday, February 6, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 14:30:2023:30:2023:302/6/2023 2:30:20 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 2時(shí) 30分 20秒 下午 2時(shí) 30分 14:30: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 2時(shí) 30分 :30February 6, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :30:2023:30:20February 6, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意
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