【正文】 2023年 2月 3日星期五 上午 7時(shí) 33分 53秒 07:33: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 3日星期五 7時(shí) 33分 53秒 07:33:533 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 3, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :33:5307:33Feb233Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 自行業(yè)大客戶部成立伊始 ， 三星就在全國和重點(diǎn)地區(qū) ， 召開了一系列技術(shù)性會(huì)議以及很多大型行業(yè)代理商會(huì)議 ， 為促進(jìn)三星與行業(yè)代理商的關(guān)系做了很大的努力 。 作為即時(shí)的三星行業(yè)信息發(fā)布平臺(tái) ， 通過這個(gè)系統(tǒng) ， 行業(yè)代理商可以與三星行業(yè)大客戶部進(jìn)行不限時(shí)間 、 地點(diǎn)的溝通 。 一開始 ， 供應(yīng)商僅僅是為了表現(xiàn)出對(duì)豐田的忠誠才不得不參加到聯(lián)盟中來 ， 成員之間并沒有太多的交流 ， 幾乎形成了與豐田的單線聯(lián)系 。 線上費(fèi)用由可口可樂統(tǒng)一制定計(jì)劃 ， 裝瓶商執(zhí)行；線下費(fèi)用則是由裝瓶商自主支配 ， 報(bào)總部審批 。 建立和發(fā)展渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟必須符合渠道伙伴關(guān)系的運(yùn)行機(jī)理 ， 需要具備四個(gè)必要條件 。其實(shí)施的結(jié)果 ， 將是在渠道成員間建立起一種新型的營銷渠道模式 —— 關(guān)系型營銷渠道 。 如果這些條件能夠同時(shí)滿足 ， 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟就有了生命力和真正的價(jià)值 。 由于在這種聯(lián)盟方式中 ， 合作雙方都進(jìn)行了專用資產(chǎn)投資 ， 從而將雙方利益緊緊捆綁在一起 ， 更易構(gòu)建起渠道雙方的高度信任與承諾 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 如今 ， 特許經(jīng)營已經(jīng)滲透到許多行業(yè) ， 如快餐業(yè) 、汽車租賃 、 印刷和復(fù)印業(yè) 、 飯店和汽車旅館 、 旅游代理 、 書店 、 娛樂與休閑 、 修理產(chǎn)品及服務(wù) 、 廣告服務(wù) 、 服裝商店 、 財(cái)經(jīng)服務(wù)等 。 這種代理制的合作通常都在 1年以上 ， 甚至長達(dá) 10年之久 。 因此 ， 這種代理制從制造商角度看是銷售代理制 ， 從銷售代理商的角度看則是制造承包制 ， 它是一種比會(huì)員制更緊密的渠道聯(lián)盟 ， 也不同于一般意義上的銷售代理制 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟有很多種不同的形式 。 相對(duì)于企業(yè)自建的營銷渠道 ， 伙伴型渠道關(guān)系通過與分銷公司的密切合作而節(jié)省了大量的渠道建設(shè)和運(yùn)營成本；更重要的是 ， 它改變了傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)內(nèi)成員的“ 零和博弈 ” 關(guān)系 ， 通過廠商之間的戰(zhàn)略性合作 ，將企業(yè)和中間商變成一個(gè)建立在共同發(fā)展基礎(chǔ)上的利益整體 ， 因而有效地降低了渠道運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn) 。 也只有這樣 ， 渠道聯(lián)盟才能穩(wěn)固和長久 。 作為一個(gè)渠道成員 ， 從渠道聯(lián)盟關(guān)系中得到的經(jīng)濟(jì)性和非經(jīng)濟(jì)性的利益越多 ， 雙方的信任度就會(huì)越高 ， 這將促使雙方更積極地對(duì)聯(lián)盟關(guān)系進(jìn)行投入 ， 共享更多的利益 ， 加快聯(lián)盟關(guān)系的螺旋式上升過程 。 在這種渠道伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中 ， 傳統(tǒng)的 “ 我們 — 他們 ” 的觀念已經(jīng)被“ 我們 ” 所取代 。 當(dāng)渠道沖突影響到整體渠道的效率而又無法解決時(shí) ， 使沖突成員的一方或多方退出也不失為一種解決方法 。 如通過渠道成員之間的相互交往 ， 可以隨時(shí)了解產(chǎn)生諸如相互抱怨 ， 延遲付款 ，或推遲完成訂貨計(jì)劃等矛盾的線索；通過對(duì)對(duì)方的觀察 ， 也可以衡量出它們的滿意程度并收集到有益的建議 。 這種惡性經(jīng)營行為 ， 勢必造成市場傾軋 、 價(jià)格混亂 ， 嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益和產(chǎn)品品牌形象 ， 必須嚴(yán)加防范和控制 。 在渠道建設(shè)初期 ， 制造商通常都會(huì)制定一整套渠道成員的行為規(guī)范 ， 借以規(guī)定中間商的權(quán)利和義務(wù) ， 并以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中間商予以檢查和評(píng)價(jià) 。 概括起來 ， 渠道沖突的主要危害有如下幾點(diǎn)： ? （ 1） 破壞渠道成員間的關(guān)系 ， 損害雙方的利益 。 然而存貨水平過低將導(dǎo)致中間商無法及時(shí)向用戶提供產(chǎn)品而引起銷售損失 ， 甚至使用戶轉(zhuǎn)向競爭者 。 盡管長虹采取了應(yīng)對(duì)措施 ， 但其品牌形象及當(dāng)?shù)厥袌鲣N量已經(jīng)受到了嚴(yán)重影響 。 這是渠道沖突產(chǎn)生的最根本原因 ， 它也決定了渠道沖突根本無法徹底消除 。 例如 ， 人們通過對(duì)餐飲特許經(jīng)營渠道的研究發(fā)現(xiàn) ， 非強(qiáng)制性渠道權(quán)力與渠道滿意度呈正相關(guān)關(guān)系 ， 而強(qiáng)制性渠道權(quán)力與渠道滿意度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系 。 因此 ， 渠道管理者應(yīng)從開始就力爭建立起一個(gè)良好的渠道關(guān)系 ， 為日后減少?zèng)_突打下基礎(chǔ) 。 渠道成員自己都未能意識(shí)到的沖突 ，屬于低水平?jīng)_突 。 垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突 ， 垂直渠道沖突也稱作渠道上下游沖突 。 ? (1)水平渠道沖突 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 事實(shí)上，在渠道關(guān)系的終止過程中，最關(guān)鍵的因素是失去了共同利益的基礎(chǔ)，而合作關(guān)系的終止則往往使雙方都會(huì)面臨各種利益的損失。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (5) 在以法律機(jī)制治理渠道關(guān)系的同時(shí) ， 引入倫理治理機(jī)制 ， 維持和推動(dòng)關(guān)系型營銷渠道的發(fā)展 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (3) 生產(chǎn)商要給渠道中間商以合理的利潤空間并采取有效的激勵(lì)措施 。 在這一階段 ， 合作使雙方受益 ，有了更大的合作動(dòng)力；雙方都愿意承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任；目標(biāo)的一致性更高 ， 合作意愿不斷得到強(qiáng)化；企業(yè)與渠道成員之間有效的信息反饋機(jī)制保持暢通 ， 互依性提高；其他企業(yè)替代合作伙伴的可能性降低 。 ? 如表 7— 2所示 ， 渠道生命周期表現(xiàn)為渠道關(guān)系構(gòu)建 、 渠道關(guān)系維持與發(fā)展 、 渠道關(guān)系終止三個(gè)階段 。 一方面 ，長期合作可能限制產(chǎn)生新的交易渠道 ， 由于制造商和中間商的合作關(guān)系不僅包括經(jīng)濟(jì)利益 ， 也包含了長期信任等非經(jīng)濟(jì)因素 ， 從理論上說 ， 雙方都不會(huì)由于第三方提供更為優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)條件而終止合作 ， 這容易導(dǎo)致不思進(jìn)取 ， 并在無形之中形成渠道壁壘；另一方面 ， 中間商與制造商的長期合作會(huì)使雙方在想法上過于相似 ， 遏制了創(chuàng)新思想的產(chǎn)生 ， 很難形成“ 鯰魚效應(yīng) ” 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (3)關(guān)系型營銷渠道有利于分享對(duì)方企業(yè)的優(yōu)勢 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 表 7— 1信任度與渠道關(guān)系的實(shí)證研究結(jié)果 ? 項(xiàng)目 低信任 高信任 ? 零售商尋找新的供應(yīng)源 100 128 ? 零售商的承諾兌現(xiàn) 100 112 ? 制造商產(chǎn)品線銷售 100 178 ? 零售業(yè)績 100 111 ? 資料來源：蘇勇 ， 陳小平： 《 渠道關(guān)系：從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變 》 ， 載 《 銷售與市場 》 ， 2023(7)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 所謂關(guān)系型營銷渠道 ， 是指為了提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率 ， 在保證制造商 、 中間商雙贏局面的情況下 ， 制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作生產(chǎn)廠家與商家 (批發(fā)商 、 零售商 )的關(guān)系 ， 以協(xié)作 、 雙贏 、溝通為基點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制力 ， 為零售商 、消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù) ， 最終達(dá)到公司的戰(zhàn)略意圖 。 為此 ， 關(guān)系各方之間必須遵循一些基本的倫理規(guī)范 ， 如誠信 、和諧 、 互惠互利和義利并重等等 。 總體而言 ，關(guān)系營銷具有以下基本特征： ? 第一 ， 關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)信息交流的雙向性 。這一觀點(diǎn)于 20世紀(jì) 80年代末發(fā)展成為一門科學(xué)，在北美大陸廣泛傳播。本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 第 7章 渠道成員的沖突與合作 學(xué)習(xí)目的 ? 了解關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 掌握營銷渠道沖突的解決方法 ? 理解渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 企業(yè)的實(shí)踐已表明，在目前的市場發(fā)展階段與行業(yè)競爭的條件下，渠道發(fā)展的未來趨勢之一是構(gòu)建長期渠道關(guān)系。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 關(guān)系營銷 ， 指為建立 、 發(fā)展和維護(hù)成功的關(guān)系型交易而進(jìn)行的所有市場營銷活動(dòng) 。 營銷的本質(zhì)在于傳播 ， 在于連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者 ， 關(guān)系營銷尤其強(qiáng)調(diào)信息交流在營銷活動(dòng)中的重要作用 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 第四 ， 關(guān)系營銷謀求建立以反饋為職能的管理控制系統(tǒng) 。 ? 隨著市場的發(fā)展 ， 生產(chǎn)廠商的銷售權(quán)力正逐步讓渡給中間商 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (1)關(guān)系型營銷渠道中協(xié)同效應(yīng)非常明顯 。 由于企業(yè)能力的培育是一個(gè)漫長且要耗費(fèi)大量人力 、物力和財(cái)力的過程 ， 因此 ， 企業(yè)集中資源 ， 在其專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)培育和拓展自己的企業(yè)能力更加穩(wěn)妥 ， 關(guān)系型營銷渠道使渠道成員之間可以互相分享對(duì)方的企業(yè)能力 ， 在一定程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的共贏 。 ? (3)可能形成投資的不確定性 。 其中 ， 在構(gòu)建渠道關(guān)系時(shí) ， 共同的合作意愿與未來的利益預(yù)期以及價(jià)值理念的認(rèn)同是基本要素；在維持與發(fā)展渠道關(guān)系時(shí) ， 以溝通和協(xié)商為基礎(chǔ) ， 通過專用資產(chǎn) 、 契約合同構(gòu)建起以信任與承諾為核心的關(guān)系規(guī)范是關(guān)鍵；而在渠道關(guān)系的終止過程中 ， 最根本的原因則是失去了共同的利益 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 2. 關(guān)系型營銷渠道的維持與發(fā)展 ? 關(guān)系型營銷渠道建立起來之后 ， 生產(chǎn)商需要對(duì)渠道中間商進(jìn)行有效的管理 ， 以確保這種營銷渠道關(guān)系始終沿著正確方向發(fā)展 。 關(guān)系營銷渠道的核心 ， 在于渠道雙方都能從信任關(guān)系中獲取更高的利益 。 在傳統(tǒng)的交易型渠道中 ， 法律是唯一的行為控制機(jī)制 ，倫理機(jī)制在其中不起作用 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? “沖突”一詞來源于拉丁文 confligere,表示抵觸、沖撞，在表示個(gè)體間關(guān)系時(shí)，它通常帶有消極含義，被認(rèn)為是一種麻煩的表示，需要盡力去避免的行為。 水平渠道沖突是指同一渠道模式中 ， 同一層次中間商之間的沖突 。 例如 ， 在某些情況下 ， 生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品 ， 越過一級(jí)經(jīng)銷商直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨 ， 使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾；某些批發(fā)商往往認(rèn)為生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格方面控制太緊 ， 制定的分銷政策過于苛刻 ， 相應(yīng)提供的服務(wù)支持 (如廣告 、 培訓(xùn)等 )又太少等 ， 因此經(jīng)銷積極性不足 ， 甚至轉(zhuǎn)而經(jīng)銷競爭品牌的產(chǎn)品；而零售商對(duì)批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè) ，可能也存在類似的不滿 。 這類沖突往往只存在于潛意識(shí)中 ，不一定會(huì)直接產(chǎn)生行動(dòng) 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 、 權(quán)力之間的關(guān)系 ? 事實(shí)上 ， 渠道中的權(quán)力 、 沖突與合作是密切相關(guān)的 ，它們共同植根于渠道成員之間的相互依賴 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (3)沖突產(chǎn)生于渠道成員之間的差異 。例如 ， 制造商希望占有更大的市場 ， 獲得更多的銷售額及利潤的增長 ， 但部分中間商則單純追求銷售額及短期利潤；制造商希望中間商只銷售自己的產(chǎn)品 ， 但大部分中間商卻希望銷售盡可能多的有利潤有銷路的商品以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模；制造商希望中間商將折扣讓給買方 ， 而中間商卻寧愿將折扣留給自己；制造商希望中間商為它的品牌做廣告 ， 中間商則要求制造商負(fù)擔(dān)廣告費(fèi)用等 。 ? （ 3） 渠道成員中一方對(duì)另一方的依賴性過高 。 同時(shí) ， 分銷商過低的存貨水平將相應(yīng)提高制造商的庫存量 ， 不僅會(huì)影響其運(yùn)營效益 ， 還可能產(chǎn)生產(chǎn)品積壓過時(shí)的風(fēng)險(xiǎn) 。 許多渠道成員間的沖突都是從一些微小的局部利益摩擦或認(rèn)知誤差產(chǎn)生的 ， 如果協(xié)調(diào)不力 ， 可能使沖突一方針對(duì)另一方采取嚴(yán)重的報(bào)復(fù)行為 ， 如此不僅會(huì)導(dǎo)致沖突雙方的關(guān)系由互相依存的合作伙伴變成勢不兩立的競爭對(duì)手 ， 而且會(huì)使其出現(xiàn)明顯的目標(biāo)偏移 ， 將提升渠道業(yè)績和獲取企業(yè)利益的營銷目標(biāo)拋于腦后 ， 甚至可能做出不顧一切打擊對(duì)方的非理智行為 ， 最終將損害雙方甚至整個(gè)渠道的整體利益 。 規(guī)則的主要內(nèi)容包括價(jià)格政策 、 付款方式 、 中間商的區(qū)域范圍以及雙