【正文】 2023年 1月 31日星期二 上午 12時(shí) 11分 45秒 00:11: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 1月 31日星期二 12時(shí) 11分 45秒 00:11:4531 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , January 31, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :11:4500:11Jan2331Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 iPad 就是以改良 產(chǎn)品 、 新發(fā)明 提高 消費(fèi)者 卷入，拓展 新市場(chǎng) 。 93 消費(fèi)者卷入 依據(jù) 卷入 引發(fā)的內(nèi)在反應(yīng) 依據(jù)卷入 的 目標(biāo) 物 產(chǎn)品 卷入 購(gòu)買 卷入 信息 卷入 認(rèn)知 卷入 情感卷入 二、消費(fèi)者卷入的類型 94 消費(fèi)者卷入 （一）依據(jù)卷入的目的物 產(chǎn)品 卷入 ：消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品重視與感興趣的程度 與特定購(gòu)買決策或情境無(wú)關(guān) ；是 較為持久 的、不易受到外在 情境影響 的卷入，因此 卷入狀態(tài) 稱為 持久卷入 低： 平時(shí)對(duì)該產(chǎn)品不屑一顧 高：平日 注意相關(guān)產(chǎn)品的信息 ，甚至到店面 試用（不一定 買 ）， 累積對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)。 1 它提醒營(yíng)銷人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。 86 ?最后，越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。 83 ? 對(duì)營(yíng)銷的啟示 ?首先，它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點(diǎn)。 68 ? （二）誘因 ? 有時(shí)消費(fèi)者并未感到生理或心理體驗(yàn)的缺乏，但如果存在能夠引起消費(fèi)者需要的外部刺激（或情境），即消費(fèi)誘因時(shí)，仍有可能產(chǎn)生對(duì)某種商品的需要。 ?（紐崔萊防曬霜 ) 61 ? （ 3）雙避型動(dòng)機(jī)沖突 ? 解除雙避式?jīng)_突的方式： ? 首先，消費(fèi)者可能對(duì)沖突中的問(wèn)題存在不正確的信念，就應(yīng)該通過(guò)宣傳消除這種不正確的信念； ? 其次，雙避式?jīng)_突可能恰恰為企業(yè)提供給了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 如今，法國(guó)當(dāng)?shù)卣?guī)定，每年開(kāi)采CHATELDON礦泉水的數(shù)量不得超過(guò)一百萬(wàn)公升，物以稀為貴，價(jià)錢當(dāng)然更高。 47 （ 2）動(dòng)機(jī)的挖掘 方法 目的鏈模型 具體屬性 屬性 結(jié)果 價(jià)值 抽象屬性 功能結(jié)果 心理結(jié)果 工具性價(jià)值 終極價(jià)值 運(yùn)用方法： 讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。 41 例： “ 當(dāng)你擁有了一輛車 ———————————— ” 男性的回答是： “ 你會(huì)愛(ài)它， 檢查發(fā)動(dòng)機(jī) ， 或擦亮它 ” 女性的回答大多是： “ 你會(huì)迫不及待的開(kāi)車去兜風(fēng)” 42 ?主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試法：向被試者呈現(xiàn)一系列圖片，然后要求被試者進(jìn)行解釋或者據(jù)此編撰一個(gè)故事。比如，美國(guó)紐約的“ 99商店”專營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià) 99美分。 31 ? （ 5）求名動(dòng)機(jī) ? 消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)追求名牌、高檔，借以顯示和提高自己的身份和地位 ? （ 6）求便動(dòng)機(jī) ? 以追求購(gòu)買商品的交易活動(dòng)迅速成為主要目的。 28 ? 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 求實(shí) ?日常用品 ?實(shí)用性消費(fèi)觀 求新 ?新穎、時(shí)尚 ?城市青年男女 求美 ?色彩美、藝術(shù)美 ?具有一定藝術(shù)修養(yǎng)的人群 求便 ?省時(shí)、省力 ?家庭裝修、家政、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 求廉 ?價(jià)格 ?收入不高或節(jié)儉習(xí)慣 求名 ?身份地位象征 ?名牌、奢侈品 從眾 ?與眾人一致 ?避免個(gè)人決策失誤 習(xí)慣、嗜好 儲(chǔ)備、健康 補(bǔ)償、留戀、饋贈(zèng) 29 ? （ 1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 以追求商品的使用價(jià)值為目的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 23 ? （二） 期望 理論 ? 期望理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是正向誘因引起的，即源自于「對(duì)結(jié)果的美好期望」。 ? 根據(jù)動(dòng)機(jī)的效能，可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。 誰(shuí)對(duì)水的動(dòng)機(jī)性強(qiáng)，為什么？ 8 ? 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到 認(rèn)知活動(dòng) 的影響 。張先生買到新車后，第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車標(biāo)，換上“豐田”標(biāo)志。 需要 動(dòng)機(jī) 行為 目標(biāo) 激發(fā) 驅(qū)動(dòng) 實(shí)現(xiàn) 6 ? （二）動(dòng)機(jī) 的方向 與 強(qiáng)度 ? 指向性 ? 人們?yōu)榱藵M足某種需求 、 達(dá)到某個(gè)目標(biāo)而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，所以 動(dòng)機(jī) 是有 指向 的 。 ? 根據(jù)誘因的不同，可分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)。 21 制約 “ 動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行為 ” 的價(jià)格心理因素 —— 以信用卡使用行為為舉例 消費(fèi)者有何反應(yīng)？ 消費(fèi)者有何反應(yīng)？ 這個(gè)手機(jī)機(jī)標(biāo)價(jià) 1050元 ，商店規(guī)定 ， 如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到 1000元 ， 而用信用卡的話則以原價(jià)計(jì)算 。 27 ? （二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)特征及購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 動(dòng)機(jī)特征 動(dòng)機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，本身是無(wú)法直接觀察到的。 30 ? （ 3）求美購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。奢侈品有三個(gè)價(jià)格：美國(guó)、歐盟、日本。 39 ? 焦點(diǎn)群體法（ focus group interview） ? 就是讓 710名消費(fèi)者聚集在一處，討論有關(guān)產(chǎn)品的效用、性能、他們的興趣愛(ài)好等等，與深度訪談法相似，但研究者花費(fèi)的時(shí)間和精力少，但由于小組討論存在群體壓力，因而消費(fèi)者的回答可能去向社會(huì)所贊許的方面。 ? 價(jià)值包括歸屬感、愛(ài)、自尊、成就感、社會(huì)認(rèn)同、享受、安全、快樂(lè)等內(nèi)容。 ? 有關(guān) 產(chǎn)品價(jià)值 的知識(shí)（能使消費(fèi)者“怎么樣”） ? 價(jià)值是一種關(guān)于個(gè)人或社會(huì)所偏好的某種特定行為或終極存在狀態(tài)的持續(xù)信念，這種信念認(rèn)為該特定行為或終極存在狀態(tài)優(yōu)于其他或相反的特定行為或終極存在狀態(tài)。 ? 隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者未意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。 65 王老吉涼茶 ? 2023年“怕上火，喝王老吉” 定位于預(yù)防上火的飲料。 ? 同樣的需要，不同的表現(xiàn)方式 ?50年一身衣服一包糖，一桌酒。 74 ? 三、 消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容 ? （一）消費(fèi)者需要的種類 ? 從需要的起源分： 個(gè)體為維持和發(fā)展個(gè)體生命而產(chǎn)生 的對(duì)客觀事物的需求和欲望 生理性需要 社會(huì)性需要 消費(fèi)者為了參加社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行 社會(huì)交往而產(chǎn)生的對(duì)客觀食物的需要 75 ? 從需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同分 ： 消費(fèi)者在物質(zhì)生活和社會(huì)交往中對(duì) 社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求和欲望 物質(zhì)需要 精神需要 人們?yōu)楦纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對(duì)精神 生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望 76 ? 四、需要的理論 ? （一）需要層次理論 高層次需要 低層次需要 77 消費(fèi)者需要的基本層次或內(nèi)容 (1)生理需要：食物、水、睡眠 ① 產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料 ② 廣告訴求： ? 天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味 ? 王致和腐乳：遺臭萬(wàn)年，流傳百世； 臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里 ? Maxwell Coffee： Good to the last drop ? 紅牛：困了累了，喝紅牛 78 (2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難 ① 產(chǎn)品： 保險(xiǎn)、煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險(xiǎn)箱 ② 廣告訴求： ? 中國(guó)人壽：相知多年，值得托付 ? 盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂(lè)業(yè) ? 太平洋保險(xiǎn)：平時(shí)注入一滴水，難 時(shí)擁有太平洋 79 (3)歸屬需要：“三情”、歸屬感 ① 產(chǎn) 品： 飾品、珠寶、服裝、娛樂(lè)與休閑食品 ② 廣告訴求 ： ? 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 ? 可口