【正文】 服務的 屬性 。 40 ? 問卷法 ? 投射法（ projective techniques） ? 詞語聯想法 :向被試者呈現一系列單詞或短語，要求被試者在聽到每一次詞語之后迅速答處最先浮現在腦中的詞語。其他還有 2元店， 8元店， 10元店等。而對中國，定價最高。 32 求實 求新 求美 求名 求便 求廉 儲備 留戀 補償 一個富翁在高級餐廳點了二十個白面饅頭 同等質量的 TShirt，小白選購了印有奧運圖案的那件。表現在購買商品時，特別重視商品的造型、顏色、款式和包裝等外觀因素，重視商品體現出的個性，把商品對環(huán)境的裝飾、對精神生活的陶冶作用放在突出位置，追求商品的美感帶來的心理享受，對商品的價格不太重視。這種購買動機與消費者的收入水平和消費觀念密切相關。 動機包含著行為的能量與行為的方向兩個方面 任何一種行為背后都蘊含著多種不同動機 內隱性 重要性 指向性 復雜性 消費者很多購買行為都隱含著多種動機。 25 ? 三、消費者的動機 ? （一）消費者動機對營銷 重要性 ? 營銷口號： 「 營銷強調顧客導向 」、「 營銷要滿足消費者 的需求」 ?除非能 了解消費者的動機，否則以上重要的營銷理念都只是美麗的口號。 廣大某款手機標價 1000元 ， 老板規(guī)定 ， 如果顧客支付現金 ， 則按商品的原價計算；如果以信用卡支付 ， 則需要支付 1050塊 。 消費者對 負向動機 ， 會產生 逃避 行為 。 ?內部動機（ intrinsic motivation）是指由個體的內在需要所激發(fā)的動機，而外部動機（ extrinsic motivation）是指人在外界的要求與外力的作用下所產生的動機。 哪一個商場會讓一般消費者更有購物的動機 ？ 單調、冷清的商場 有趣、熱鬧的商場 10 ? 動機強度會受到 信息特征 的影響 。 ? 各種商品與服務 ，是 為了 配合各 種消費者動機 的方向而來。張先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標后，還真找到了一種駕駛高檔車的感覺。1 第六章 消費者的需要與動機 2 消費者購買行為圖示！ 壓力 未被滿足的需要、要求和欲望 緊張 目標實現或需要得到滿足 動機 行為 誘因 ?動機過程模型 個體 緊張 緩解 挫折 30歲的張先生最近圓了多年的汽車夢 —— 花幾萬元買了一輛“比亞迪”汽車。 問：張先生購車和換車標這兩種行為，分別是在什么動機和需要驅使下產生的？ 4 提 綱 ? 第一節(jié) 消費者的動機 ? 第二節(jié) 消費者的需要 ? 第三節(jié) 消費者的卷入 5 第一節(jié) 消費者的動機 ? 一、動機概述 ? （一）定義 ? 動機是人類所有行為的推動力。 7 ? 強度 ? 動機強度會受到 生理狀態(tài) 的影響 。 為什么很多人，尤其是兒童無法抗拒零食的誘惑 ？ ? （三）動機的類型 ? 根據需要的不同，可分為自然性與社會性動機。 ?一般而言，內部動機優(yōu)于外部動機。 為 了 自娛自樂 而購買吉他 為 了小孩教育 而 購買圖書 擔心健康受損，而據吃垃圾食品 16 雙趨沖突 雙趨沖突 ： 必須在兩種喜愛的行為中選擇一個 （＋） 逛街購物 （＋） 上舞蹈課 17 趨避沖突 趨避沖突 ：渴望得到的 東西 可能 附帶負面后果 ； 屬于 「期待又怕受 傷害 」的 沖突 （＋） 逛街購物 （ ─） 不想耽擱工作 18 雙避沖突 雙避沖突 ： 面對兩個都不喜歡但卻必須從中擇一的狀態(tài)；讓人 「 進退維谷 」 （ ─ ）不想外 食 消費者 得「 兩害相權取其輕 」 。 價格策略 Ⅱ 價格策略 Ⅰ 22 ? 二、動機理論 ? （一）驅力理論 ? 驅力理論認為動機是在生理本能上為了降低緊張、不愉快等而引起的。 ?在不了解消費者的動機之下制定與執(zhí)行營銷策略，就如同在沒有目的地也沒有羅盤的海上航行。包括主導動機和非主導的動機。 ? （ 2）求新購買動機 ? 消費者購買商品時以追求商品的時尚性和新穎性為目的。 ? （ 4）求廉動機 ? 價格在購買決策中起著決定性的作用。 日本地震期間，中國出現搶鹽現象 超市里，肉絲比一大塊豬肉價格高出 2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲 小白對 LV限量版的包包有著無限的熱情 一家女士用品商店門口遮得嚴嚴實實，只有五個字“男士禁入內”，但銷量大增 33 新聞解讀：定價全球最高 海外奢侈品專坑中國人？ ? 海關總署副署長孫毅彪表示，國內奢侈品價位高并非關稅原因造成，而是品牌商給中國消費者全球最高的定價，實際上關稅只占奢侈品售價的 3%— 4%。 34 IPHONE熱的評價 ? iphone的最大優(yōu)點就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車寶馬買不起，高端別墅買不起，高端手表皮包買不起，唯獨一個高端手機 iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個月，就可以拿著它自豪的擠公交車了～ 35 思考 分析 國內外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。這些商店的經營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低 。 ? 語句完成法：將一個語句的開頭念給被試著聽，然后要求被試者根據腦中產生的第一個想法來完成這句子。 ? 屬性包括原材料、形態(tài)、制造過程等內部屬性和服務、品牌、包裝和價格等外部屬性。這就形成一個手段目的鏈（ Meansend Chain）： 產品屬性 —— 產品利益 —— 個人價值。 ? 有關 產品使用結果 方面的知識（能為消費者“做什么”） ? 功能結果 —— 產品使用后產生的可見結果，也包括使用或消費一種產品后產生的物理上的可見結果。 ? 工具性價值和終極價值 ?工具性價值是理想的行為模式或行動的方式，終極價值是理想的生存狀態(tài)或廣泛的心理態(tài)度 51 最貴的水 沙泰勒東 ！ ? 路易十四御用礦泉水： CHATELDON ? 1650年，法國國王路易十四在位期間，定期要求侍衛(wèi)到法國中南部地區(qū) CHATELDON采水，再送回凡爾賽宮供王室享用，那里的水氣泡細小、緩和，偏輕微的酸性，富含礦物質，此后 CHATELDON便成為第一瓶受法國政府保護的礦泉水。 56 ? 第二種：一對一的深度訪談 ? 它包括兩個基本步驟： ?第一步，識別重要產品屬性； ?第二步，理解消費者分別將每種重要屬性與哪些抽象的使用結果和價值觀建立了聯系?！棒~和熊掌兼得” 60 ? （ 2）趨避型動機沖突 ? 對策： ? 盡可能減少不利后果的嚴重程度，或采取替代品抵消有害結果的影響。 ? 為什么會有 ，而且比較穩(wěn)定？ ? 廣東：燒烤、外出時，“上火不太嚴重，沒必要喝黃振龍時” ? 浙南：外出就餐、聚會等，“健康，不會上火” ? 結論：購買動機是預防上火。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要 ?最簡單的例子，餓了，也就是身體內產生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。 ?正誘因、負誘因 69 ? 二、需要的特征 ? （一）多樣性 ? 營銷啟示：企業(yè)要根據消費者的多樣性進行產品的定位和營銷 70 ? （二）發(fā)展性 ? 需要隨著生產力的發(fā)展和物質文化水平的提高而不斷發(fā)展。 ?90年代車子、房子、戒指 72 ? （四）周期性 ? 每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內不再產生。 ?于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關系。 ?企業(yè)在開發(fā)、設計產品時，既應重視產品的核心價值，也應重視產品為消費者提供的附加價值，因為前者可能更多地與消費者的某些基本需要相聯系，后者更多地與其高層次需要相聯系，用產品的附加功能取代其核心