【正文】 1 第六章 消費者的需要與動機(jī) 2 消費者購買行為圖示！ 壓力 未被滿足的需要、要求和欲望 緊張 目標(biāo)實現(xiàn)或需要得到滿足 動機(jī) 行為 誘因 ?動機(jī)過程模型 個體 緊張 緩解 挫折 30歲的張先生最近圓了多年的汽車夢 —— 花幾萬元買了一輛“比亞迪”汽車。張先生買到新車后，第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標(biāo)，換上“豐田”標(biāo)志。由于此車型與“豐田”花冠相似，“克隆”得也像模像樣，駛在路上頗能魚目混珠。張先生說，買車時就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)后，還真找到了一種駕駛高檔車的感覺。 問：張先生購車和換車標(biāo)這兩種行為，分別是在什么動機(jī)和需要驅(qū)使下產(chǎn)生的？ 4 提 綱 ? 第一節(jié) 消費者的動機(jī) ? 第二節(jié) 消費者的需要 ? 第三節(jié) 消費者的卷入 5 第一節(jié) 消費者的動機(jī) ? 一、動機(jī)概述 ? （一）定義 ? 動機(jī)是人類所有行為的推動力。 ? 更正式地講，動機(jī)是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動力（內(nèi)驅(qū)力）。 需要 動機(jī) 行為 目標(biāo) 激發(fā) 驅(qū)動 實現(xiàn) 6 ? （二）動機(jī) 的方向 與 強(qiáng)度 ? 指向性 ? 人們?yōu)榱藵M足某種需求 、 達(dá)到某個目標(biāo)而產(chǎn)生動機(jī)，所以 動機(jī) 是有 指向 的 。 ? 各種商品與服務(wù) ，是 為了 配合各 種消費者動機(jī) 的方向而來。 7 ? 強(qiáng)度 ? 動機(jī)強(qiáng)度會受到 生理狀態(tài) 的影響 。 誰對水的動機(jī)性強(qiáng)，為什么？ 8 ? 動機(jī)強(qiáng)度會受到 認(rèn)知活動 的影響 。 誰更有可能參加學(xué)生會 ？ 更好的學(xué)習(xí)成績，才能夠幫助自己找到一份好工作！ 更好的能力，特別是學(xué)生活動能力才能幫助自己找到一份好工作？ 9 ? 動機(jī)強(qiáng)度會受到 環(huán)境因素 的影響 。 哪一個商場會讓一般消費者更有購物的動機(jī) ？ 單調(diào)、冷清的商場 有趣、熱鬧的商場 10 ? 動機(jī)強(qiáng)度會受到 信息特征 的影響 。 為什么很多人，尤其是兒童無法抗拒零食的誘惑 ？ ? （三）動機(jī)的類型 ? 根據(jù)需要的不同，可分為自然性與社會性動機(jī)。 ?生理性動機(jī)主要包括以滿足人的生物學(xué)需要，如饑、渴、性等需要的動機(jī)，而社會性動機(jī)是以人的社會文化需要為基礎(chǔ)的動機(jī)，如交往動機(jī)、成就動機(jī)、權(quán)力動機(jī)等等。 ? 根據(jù)誘因的不同，可分為內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)。 ?內(nèi)部動機(jī)（ intrinsic motivation）是指由個體的內(nèi)在需要所激發(fā)的動機(jī)，而外部動機(jī)（ extrinsic motivation）是指人在外界的要求與外力的作用下所產(chǎn)生的動機(jī)。 ?一般而言，內(nèi)部動機(jī)優(yōu)于外部動機(jī)。 ? 根據(jù)動機(jī)的效能，可分為主導(dǎo)動機(jī)和輔助動機(jī)。 ? 根據(jù)動機(jī)的意識層次，有意識動機(jī)與無意識動機(jī) 15 ? （四）動機(jī)沖突 消費者對 正向動機(jī) ， 會產(chǎn)生 接近 行為 。 消費者對 負(fù)向動機(jī) ， 會產(chǎn)生 逃避 行為 。 為 了 自娛自樂 而購買吉他 為 了小孩教育 而 購買圖書 擔(dān)心健康受損，而據(jù)吃垃圾食品 16 雙趨沖突 雙趨沖突 ： 必須在兩種喜愛的行為中選擇一個 （＋） 逛街購物 （＋） 上舞蹈課 17 趨避沖突 趨避沖突 ：渴望得到的 東西 可能 附帶負(fù)面后果 ； 屬于 「期待又怕受 傷害 」的 沖突 （＋） 逛街購物 （ ─） 不想耽擱工作 18 雙避沖突 雙避沖突 ： 面對兩個都不喜歡但卻必須從中擇一的狀態(tài)；讓人 「 進(jìn)退維谷 」 （ ─ ）不想外 食 消費者 得「 兩害相權(quán)取其輕 」 。 （ ─）不想 下廚 19 ? （五）動機(jī)向行為的轉(zhuǎn)化 ? 動機(jī)產(chǎn)生的條件 ?內(nèi)在的需要 ?足夠的需要強(qiáng)度 ?外在的誘因 /刺激 20 ? 中間有許多障礙因素需要克服 ?心理因素：如價格心理等 ?經(jīng)濟(jì)因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等 ?社會因素：如營業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。 21 制約 “ 動機(jī)轉(zhuǎn)化為行為 ” 的價格心理因素 —— 以信用卡使用行為為舉例 消費者有何反應(yīng)？ 消費者有何反應(yīng)？ 這個手機(jī)機(jī)標(biāo)價 1050元 ，商店規(guī)定 ， 如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到 1000元 ， 而用信用卡的話則以原價計算 。 廣大某款手機(jī)標(biāo)價 1000元 ， 老板規(guī)定 ， 如果顧客支付現(xiàn)金 ， 則按商品的原價計算；如果以信用卡支付 ， 則需要支付 1050塊 。 價格策略 Ⅱ 價格策略 Ⅰ 22 ? 二、動機(jī)理論 ? （一）驅(qū)力理論 ? 驅(qū)力理論認(rèn)為動機(jī)是在生理本能上為了降低緊張、不愉快等而引起的。 23 ? （二） 期望 理論 ? 期望理論認(rèn)為動機(jī)是正向誘因引起的，即源自于「對結(jié)果的美好期望」。 因期待美好的關(guān)系而送花 24 ? 期望理論 根據(jù)期望理論，每個人對結(jié)果的期望各有偏好； 結(jié)果的價值越大、結(jié)果可實現(xiàn)的幾率越高，內(nèi)在動力就越強(qiáng)（即動機(jī)越強(qiáng)）。 25 ? 三、消費者的動機(jī) ? （一）消費者動機(jī)對營銷 重要性 ? 營銷口號： 「 營銷強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向 」、「 營銷要滿足消費者 的需求」 ?除非能 了解消費者的動機(jī)，否則以上重要的營銷理念都只是美麗的口號。 ?在不了解消費者的動機(jī)之下制定與執(zhí)行營銷策略，就如同在沒有目的地也沒有羅盤的海上航行。 26 ? 消費者將產(chǎn)品視為滿足動機(jī)的工具，因此了解消費者的動機(jī)對于： ?產(chǎn)品定位 ?設(shè)計 ?包裝 ?定價 ?銷售途徑 ?營銷手段 ? 非常重要。 27 ? （二）消費者的動機(jī)特征及購買動機(jī) ? 動機(jī)特征 動機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，本身是無法直接觀察到的。 動機(jī)包含著行為的能量與行為的方向兩個方面 任何一種行為背后都蘊(yùn)含著多種不同動機(jī) 內(nèi)隱性 重要性 指向性 復(fù)雜性 消費者很多購買行為都隱含著多種動機(jī)。包括主導(dǎo)動機(jī)和非主導(dǎo)的動機(jī)。 28 ? 消費者動機(jī) 求實 ?日常用品 ?實用性消費觀 求新 ?新穎、時尚 ?城市青年男女 求美 ?色彩美、藝術(shù)美 ?具有一定藝術(shù)修養(yǎng)的人群 求便 ?省時、省力 ?家庭裝修、家政、網(wǎng)絡(luò)購物 求廉 ?價格 ?收入不高或節(jié)儉習(xí)慣 求名 ?身份地位象征 ?名牌、奢侈品 從眾 ?與眾人一致 ?避免個人決策失誤 習(xí)慣、嗜好 儲備、健康 補(bǔ)償、留戀、饋贈 29 ? （ 1）求實購買動機(jī) ? 以追求商品的使用價值為目的購買動機(jī)。注重實惠、實用，講究經(jīng)久耐用，不太強(qiáng)調(diào)商品的造型的新穎，美觀性和品牌。這種購買動機(jī)與消費者的收入水平和消費觀念密切相關(guān)。 ? （ 2）求新購買動機(jī) ? 消費者購買商品時以追求商品的時尚性和新穎性為目的。在青年人中比較普遍，因為他們喜歡新奇的事物，行為大膽，很少受傳統(tǒng)觀念的束縛，容易為消費潮流所導(dǎo)向。 30 ? （ 3）求美購買動機(jī) ? 以追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要目的的購買動機(jī)。表現(xiàn)在購買商品時，特別重視商品的造型、顏色、款式和包裝等外觀因素，重視商品體現(xiàn)出的個性，把商品對環(huán)境的裝飾、對精神生活的陶冶作用放在突出位置，追求商品的美感帶來的心理享受，對商品的價格不太重視。 ? （ 4）求廉動機(jī) ? 價格在購買決策中起著決定性的作用。 31 ? （ 5）求名動機(jī) ? 消費者在購買商品時追求名牌、高檔，借以顯示和提高自己的身份和地位 ? （ 6）求便動機(jī) ? 以追求購買商品的交易活動迅速成為主要目的。 ? （ 7）求安全、健康的動機(jī) ? 有這種動機(jī)的消費者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購買與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。 32 求實