【正文】 2023年 1月 24日星期二 7時 22分 50秒 19:22:5024 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 24, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 年度預算（兩次）： RMB 480萬元 第七大項：國航傳播組織架構(gòu)規(guī)劃 傳播組織架構(gòu)規(guī)劃目的與方法 ? 目的： ? 根據(jù)國航品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，檢視國航內(nèi)部營銷組織架構(gòu)與體系，結(jié)合代理商合作模式與資源，與客戶一同規(guī)劃最具效益的整合團隊架構(gòu)與工作模式 ? 方法： ? 奧美集團客戶組織架構(gòu)與工作模式案例檢視 ? 奧美與國航進行工作坊研討 資源整合規(guī)劃－組織架構(gòu)案例檢視 從奧美集團國際客戶到本地客戶，選擇不同行業(yè)（如：快消品或耐久品，服務業(yè)或制作業(yè)）進行案例搜集。具體條件待定。取決於廣告目標的合理設定，廣告制作質(zhì)量，媒介選擇等等。 第三步：實際行銷費用的確定 ? 實際行銷費用要根據(jù)營業(yè)成本及毛利率進行調(diào)整。 建立 持續(xù)一致，清晰有效的國航傳播平臺 視覺識別 顧客 （ FFP） 渠道 (電子商務 ) 從消費者認知上看，國航與國際競爭對手差距較大， 目前 國航大部分服務處于四星以下，主要體現(xiàn)在： 地面服務 很多旅客未曾嘗試過兩艙服務項目 中轉(zhuǎn)服務措施不夠完善 機上設施 :新兩艙設備不夠完善 機上服務 :機上娛樂與餐膳、酒水的滿意度較低 產(chǎn)品與服務 （國際） 產(chǎn)品是否 具有區(qū)別 于競爭對 手的強大 競爭力 品牌 形象好壞 強弱 是否清晰 網(wǎng)絡樞紐 是否有強 大的網(wǎng)絡 樞紐實力， 并滿足旅 客的需求 國航問題 解析六大面向 國 航 產(chǎn)品和服務 ? 傳播策略： ? 在完善服務管理體制之前，強調(diào)四心的理念，以人為本的全流程體驗，來吸引國際、國內(nèi)旅客對國航的興趣和嘗試 ? 傳播任務： ? 宣揚國航 四心的服務理念 ? 在建立對服務 “ 以人為本 ” “ 美好獨特的全流程體驗 ” 的承諾下，將目前已有的服務亮點進行宣傳： 1. 國際 —— 通過兩艙產(chǎn)品與服務吸引高端旅客國際化的服務標準，強調(diào)具中國特色的項目 2. 國內(nèi) —— 貼近本地市場文化的服務氛圍；針對高端商務、高端旅游旅客及當?shù)叵M者需求，提供產(chǎn)品和促銷方案 建立 持續(xù)一致，清晰有效的國航傳播平臺 產(chǎn)品與服務 品牌 視覺識別 詳見 楊特品牌聯(lián)盟 附件 ) 網(wǎng)絡樞紐 產(chǎn)品與服務 產(chǎn)品是否 具有區(qū)別 于競爭對 手的強大 競爭力 品牌 形象好壞 強弱 是否清晰 網(wǎng)絡樞紐 是否有強 大的網(wǎng)絡樞紐實力， 并滿足旅 客的需求 國航品牌 解析六大面向 國 航 國 航現(xiàn)有的視覺系統(tǒng)現(xiàn)狀： 1. 視覺系統(tǒng)標準規(guī)范 2. 應用范圍不夠全面 未來建議： 1. 根據(jù)消費者的體驗流程，全面完善具中國特色識別系統(tǒng)，包括地面服務以及機上設施與環(huán)境設計 2. 可立即開展兩艙紫金 /紫宸的視覺體驗設計 建立 持續(xù)一致，清晰有效的國航傳播平臺 產(chǎn)品與服務 品牌 視覺識別 詳見 楊特品牌聯(lián)盟 附件 ) 顧客 （ FFP） 優(yōu)化建議請詳見 奧美互動 常旅客計劃 渠道 (電子商務 ) 優(yōu)化建議請詳見 奧美互動 電子商務計劃 網(wǎng)絡樞紐 產(chǎn)品與服務 產(chǎn)品是否 具有區(qū)別 于競爭對 手的強大 競爭力 品牌 形象好壞 強弱 是否清晰 網(wǎng)絡樞紐 是否有強 大的網(wǎng)絡樞紐實力， 并滿足旅 客的需求 國航品牌 解析六大面向 國 航 建立 持續(xù)一致，清晰有效的國航傳播平臺 視覺識別 顧客 （ FFP） 渠道 (電子商務 ) 從國航品牌 解析六大面向來審視傳播平臺 產(chǎn)品與服務 產(chǎn)品是否 具有區(qū)別 于競爭對 手的強大 競爭力 品牌 形象好壞 強弱 是否清晰 網(wǎng)絡樞紐 是否有強 大的網(wǎng)絡 樞紐實力， 并滿足旅 客的需求 國 航 第三大項： 從傳播的現(xiàn)狀分析來思考品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、未來三 年傳播目標，搭建優(yōu)化整合方案 傳播溝通 整體來看：投入資金相對少，主要欠缺 一個整體規(guī)劃與精確的品牌定位與形象。 ? 開始建立具中國特色的全流程體驗視覺系統(tǒng)。 建立 持續(xù)一致，清晰有效的國航傳播平臺 視覺識別 顧客 （ FFP） 渠道 (電子商務 ) 產(chǎn)品與服務 產(chǎn)品是否 具有區(qū)別 于競爭對 手的強大 競爭力 品牌 （國內(nèi)） 形象好壞 強弱 是否清晰 網(wǎng)絡樞紐 是否有強 大的網(wǎng)絡 樞紐實力， 并滿足旅 客的需求 1. 整體上看，創(chuàng)新、考慮周全、方便、友好、年輕等方面不足。 結(jié)果 評量 創(chuàng)意 發(fā)想 與 制作 傳播 任務 簡報 360186。 成都 —— 被認為是聲譽好、值得信賴、給人安全的品牌。 來源：奧美海外分支機構(gòu)內(nèi)部航空品牌調(diào)研，奧美廣告， 2023年 3月 漢莎 國泰 新航 國航 澳航 美聯(lián)航 法航 乘坐過的品牌 品牌好感度 品牌熟悉度 品牌知名度 最喜愛的品牌 英航 72 67 95 69 19 維珍 60 30 83 43 11 53 44 91 46 7 54 43 87 44 8 8 0 12 49 14 64 41 74 43 27 55 37 70 39 10 34 42 83 36 4 49 39 76 42 10 建立 持續(xù)一致，清晰有效的國航傳播平臺 視覺識別 顧客 （ FFP） 渠道 (電子商務 ) 產(chǎn)品與服務 產(chǎn)品是否 具有區(qū)別 于競爭對 手的強大 競爭力 品牌 （國外） 形象好壞 強弱 是否清晰 網(wǎng)絡樞紐 是否有強 大的網(wǎng)絡 樞紐實力， 并滿足旅 客的需求 1. 投入不大，印象模糊，知名度低與華航認知混淆 2. 在調(diào)研中各項指標得分均較低，包括： “國際化” “高檔” “值得信賴” “感到舒適” 國航品牌 解析六大面向 國 航 品牌形象 傳播目的： 針對公商務旅客，加大投入，建立國航兼具國際化高品味與中國文化特 色的獨特且清晰的品牌形象，提高知名度與忠誠度。 但從溝通上看，航線優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為 2. 消費者可以感知的利益點 2. 從中轉(zhuǎn)上看，波峰波谷的銜接不夠順暢 外航投入力度大，開通二線城市直飛（漢莎：南京到歐洲 ) 3. 國航在國內(nèi)各區(qū)域市場面臨的問題有： 上海：運力不足，國際航線多以串飛為主，吸引客源的力度低 成都 : 航線少 廣州 : 南航航班時刻穩(wěn)定，便于旅客安排行程； 廣州無直飛國際的航班，又面臨香港國際樞紐的威脅 國航問題 解析六大面向 國 航 網(wǎng)絡樞紐 ? 傳播策略 ? 強調(diào)國航完整網(wǎng)絡的領(lǐng)導地位，轉(zhuǎn)換成消費者的感知利益，來吸引國際、國內(nèi)旅客對國航的信任和嘗試 ? 各區(qū)域需有不同側(cè)重 ? 傳播任務 ? 國際出境 — 宣揚便捷網(wǎng)絡連接各地 ? 國際入境 — 打造國航成為通往中國及亞洲的最便捷撟梁的形象 ? 國內(nèi) — 利用每一次在航班時刻與班次的改善，以及京滬快線和京蓉快線的優(yōu)勢，強化并不斷積累國航在中國境內(nèi)網(wǎng)絡樞紐的優(yōu)勢印象 產(chǎn)品和服務（國內(nèi)整體） 國航 南航 東航 海航 航線多 服務態(tài)度好 服務質(zhì)量高 大型飛機多 非常整潔的 食品、飲料好 機上娛樂豐富 飛行平穩(wěn) 準點率高 價格貴 廣告做的好 來源：國內(nèi)四城市航空品牌調(diào)研，奧美廣告， 2023年 3月 ? 整體來講，國航 在航線、大型飛機多、飛機平穩(wěn)和準點率高面向領(lǐng)先等。 （ 46 個月 /2023） (2023底 _2023上半年 ) （ 第 2年 / 09, 10） （第 3 年 / 2023） 國航品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與傳播目標 以網(wǎng)絡樞紐優(yōu)勢作為支 持，建立北京樞紐地位 輔以人性化服務 第四大項： 從國航整體之六大面向分別提出傳播優(yōu)化 整合方案建議 購買行動 現(xiàn)在消費者態(tài)度和認知 傳播任務 對品牌認知度或印象 增加品牌知名度 建立清晰的品牌形象 促銷是否打動我 網(wǎng)站、呼叫中心渠道是否便捷 訂票、送票系統(tǒng)是否方便 常旅客計劃是否設計合理 國際入境 —— 消費者購買流程分析 給予消費者誘因， 鼓勵嘗試 強化中國特色的全流程體驗，鼓勵加入常旅客計劃，持續(xù)互動 航線是否合乎需求 班次是否頻繁 時刻是否合理 機型是否新、安全 服務是否周到、貼心 價格是否合理 傳達品牌利益（網(wǎng)絡樞紐和產(chǎn)品服務），讓消費者對國航的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生興趣 由于認知度低 品牌形象模糊 導致購買力低 顧客忠誠 產(chǎn)生興趣 認知 提出國際化又有中國特色的清晰獨特的品牌定位（見附件） 促銷 活動 品牌 樞紐 網(wǎng)絡 產(chǎn)品 服務 國際入境 —— 傳播架構(gòu) 2023 2023 2023 從全球 26個國家和地區(qū)， 41個國際城市通往中國 加大力度宣傳星空聯(lián)盟 對于國航的優(yōu)勢 透過北京樞紐便捷中轉(zhuǎn)到中國各地（快捷北京） 新增國際航線的發(fā)布、 航線增班、 航班時刻改善信息發(fā)布（每年春秋調(diào)整時期） 新增國際航線的發(fā)布、 航線增班、 航班時刻改善信息發(fā)布 透過北京、上海樞紐中轉(zhuǎn)到中國及 亞洲各地（快捷北京 /國際、國內(nèi)雙 中轉(zhuǎn)）、 T3新航站樓、上海浦東 T2的優(yōu)勢） 針對兩艙的現(xiàn)有產(chǎn)品和服務進 行宣傳 (座位預定、車輛接送、 協(xié)助行李提取、引導登機、 貴賓熱線、餐食預定、中轉(zhuǎn) 服務、中轉(zhuǎn)住宿、貴賓休息室 ) 針對兩艙新產(chǎn)品或服務的 宣傳（ 機型、座椅空間 及功能、餐飲、娛樂辦公、 獨有免稅品專賣） 國際化的服務標準（星空聯(lián)盟的標準） 富有中國 文化或特質(zhì)的延展 （機組人員的服務、餐飲、小禮品） 個性化、差異化產(chǎn)品或服務的 宣傳： 機上餐飲、娛樂辦公、 座椅空間及功能、地面配套 專人專車汽車服務、旅游服務 套餐、降價 抽獎、買贈 1，新開通航線促銷 2，季節(jié)促銷（特殊事件促銷） 3，旅游促銷 4，常旅客促銷（會員推薦計劃 /會員卡升級促銷） 5，兩艙體驗促銷 6，電子商務促銷（呼叫中心、網(wǎng)站） 電子 商務 常旅客計劃 從全球飛往 亞洲的專家 從全球飛往中國的專家 “動心”服務 和產(chǎn)品的 提供者 購買 行動 顧客 忠誠 產(chǎn)生 興趣 認知 國際級服務和產(chǎn)品的提供者 2023 品牌梳理 奧運項目宣傳 加大電子商務的宣傳，每年兩次傳播 宣傳星空聯(lián)盟 新航線發(fā)布宣傳 不做專項宣傳、僅作為以上各項信息發(fā)布傳播平臺 平面廣告 + 戶外廣告 品牌合作 (機上設施 /餐食 /禮品 ) 公關(guān) (發(fā)布會 , VIP活動 , 個性化服務小故事，公益 ) 常旅客 DM 、相關(guān)行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場 /餐廳 ) 合作 平面廣告 +網(wǎng)絡廣告 +戶外廣告 +公關(guān) 新航線發(fā)布上，可結(jié)合 電子商務和常旅客計劃 國外華人商會及社會團體合作 品牌梳理階段 國際入境 —— 傳播渠道 購買 行動 顧客 忠誠 產(chǎn)生 興趣 認知 平面廣告 +廣播廣告 +網(wǎng)絡廣告 媒體欄目合作、電子商務和常旅客促銷、 相關(guān)行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場 /餐廳 ) 合作 平面廣告、網(wǎng)絡廣告、手機短信 直郵 促銷 活動 品牌 樞紐 網(wǎng)絡 產(chǎn)品 服務 2023 2023 2023 電子 商務 常旅客計劃 電視廣告 +戶外廣告 +公關(guān) +贊助 2023 對國航認知度高但品牌印象需提升 提升品牌偏好度 促銷打