28品牌資產(chǎn)培訓(xùn)-免費(fèi)閱讀
【正文】 它是一個(gè)簡單而無私的承諾，對(duì)我心底里女人的天性 MasterBrand Positioning 主品牌定位 Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin 多芬?guī)椭孙@著體驗(yàn)更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài) IBM Information Technology Brands 信息技術(shù)品牌 ? The BEST technology does not always win 最好的技術(shù)并不總能贏 ? The BEST brand does 最好的品牌卻可以 ? These panies did not manage their brand 這些公司沒有好好管理他們的品牌 – Novel – WordPerfect – Silicon Graphics Situation Pre 1994 IBM Stumbles 蹣跚而行的 IBM ? Reputation diminished, declining 名聲下降 ? $18 billion losses over 3 years 三年中虧損 180億 ? Breakup into 13 “ Baby Blues” considered 可能分化為 13個(gè)小公司 ? 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商， 200多個(gè)不同的廣告活動(dòng) OM Appointed ? Single worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理 – Advertising – Direct Marketing – Promotions – Inter Global Brand Audit ? Professional 專業(yè) ? Quality 質(zhì)量 ? RD, a national asset 研發(fā) ? The standard against which all others are judged 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn) ? You don39。 Jaguar Results 美洲豹 結(jié)局 020234000600080001000012023140001600018000202301992 1993 1994 1995Sales% % % % CNN What is the Product CNN… 產(chǎn)品 ? CNN is a cable munications work with affiliates in more than 125 countries 橫跨 125個(gè)國家的有線電視網(wǎng) ? News, current events and information are broadcast live, 24 hours a day 全天 24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道新聞，事件，信息 ? Programs include CNN Headline News, CNN World News, Moneyline, Style, Larry King Live and Crossfire 節(jié)目線包括 CNN標(biāo)題新聞， CNN世界新聞，金錢線，風(fēng)格， Larry King Live，交鋒 CNN ...the world’ s news leader 世界新聞?lì)I(lǐng)袖 Brand Audit ? History as it happens 正在發(fā)生的歷史 ? A “ pulse” 一個(gè)“間歇” ? connecting to world… 讓你和世界連接 ? a link with home 和家的一種聯(lián)系 ? Built for people like me who must be aware, take part, be stimulated 專為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發(fā) ? As a viewer, I’ m in classy pany 作為一個(gè)觀眾，我是有格調(diào)的 OM What is the Brand? 品牌是什么？ CNN powers the imagination, provokes passion... makes possible a kind of universality CNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情 … 讓你可能成為世界人 CNN is our plaary theater, Staging... as it happens... the DRAMA of our lives CNN是我們這個(gè)星球的劇場(chǎng)，上演正在發(fā)生的事 … 我們?nèi)松?戲劇 DOVE多芬 BrandStewardship Dove ? A successful . Brand for 40 years 一個(gè) 40年的成功美國品牌 ? A global Megabrand in just 3 years 僅用 3年成為全球大品牌 ? 76 countries in 4 years 4年內(nèi)進(jìn)入 76個(gè)國家 ? No. 1 in North America and Europe 北美和歐洲的第一品牌 ? Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil 在澳洲，香港和巴西強(qiáng)勢(shì) ? One brand idea, global work, local knowledge 同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識(shí) What we learned from consumers 消費(fèi)者告訴我們 ? The bar has endowed the Brand with a rich set of core values : 豐富的核心價(jià)值 integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，誠實(shí)，不造作，不接受奉承 ? The bar delivered a real solution to a real consumer problem 為消費(fèi)者解決了一個(gè)真正的問題 ? Not many of our new products will be in such a unique position 并非許多新產(chǎn)品能擁有如此獨(dú)特的定位 What we learned from consumers 消費(fèi)者告訴我們 ? A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一種強(qiáng)有力并且實(shí)在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間 ? The uniqueness es from how Dove’ s skin feel makes her feel “ Glad to be a woman”獨(dú)特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺得“作女人是快樂的” ? “ Hope” and “ Transformation” are not words that resonate with the Dove users。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。對(duì)那層關(guān)系，影響其巨。自 1991年以來奧美因此廣告活動(dòng)已在各地 贏得超過十項(xiàng)大獎(jiǎng)。 1990年至今 ? 繼續(xù)分享的定位。 ? 鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。 ?產(chǎn)品線延伸。 Stephen King（ WPP Group） 我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣 :從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、 強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 ......擁有 市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。 有關(guān)品牌的獨(dú)特看法 ? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌 屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。 ?高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導(dǎo)地位 ?更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善 , 低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。 ? 操作性價(jià)值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值 ? 策略性價(jià)值－－未來延伸可行性的價(jià)值 提供給顧客的價(jià)值 : ? 提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理 ? 提升消費(fèi)者購
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