【正文】 2023年 2月 7日星期二 上午 11時 59分 12秒 11:59: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 7日星期二 11時 59分 12秒 11:59:127 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 7, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :59:1211:59Feb237Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 當我有時不得不暫時遺忘我是個女人時，它承諾會提醒我。 寶馬是駕駛的獎賞 駕駛一輛工程設(shè)計的杰作 JAGUAR 美洲豹 Jaguar 美洲豹 ? A brand that had lost hope and rational advantage. 一個曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢的品牌 ? The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not. 品牌檢測揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西 ? And that its “ quirkiness” was an asset. 它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn) Jaguar BrandPrint 美洲豹 品牌寫真 The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering: It’ s about soul, passion and originality. A Jaguar is a copy of nothing … just like its owners. 美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。 ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。 為何如此做？ ? 利潤依賴成功的品牌 ? 品牌忠實度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者 ? 忠實度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強勁 關(guān)系 的結(jié)果。 結(jié)果 在 KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分數(shù)都有改善。 ? 開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動的慈善活動 . ? 麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡 1988年 1989年 ? 市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。 ? 理性利益點 －－供電持久 ? 廣告執(zhí)行 －－有趣的電動玩具， Logo的呈現(xiàn)相同 好奇紙尿褲 ? 定位／價值 －－快樂寶寶 ? 情感利益點 －－滿足媽媽對寶寶快樂成長 的希望 ? 理性利益點 －－防滲漏（在中國：干爽） ? 廣告執(zhí)行 －－寶寶演出的成人世界 舉例 成功的品牌故事 麥斯威爾咖啡 1982 年臺灣的冬天好冷，雀巢當時等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準備出擊。 ?消費者比較寬大為懷。品牌同時也因消費者 對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定 . －大衛(wèi) ? 奧格威 1955年 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。今日歐美行銷最熱門的話題 品牌資產(chǎn) Brand Equity 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 －品牌互爭長短的 競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴 的資產(chǎn)。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二 的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍 ,但成功的品牌卻能持久不墜。 ?占有率比較穩(wěn)定。 1982年 11月上市 ? 運用名人孫越建立品牌知名度。 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。主要的消費群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認為廣告非常 成功 。 ? 所有形式的傳播。 ? 我在他的生命里，到底扮演什么角色 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? Brand Audit 1 品牌檢驗 1 ? Think about the specific things that trigger this Brand’ s identity in your mind … 思考那些可以令人聯(lián)想起這個品牌形象的具體的事情 … ? When you hear the Brand’ s name, what immediately springs to mind? 當聽到這個品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？ ? What else? 別的方面？ ? Visuals or images? 視覺的或印象？ ? Packaging or product elements? 包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？ ? Bits of advertising? 一點廣告的印象？ ? Signs of Symbols? 符號標記？ ? What do these stimuli suggest or signal about the Brand? 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點？ Brand Audit 2 品牌檢驗 2 ? Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you … 思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴 ... ? What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand? 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ ? How does this brand make you feel about yourself? 使用這個品牌讓你如何看待自己？ ? What do you feel when you see others using this brand? 當別人使用這個品牌時，你有什么感覺？ ? What is the mood of this brand? 這個品牌的感情色彩？ ? How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading petitor might evoke? 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ Brand Audit 3 品牌檢驗 3 ? Since using a Brand makes it part of your life， Brands have personal memories or associations attached to them … 既然使用一個品牌會成為你生活的一部分 ,所以品牌維系著一個人的記憶和聯(lián)想 . ? What personal memories or associations does this Brand bring to mind? 這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想 ? ? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this. 描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受 . Brand Audit 4 品牌檢驗 4 ? 除了上述品牌功能 ,品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容 ? 除了它的技術(shù)功能外，這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？ ? 這個品牌獨特的貢獻是什么？ ? 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？ ? 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強化品牌對你的作用？ Brand Probe 品牌探測 ? 運用各種調(diào)查方法，來‘探測’品牌與消費者關(guān)系的真相 ? 刺激與投射，用來了解復(fù)雜或問不來的問題 – 品牌自殺法 – 品牌比喻 /擬人化 – 品牌再生 – 角色扮演 – 日記法 ? 是‘品牌檢驗’前后的輔助工具 BrandPrint 品牌寫真 Brand Print 品牌寫真 ? Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print. 一旦品牌檢測得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真 ? It is a description usually in writing of the unique relationship between this brand and the consumer. 品牌寫真是一種描述 通常是文字描述 是關(guān)于這個品牌和它的消費者之間獨特的關(guān)系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì) 最好可以濃縮為一句話 為什么要“品牌寫真”？ ? 這是品牌的“定義”，它的 DNA，不能 /不應(yīng)改變的本質(zhì) ? 所有相關(guān)策略（創(chuàng)意 /媒介 /公關(guān) …) 都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神 ? 讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么” ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 所有名詞到底要做什么 ? 品牌檢驗（ Brand Audit): 尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 ? 品牌探測（ Brand Probe)： 運用各種技巧來了解消費者“說不