【正文】 ? 3. 視覺識別 (VI) ? 視覺識別是一種靜態(tài)的識別形式，也是一種具體化、視覺化的傳達形式。當(dāng)企業(yè)的理念確定之后，就要通過一切方式把信息傳遞出去，讓社會公眾來了解企業(yè)。經(jīng)營觀念反映了經(jīng)理對企業(yè)的要求。下面分別介紹三大要素內(nèi)容及三者之間的內(nèi)在聯(lián)系。作為形象的主體有國家、民族、企業(yè)、社團、部門、個人等。 ? 印制企業(yè)專用信箋。當(dāng)然若確因企業(yè)經(jīng)營失誤而導(dǎo)致不良輿論，則應(yīng)通過新聞媒介表示誠懇的謙意，并主動提出改進措施，這樣才能緩和矛盾，重新獲得公眾的好感。另一方面還可以避免誤解而造成的不必要的麻煩，又可使企業(yè)一旦陷入困境而易于挽救不良后果，順利克服困難。 二、公共關(guān)系的主要方法 ? 公共關(guān)系的目標(biāo)與功能是通過各種具體的公共關(guān)系活動來實現(xiàn)的。 ? 3. 調(diào)節(jié)功能 ? 組織是一定外部環(huán)境與內(nèi)部條件綜合作用的產(chǎn)物，于企業(yè)而言，亦是如此。 ? 公共關(guān)系部門對企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)測，亦稱對內(nèi)監(jiān)測，它指公關(guān)人員根據(jù)對組織內(nèi)部和外部各種變化信息的掌握，對組織運行狀態(tài)和組織目標(biāo)的實現(xiàn)的可行性進行監(jiān)測。他在這一地區(qū)生活 10年，就要消費50000美元。 ? 傳達力強 ? 許多人對廣告等信息傳遞方式本能地反感，并有意識地回避。 ? 從定義可以看到公關(guān)的核心內(nèi)容即尋求組織與公眾之間的相互理解，意思是組織需要了解外部世界及內(nèi)部員工對它的看法，然后努力通過公關(guān)，確保這些看法符合自己所期望的形象和要實現(xiàn)的目標(biāo)。 30% 20% 10% 0% A B C D A：營業(yè)推廣前 B：營業(yè)推廣中 C：營業(yè)推廣后短期內(nèi) D：營業(yè)推廣后很長一段時間 占有率 時間 （三）通過調(diào)查顧客進行評價 ? 另一種用于評價促銷效果的方法是對顧客調(diào)查。 ? （ 2）沒什么影響，浪費促銷費用 (見圖 96)。所有這些準(zhǔn)備工作，有的盡管是瑣碎具體的，但將決定日后銷售的結(jié)果是否能達到預(yù)期水平。 ? 營業(yè)推廣方式還有升級的表現(xiàn)，如抽獎、返券、滿額贈、重磅加返、會員高倍積分、滿額減、刮刮卡、憑二維碼免費換券、賓果禮等花樣活動。 ? 7．現(xiàn)場示范 ? 在銷售現(xiàn)場用示范表演的方法介紹新產(chǎn)品的用途及使用方法，增加顧客對新產(chǎn)品的了解，并刺激其購買。 ? 3．附送禮品 ? 在顧客購買某種產(chǎn)品時，免費附送小禮品，以刺激其購買欲望。 三、營業(yè)推廣的形式 ? 營業(yè)推廣的形式多種多樣，變化較快，而且不斷有所創(chuàng)新。 ? 3．費用較少 ? 營業(yè)推廣同其他三種促銷手段相比較，所花的促銷費用較少，但在局部市場中的收益卻很大。杜邦公司在其中 1/3區(qū)域采用正常數(shù)額的廣告費；在另一個 1/3區(qū)域花正常數(shù)額的 倍的廣告費；而余下的 1/3區(qū)域中花正常數(shù)額的 4倍的廣告費。實際上，決定市場銷售效果的因素異常復(fù)雜。如某廣告發(fā)布一段時間后，經(jīng)調(diào)查，看過的人數(shù)為 3000人，被測人數(shù)為 10000人，其廣告觸及率為 (3000／10000)ⅹ 100％＝ 50％ ? （ 2）知名度測定。該方法是在廣告全面投放之前，優(yōu)先選擇兩個或兩個以上各種情況基本相同的子市場，銷售同一種產(chǎn)品。廣告效果的測定，不僅能對企業(yè)以前的廣告做出客觀的評價，而且對其今后的廣告活動起到指導(dǎo)作用。 ? 4．技術(shù) ? 廣告技術(shù)主要是指用以實施廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的技術(shù)手段。是指具體表現(xiàn)廣告內(nèi)容的各種文字材料，可以是說明文、對話、詩歌、小品等各種體裁和形式。 四、廣告的創(chuàng)作和設(shè)計 ? 除了恰當(dāng)?shù)剡x擇廣告媒體，廣告宣傳效果在很大程度上取決于廣告形式的創(chuàng)作和設(shè)計。暢銷全國的產(chǎn)品宜在全國性的報刊、電臺和電視上做廣告。 ? 此外，信函、包裝袋、商品目錄、甚至人體都可以作為廣告宣傳的重要媒體。電視廣告的表現(xiàn)方式主要有故事式、名人推薦式、解決問題式、引證式、示范式、警嚇式、賦予廣告以生命力的幽默式等形式，提高電視廣告的關(guān)注度。 ? 3. 廣播 ? 廣播的特點是時效性也很強，而且收聽便利，不受時空限制，但信息容量較小，而且不易保存。 ? 1. 報紙 ? 報紙具備時效性強，發(fā)行面廣，便于保存和查閱等特點，可以傳達復(fù)雜的信息，而且廣告費用相對低廉。是對進入成熟期后期和衰退期的產(chǎn)品進行宣傳，它的目標(biāo)不再是介紹或勸導(dǎo)人們購買，而是提醒人們本企業(yè)仍在供應(yīng)這種產(chǎn)品，或者宣顧客多次使用這種產(chǎn)品后的滿意感，以提醒人們的回憶與留戀，繼續(xù)開發(fā)這種產(chǎn)品的晚期需求，延長該產(chǎn)品的市場壽命。廣告目標(biāo)的不同，廣告的內(nèi)容也不同，歸納起來，企業(yè)的廣告目標(biāo)可分為兩種類型： ? （一）產(chǎn)品廣告 ? 產(chǎn)品廣告是針對產(chǎn)品開展廣告宣傳，提供產(chǎn)品信息的。通過對文字、音響以及色彩的藝術(shù)化處理，吸引人們的注意，使之對廣告內(nèi)容發(fā)生興趣，引起欲望，誘發(fā)購買行為，從而創(chuàng)造需求。從 2023年 4月開始，盼盼全國的業(yè)務(wù)經(jīng)理都趕到各地的工廠等候，爭搶出產(chǎn)的產(chǎn)品，發(fā)往自己負(fù)責(zé)的區(qū)域。 ? 6．成交 ? 在洽談過程中，推銷人員要隨時給予對方以成交的機會，有些買主不需要全面介紹，介紹過程中如果發(fā)現(xiàn)對方有愿意購買的表示，應(yīng)立即抓住時機成交。 ? 1．發(fā)掘 ? 推銷工作的第一步就是找出潛在顧客，去尋找和發(fā)現(xiàn)顧客的不同需求。 ? 總之，推銷人員要具備多方面的知識和技能。無論采用哪種方式，都必須對選擇的推銷人員進行一段時間的培訓(xùn)才能擔(dān)任實際的推銷工作。 ? （二）推銷隊伍的規(guī)模 ? 推銷人員的多少對企業(yè)的銷售有直接關(guān)系，同時又對成本的增減產(chǎn)生直接影響。 ? 1. 地區(qū)組織結(jié)構(gòu) ? 即每一個推銷員分管一個地區(qū)，負(fù)責(zé)在該地區(qū)推銷企業(yè)所有產(chǎn)品。 ? 7．分配產(chǎn)品。 ? 3．推銷產(chǎn)品。 ? 5．費用昂貴 ? 人員推銷的開支較大，增加了銷售成本，導(dǎo)致價格上升，特別是在市場廣闊而分散的情況下，更是如此，因而不利于產(chǎn)品在市場上競爭?？傊浞挚紤]影響促銷組合的各種因素，有計劃地將各種促銷方式適當(dāng)搭配，形成一定的促銷組合，就可取得最佳的促銷效果。此階段應(yīng)增加公共關(guān)系宣傳和營業(yè)推廣，擴大企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，鞏固和擴大市場份額。此外，目標(biāo)市場的購買習(xí)慣、文化水準(zhǔn)、經(jīng)濟狀況以及信息接收的便利程度都會對各種促銷手段效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響。這是因為廣告比較適用于價格較低、技術(shù)性弱、風(fēng)險不大、買主多而分散的消費品；而人員推銷比較適用于價格昂貴、技術(shù)性強、購買風(fēng)險較大、買主少而集中的工業(yè)用品。 ? 上述的幾種方法，各有長短，企業(yè)可根據(jù)具體條件靈活運用，以取得良好的促銷效果。這是一種向競爭對手看齊的預(yù)算方法。按照這種方法，每年的促銷預(yù)算會有較大的差異，不利于企業(yè)制定長期的市場拓展計劃。此外，還應(yīng)調(diào)查聽眾的行為，如多少人購買了產(chǎn)品，多少人向別人介紹或議論過產(chǎn)品等。 ? 1. 人員溝通渠道 ? 人員溝通渠道可以當(dāng)面交流，也可以通過電話或信件交流。 ? 第三，是在信息中最有說服力的評論是放在開頭還是放在結(jié)尾。這樣，能收到預(yù)期的效果。 ? 信息的內(nèi)容 ? 信息的內(nèi)容應(yīng)考慮其感染力。信息的發(fā)送者要真實、客觀地傳播信息，才能使人信服。 ? 6. 購買 ? 如果一些目標(biāo)聽眾已決心購買，但購買行動遲緩，這時，溝通的目標(biāo)是采取必要措施促進購買行為的實現(xiàn)。溝通者應(yīng)了解聽眾處于購買準(zhǔn)備過程的哪個階段，并據(jù)以確定自己的溝通目標(biāo)。 ? 反饋：指信息接受者將其反應(yīng)返回發(fā)送者的過程，是接受者對發(fā)送者的反向溝通。 ? 編碼：指將信息轉(zhuǎn)換成可傳遞的符號或形式的過程，如語言、文字、圖畫、色彩、動作、標(biāo)識等等。學(xué)習(xí)促銷策略這一內(nèi)容，首先要明確什么是促銷。內(nèi)蒙古和湖北在歷史上有淵源，這就是王昭君，“古有昭君千里出塞，今有伊利集團千里大贈送”，開展這樣一個公關(guān)活動后，新聞媒體進行了鋪天蓋地的宣傳，大家都知道了伊利集團的產(chǎn)品。因為在商品經(jīng)濟的大干世界中，顧客并不一定會對某一企業(yè)的產(chǎn)品及其有關(guān)情況引起注意，甚至?xí)勊绰劇贤ㄟ^程可用下面一句話來表述和概括：“誰通過什么途徑對誰說什么有什么效果”。 ? 接受者：指接收信息的一方，也可稱為目標(biāo)聽眾或目的地。信息的接受者即目標(biāo)聽眾可能是個人，也可能是一個群體。 ? 4. 偏好 ? 如果目標(biāo)聽眾喜歡這個企業(yè)或產(chǎn)品，但還沒有形成偏好，溝通的目標(biāo)就是使他們形成對本企業(yè)或產(chǎn)品的偏好，而不去喜好其他企業(yè)或產(chǎn)品。信息來源的可靠性取決于三個因素： ? 第一，專業(yè)的權(quán)威性。 ? 發(fā)送出去的信息要能夠引起聽眾的注意 (Attention)、興趣 (Interest)、購買欲望 (Desire)，并最終導(dǎo)致購買行動 (Action)。 ? （ 3）道德感染力。 ? 第二，是只搞正面宣傳還是搞正反兩面評論性的宣傳。如果通過電視或推銷人員傳播信息，除以上因素外，還應(yīng)注意儀表、手勢、服裝和發(fā)型等等。包括大眾媒介、氣氛和活動等等。 ? 企業(yè)制定促銷預(yù)算的方法很多，較常用的有以下四種： ? 1. 量力支出法 ? 量力支出法是以企業(yè)本身的經(jīng)濟能力為基礎(chǔ)來確定促銷費用的絕對額。盡管如此，企業(yè)仍然常采用這種預(yù)算方法。采用這種方法首先確定促銷目標(biāo)，如銷售增長率、市場占有率、品牌知名度等，然后綜合考慮營銷可控因素與不可控因素，確定為達到目標(biāo)所要完成的任務(wù)，最后再估算完成這些任務(wù)所需要的促銷費用。企業(yè)在決定各種促銷方式之間分配時，應(yīng)考慮下列影響促銷組合的因素。因為目標(biāo)市場的特征決定了其對于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律。 ? 成長期：廣告和公共關(guān)系宣傳仍是主要的促銷手段，同時要配以人員推銷，更深入地宣傳產(chǎn)品的特點，爭取那些猶豫不定的購買者，擴大產(chǎn)品的銷量。 （四）促銷的總策略 ? 企業(yè)促銷活動的總策略可以分為“推動”策略和“拉引”策略兩類。 ? 2．培養(yǎng)感情 ? 推銷人員同潛在購買者直接見面，便于交流感情，增強溝通，消除對立情緒，促使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系，發(fā)展到建立深厚的個人友情，形成穩(wěn)定的主顧群。積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的潛在顧客。在推銷產(chǎn)品的同時，可深入了解目標(biāo)市場，開展市場調(diào)查和情報搜集，向企業(yè)提供有關(guān)報告。企業(yè)必須重視推銷人員隊伍的建設(shè)。它的特點是：推銷人員可以在技術(shù)和業(yè)務(wù)上十分熟練，并能對該產(chǎn)品的目標(biāo)市場有全面的了解。 ? 選擇一般要經(jīng)過筆試和面試。 ? 5. 法律常識 ? 與推銷活動有關(guān)的各種法規(guī)。 ? “愛達”公式是將推銷進程分為四個階段：引起注意(Attention)、激發(fā)興趣 (Interest)、促使欲望 (Desire)、導(dǎo)致行動 (Action)?？赏ㄟ^顧客的多種感官進行介紹，其中視覺是最重要的一種，因為在顧客所接收的全部印象中，通過視覺得到的占比重最大。 第三節(jié) 廣告 ? “法式小面包，還是盼盼好” ? 2023年 10月開始，盼盼法式小面包廣告正式登陸福建、廣西、河南、重慶、安徽、深圳、遼寧等七大衛(wèi)視頻道，每天以 10多次甚至 20多次的高頻率播出。 ? 1．傳播面廣 ? 廣告能利用各種傳播媒體傳遞信息，因此它的覆蓋面相當(dāng)大，且迅速及時，可以使企業(yè)及其產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速擴大影響，開拓市場。因此，對于目標(biāo)公眾的想法和意見就不能得以及時的反饋。一般是對進入成長期或成熟期的產(chǎn)品進行宣傳，誘導(dǎo)顧客加強對本企業(yè)產(chǎn)品和牌號的注意，說服顧客廣泛使用。 三、廣告媒體及其選擇 ? 廣告媒體是介于企業(yè)與其目標(biāo)市場之間，用于復(fù)制和傳遞廣告信息的物質(zhì)設(shè)施和傳播渠道。但出版周期較長，發(fā)行范圍也有限。 ? 4. 電視 ? 可集聲、色、彩、像于 —體，藝術(shù)感染力很強，而且覆蓋面廣，傳播速度快，具有很強的吸引力，是一種注意度最高的媒體廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)培育的年輕一代逐漸長大，其重要性會大大增加。生產(chǎn)資料和消費品、高技術(shù)性能產(chǎn)品和一般性產(chǎn)品，應(yīng)分別選用不同的媒體。另外，許多產(chǎn)品的銷售是有季節(jié)的，不要在全年平均使用廣告，應(yīng)注意其時效性。 ? （ 1）廣告標(biāo)題。廣告口號同廣告標(biāo)題的主要區(qū)別在于：前者是企業(yè)或產(chǎn)品的一種標(biāo)志，無論廣告內(nèi)容如何變化，口號一般不變；后者只是廣告內(nèi)容的提示，可隨廣告內(nèi)容的變化而變化。 ? 現(xiàn)今僅僅制作廣告和選擇媒體發(fā)布對于廣告代理商來說已經(jīng)無法滿足，有許多新的溝通途徑。就是在廣告正式投放之前，邀請學(xué)者、專家或其他有代表性的顧客來評價廣告的效果。但是這類試驗只能測量廣告的吸引力，而無法測量公眾對廣告的信任、態(tài)度或意圖。如某產(chǎn)品經(jīng)過廣告宣傳后，經(jīng)測定，品牌理解人數(shù)為 1000人，看過王老吉廣告的人數(shù)為 3000人，則 ? 理解度為 (1000／ 3000)ⅹ 100％ =％。常用的公式有以下幾種 ? 廣告費用比率 =廣告費用／銷售額 ? 廣告效果比率 =銷售額增加率／廣告費用增加率 ? 廣告利潤效益 =(廣告后銷售量 廣告前銷售量 )每件產(chǎn)品利潤 廣告費用。實際上，營業(yè)推廣是除了人員推銷、廣告、公共關(guān)系以外的各種促進銷售的策略與辦法。 二、營業(yè)推廣的目標(biāo) ? 營業(yè)推廣所要達到的目標(biāo)是根據(jù)服務(wù)對象的需求和企業(yè)的計劃而決定的，可分為三類： ? 1．對消費者的推廣目標(biāo) ? 就消費者而言，營業(yè)推廣的目標(biāo)包括：鼓勵老顧客更多地購買這種產(chǎn)品，吸引新顧客試用這種產(chǎn)品，爭奪其他品牌的顧客等等。 ? 2．代價券 ? 向目標(biāo)市場的部分顧客發(fā)放一種優(yōu)惠券，憑券可