【正文】 118 之一 、如何實現(xiàn)有效客層劃分模式 進行一次消費者深度研究 我們擬對于目標(biāo)消費者特征作一次深度研究，研究提綱如下： 五） 有效客層劃分方式 – 有效客層劃分是為規(guī)劃定位以及銷售策略服務(wù)的，我們并不想在年齡段劃分、區(qū)域劃分或投資自住用途劃分上費篇章，我們將自定義有效客層劃分的模式（客層的有效性在于較容易辨認以及行為特征相對集中），其主要將涵蓋： – 新經(jīng)濟從業(yè)人員 /傳統(tǒng)經(jīng)濟從業(yè)人員 /邊緣族群 – 意見領(lǐng)袖 /個性鮮明者 /追隨者 – 首次買房族群 /二次置業(yè)族群 /頻繁接觸族群 119 之二 、針對性銷售主導(dǎo)策略 作為區(qū)域中的精品制造商的定位 ， 其銷售推廣的策略將以領(lǐng)先 、 獨創(chuàng)及氣勢為主導(dǎo) ， 其操作上應(yīng)有別與普通個案 ， 為 “ 地標(biāo) ” 個案的價位與銷售尋找支撐點 。 項目主題策劃建議 之 方案二 112 整體開發(fā)策略 一期啟動期目標(biāo) OBJECT 1 住宅帶動項目成功啟動， 快速銷售，回籠資金 OBJECT 2 引起市場廣泛關(guān)注，聚集人氣 OBJECT 3 樹立區(qū)域品牌，為后期土地增值和持續(xù)開發(fā) 奠定基礎(chǔ) 113 一期啟動區(qū)選擇的要求 ? 臨路條件最好 ? 展示效果好、昭示性強 ? 依托周邊資源開發(fā) ? 建設(shè)條件最成熟 ? 產(chǎn)品的市場接受度 114 啟動區(qū)定位 對于區(qū)域開發(fā)來說 “一期熱銷造勢” 成功與否決定項目成敗 多層的戶型面積控制 產(chǎn)品細節(jié)位居其次 啟動區(qū)必須對整體定位、對區(qū)域開發(fā)前景進行示范 115 如何安全高效的實現(xiàn)價值 — 營銷主張 116 之一 、如何實現(xiàn)有效客層劃分模式 進行一次消費者深度研究 我們擬對于目標(biāo)消費者特征作一次深度研究，研究提綱如下： 一） 研究目的 – 了解潛在消費者的需求特點 – 為揚州學(xué)院地塊的營銷戰(zhàn)略和競爭策略提供依據(jù) – 為揚州學(xué)院地塊的定價和服務(wù)定位尋找依據(jù) – 尋找小高層住宅市場的新的亮點，和同質(zhì)成功個案的成功因子 二） 研究的預(yù)期效果 ： – 確定市場的定位 – 確定營銷方案，確定現(xiàn)場銷售實戰(zhàn)的總精神 – 為項目作一次初期的推廣和預(yù)蓄水 117 之一 、如何實現(xiàn)有效客層劃分模式 進行一次消費者深度研究 我們擬對于目標(biāo)消費者特征作一次深度研究，研究提綱如下： 三） 調(diào)查對象 ? 競爭個案。多樣的植物或成行成組排列，或自然地零星點綴，組合成多個趣味空間。 空間的私密性保證，比如視線干擾，門廳的設(shè)臵等。適應(yīng)家庭結(jié)構(gòu)生長性。使小區(qū)完全融入大自然，營造出獨特濃郁的城市內(nèi)的山野風(fēng)情。 核心競爭力 —— 高品質(zhì)、高素質(zhì)、高文化含量的精品樓盤 文化附加值 —— “藍調(diào)新生活”的人文居住理念 形象定位 —— 清新、自然、浪漫為主基調(diào)，強調(diào)項目品牌的親和力，拉近與客戶之間距離。它不僅是一種生活狀態(tài)，更是一種價值追求，表達了一種恬淡閑適的個體生存，表達了對生活品質(zhì)的追求，對生活細節(jié)的專注，不矯情、不做作、不勉強，是舒適 從揚州的城西新城現(xiàn)代化的建設(shè)狀況可以看出，西區(qū)很多樓盤都在炒作西方文化概念，因此中西音樂的結(jié)合的概念可以引入本項目，廣大民眾對音樂的接納能力有其素養(yǎng)基礎(chǔ)。音樂是人類最自然、最本真的行為，是人類的的天性，也是全世界最古老最現(xiàn)代同時還是最通用的語言。 由于市場對小高層產(chǎn)品的抗性客觀存在，因此在對小高層產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計上就應(yīng)當(dāng)充分考慮，將層數(shù)控制在 11層以內(nèi)，同時，在后期還可從營銷角度考慮，通過物業(yè)協(xié)商等手段，將 6層以下的小高層使用成本適當(dāng)降低，以減少客戶購買時的抵觸情緒。 帶衛(wèi)生間的主臥室 、 玄關(guān) 、 工作陽臺 、 書房 、 兒童 房 、 衣帽間等空間配置需要同戶型面積和目標(biāo)客戶的需要緊密聯(lián)系起來 。 第二篇章 生態(tài)思想家 ： 在東方康橋的水岸邊閱讀生活 水景營造：打造休閑新生活方式 綠化設(shè)計：簡約優(yōu)雅的綠化鋪陳 環(huán)境營造：生態(tài)休閑原景生活空間 締造身心雙健康人性居停 提倡生態(tài)養(yǎng)生 ， 提倡居住環(huán)保 63 第三篇章 休閑思想家 ：在新城市的休閑街上玩味生活 社區(qū)內(nèi)特色商業(yè)步行街 —— 全面滿足生活所需 獨有的社區(qū)內(nèi)部商業(yè)街，集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體，散散步，購購物，生活所需，隨手可得。 ?客戶演變預(yù)測 ——當(dāng)前的立意必須為未來的客戶演變做好準(zhǔn)備 目前周邊樓盤的本區(qū)客戶均占到了 60%以上，隨著新城區(qū)配套的跟進和人氣的形成，主城區(qū)客戶的比例必將有所提升 51 當(dāng)前新城區(qū)中高端樓盤客戶來源以私營業(yè)主和政府官員、企業(yè)中高級管理人員為主 5%35%60%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%郊縣私營業(yè)主政府、企事業(yè)客戶比例新城區(qū)中高檔樓盤客戶來源比例 52 本項目客戶定位 —— 作為新區(qū)大盤，啟動期一般仍以周邊主流客戶為目標(biāo)對象 ?隨著區(qū)域形象和人氣的不斷提升，城市中心的遷移，郊區(qū)及外地客戶的比例將逐步上升 揚州市區(qū)（包括西區(qū)） ?出于改善生活質(zhì)量的要求及部分投資心理，看好新城區(qū)發(fā)展前景 ?私企業(yè)主、政府官員、銀行等金融機構(gòu)職員、企事業(yè)單位公務(wù)員、醫(yī)院醫(yī)生、大學(xué)教職員工等，屬市區(qū)中高檔收入階層 周邊郊區(qū)（以京華城中城為主） ?追求真正成熟的城市生活，以自住為主 ?周邊縣市中的私營業(yè)主、政府公務(wù)員、企業(yè)中高層管理人員及技術(shù)人員為主 53 本報告的研究思維導(dǎo)圖 基地價值分析 宏觀分析 市場分析 項目定位 整體發(fā)展戰(zhàn)略 54 項目總體戰(zhàn)略思考 55 項目總體營銷戰(zhàn)略思考 戰(zhàn)略方向之一、 如何結(jié)合正太集團品牌工程進行整合品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略方向之二、 如何結(jié)合細節(jié)差異競爭進行樣板產(chǎn)品戰(zhàn)略 戰(zhàn)略方向之三、 如何結(jié)合針對目標(biāo)客戶展開定向營銷推廣 戰(zhàn)略方向之四、 如何政府專家資源形成論壇新聞炒做造勢 56 西北處為交通樞紐 正北為文教區(qū) 正東為規(guī)劃的商業(yè)中心區(qū) 獨享兩大城市引擎 商業(yè)引擎 教育引擎 容積率： 一、本項目核心價值提煉 118地塊 使本項目處于西區(qū)板塊最得天獨厚的優(yōu)越地段位臵 57 二、核心主題提煉： 西城樣板 學(xué)院生活 項目的目標(biāo)是打造西區(qū)的居住精品，要成為揚州新生活的典范，加上北面規(guī)劃西區(qū)的文教區(qū)，必將以獨特的品牌優(yōu)勢和學(xué)術(shù)氛圍影響進而提升本案的內(nèi)涵價值，而臨近本案的商業(yè)中心區(qū)又使本案形成新城市時尚生活的板塊，由此可提煉出本案最為獨特的兩大優(yōu)勢賣點： 西城樣板 學(xué)院生活 。 第三考慮到后面商業(yè)項目的運作，項目前期開發(fā)和營銷必須 形成市場熱點，積累足夠人氣 項目 SWOT分析啟示 45 對于本案的開發(fā)，我們充滿熱情和信心。 目前老城區(qū)的地位還是比較顯著，城市絕大多數(shù)人口都集中在此，環(huán)境優(yōu)美、商業(yè)繁榮，周邊地區(qū)游人絡(luò)繹不絕，零售、餐飲比較發(fā)達，市民享受著一種悠閑的生活。 ● 細節(jié)把握：外墻面磚、樓梯貼大理石、電梯直達地下車庫、豪華大堂、空調(diào)外機采用鋁合金百葉窗統(tǒng)一安裝處、物業(yè)提前進駐。 ● 持中級職稱的消費者可享受 30元 /㎡的優(yōu)惠，高級職稱的消費者可享受 50元 /㎡的優(yōu)惠。 ?房價爬升迅速：以揚州市區(qū)在售樓盤為研判基礎(chǔ)， 2023年銷售量在 120萬平米，其中價格在 3500元 /平米的中高檔樓盤占到 70%以上；隨著供應(yīng)量的放量，未來競爭將越發(fā)激烈 ?目前揚州房地產(chǎn)市場已經(jīng)屬于持續(xù)發(fā)展階段，在該層面上本項目機遇與挑戰(zhàn)并存。 ?目前老城北不屬于政府重點開發(fā)板塊，購房者主要是本區(qū)域人群。 由于面積小 、 總價低 、 地段好 ， 銷售情況良好 。 由于項目超大體量和強大宣傳攻勢 ， 吸引了來自周邊城鎮(zhèn)的異地臵業(yè)者 。 15 ?2023年 ,市區(qū)出讓供地 10800畝 ，通過土地市場公開招拍掛出讓供地 3106畝 ，其余主要通過招商引資出讓。 揚州房地產(chǎn)價格與經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)相比較其他城市已經(jīng)出現(xiàn)了失衡，說明揚州房地產(chǎn)價格已經(jīng)出現(xiàn)了 局部微度泡沫化 的趨勢。由上海向外所產(chǎn)生的經(jīng)濟梯度中，揚州位列第二梯隊，經(jīng)濟實力較蘇州、無錫、常州等稍遜一籌。 14 房地產(chǎn)市場分析之 板塊研究 區(qū)域 城西板塊 城東板塊 老城區(qū)城北板塊（不包括西北片區(qū)）區(qū)域范圍產(chǎn)品（主要物業(yè)類型） 多層、小高層、別墅 多層、小高層 多層、小高層 多層、小高層價格（元/ 平方米） 公寓3 0 0 0 —3 9 0 0 、別墅4 6 0 0 3600 3 1 0 0 —3 9 0 0 2 8 0 0 —3 3 0 01 、開發(fā)集中區(qū)域 1 、物流商業(yè)集中區(qū)域 1 、土地供應(yīng)稀缺 1 、配套相對成熟2 、政府重點打造區(qū)域 2 、住宅樓盤相對稀缺 2 、市民認可度低3 、市民認可區(qū)域 3 、開發(fā)重點區(qū)域發(fā)展趨勢 今日熱點 相對稀缺 開發(fā)成熟 熊市依舊市場短評備注： 由于西南區(qū)域?qū)儆诳平桃约安糠止I(yè)板塊，離主城區(qū)較遠，不屬于政府重點住宅板塊，普通住 宅發(fā)展較為低迷。份額占據(jù)全市 50% ?西區(qū)房地產(chǎn)受政策引導(dǎo)性大， 05年新政曾經(jīng)對市場形成巨大沖擊。 中、青年人置業(yè)者為主導(dǎo)，公務(wù)員、教師等為主力 20 西區(qū)板塊重點樓盤掃描 案名 香格里拉 地理位臵 外觀 戶數(shù) 一期約 360戶 （ 樓盤總戶數(shù) ） 20戶 （ 在售戶數(shù) ） 售價： 3600元 /平方米 主力戶型圖（在售） 景觀實景圖 銷售情況 客戶群 目前在售的 06年 6月 25日開盤的十四棟住宅樓均是多層（ 6層），主打套型為兩室兩廳和三室兩廳，面積在 80105平方米。 客戶群 私營業(yè)主 ， 教師 ， 醫(yī)生 ， 公務(wù)員等物質(zhì)條件較好的 24 東區(qū)板塊重點樓盤掃描 案名 名都華庭 地理位臵 外觀 戶數(shù) 726戶 （ 樓盤總戶數(shù)） 146戶 （ 在售戶數(shù) ） 售價： 3300元 /平米起售 ， 均價 3500元/平米 ， 主力戶型 90~140m2 主力戶型圖（在售） 景觀實景圖 銷售情況 客戶群 私營業(yè)主 ， 公務(wù)員 ， 教師等經(jīng)濟基礎(chǔ)較好的客層 ， 揚州本地人及經(jīng)商者優(yōu)先選擇這里 。由于面積控制較好，加之別墅級怡人環(huán)境及配套服務(wù)，銷售情況良好。 物業(yè)類型 ：多層（ 5＋ 1），其中在中心水景花園周邊有 7幢為退臺式花園洋房設(shè)計 小高層（ 11＋ 1） 高層（ 19＋ 1），其中一個單元為 30～ 60㎡的公寓設(shè)計（ 153套）， 半個單元的 300多㎡的 1＋ 1復(fù)式設(shè)計（ 10套） 戶型設(shè)計 ： 面積： 30～ 300㎡，主導(dǎo)面積 100～ 130㎡ 特征：正南正北、入戶花園、雙露臺、弧形觀景飄窗 33 基準(zhǔn)競爭個案針對性分析 競爭重點個案之 —— 奧都花城 價格手段 ： 多層 3800元 /㎡ 高層 3600元 /㎡ 花園洋房 4880元 /㎡ 開發(fā)進度 ：項目首期多層于元月十六日開盤，二期花園洋房于三月二日開盤，三期小 高層于四月八日開盤。 ● 高層豪華大堂，增加物業(yè)品質(zhì)。 39 消費群針對性分析 揚州有著 2500多年的歷史。 區(qū)域公共交通、配套欠發(fā)達，可到達性略差 商業(yè)存在風(fēng)險和難度 針對西區(qū)商業(yè)銷售持續(xù)低迷的情況，前期住宅開發(fā)營銷形成市場熱點， 同時根據(jù)周邊缺少生活設(shè)施的情況，建議引進 社區(qū)超市 ，商鋪購買者主要是投資者， 控制總價是順利回收商鋪資金的關(guān)鍵。 ?區(qū)域項目競爭激烈已是事實，眾多開發(fā)商已經(jīng)認識到此問題，不論是上海的保集集團還是本地的新能源，在產(chǎn)品內(nèi)部景觀以及微觀細節(jié)方面是下足了功夫 戶型產(chǎn)品 ?隨著揚州房地產(chǎn)發(fā)展，房價不斷上揚，在缺少客戶群外力支持的情況下，揚州本地需求成為主導(dǎo)力量，在經(jīng)歷過長時間地產(chǎn)發(fā)展高峰期，目前經(jīng)濟型總價相對較低的戶型熱銷也在情理之中，也符合目前江蘇區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展特點。 小城 60 六 、 項目品牌整合策略 核心廣告推廣語： 健康人 〃 思想家 詮釋： （ 1） 強調(diào)本項目教育引擎 、 生態(tài)引擎雙健康引擎 ， 因此居住在此將享受健康的新生活 方式 ， 做新?lián)P州健康人； （ 2