【正文】 我們也準(zhǔn)備廣泛接觸，這一直是麥肯錫的獨(dú)特所在。在其他地方，你只能得到價(jià)值方案的微小提高，而在環(huán)境變化時(shí)被競(jìng)爭者擊敗。管理形式可以從 偶發(fā)事件線路圖 （定義事件可以明確正確的戰(zhàn)略時(shí)）到 戰(zhàn)略變革 （公司隨時(shí)間變動(dòng)要面臨事件金字塔時(shí)）。 盡管沒有人總能夠準(zhǔn)確預(yù)見影響，但我們不能達(dá)到所必需的預(yù)見，只是因?yàn)槲覀兺ǔ]有嘗試。 真實(shí)和財(cái)務(wù)性選擇 正如它的字面意思（?真實(shí)?指操作選擇，如研發(fā)、廠房變動(dòng)性等）。因此，對(duì)某個(gè)價(jià)值方案的鎖定性是很強(qiáng)的。每一種都有一些子項(xiàng)目，如核心競(jìng)爭能力、依據(jù)時(shí)間的競(jìng)爭等。這不同于完全不采取行動(dòng)。塑造者創(chuàng)造只有潛在需求的全新產(chǎn)品，或改變基本行業(yè)結(jié)構(gòu)，或發(fā)展全新競(jìng)爭方式。戰(zhàn)略位臵包括：?修正?，?塑造?和?保留競(jìng)爭權(quán)力?。它也顯示不確定性級(jí)別可以隨時(shí)間變動(dòng)而上升或下降。例如，許多新科技面臨市場(chǎng)接受程度的廣泛不確定性。例如快餐業(yè)在過去十年中的變革。 一線管理 洞察力 /遠(yuǎn)見 結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì) 互助系統(tǒng) 優(yōu)先關(guān)系 傳統(tǒng)影響范圍 行業(yè)結(jié)構(gòu) /行為和競(jìng)爭基礎(chǔ) 78 TCQ011129BJ(GB) 綜合以上所述，就得到了環(huán)境分析新流程的基本知識(shí)。也可以是杰出創(chuàng)造力，如迪斯尼一系列難以匹敵的動(dòng)畫大片。順便說一句，盡管許多顧問認(rèn)為結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)已經(jīng)過時(shí)，它在許多行業(yè)中仍然存在。 網(wǎng)上的任一者的成功都有賴于整個(gè)網(wǎng)的成功和它如何運(yùn)用其在網(wǎng)上的影響地位。例如，韓國有財(cái)閥 ，海外華人有家族企業(yè)，墨西哥有財(cái)組。因此，一個(gè)有力的戰(zhàn)略流程必須清楚地考慮這些假設(shè)不滿足時(shí)的情況。 技術(shù) 需求 規(guī)則 環(huán)境分析： 分析力量 73 TCQ011129BJ(GB) 4060質(zhì)疑假設(shè) 我們對(duì)傳統(tǒng)模型中三個(gè)核心的默認(rèn)假設(shè)提出質(zhì)疑并做一些基本改變。 一個(gè)新戰(zhàn)略流程 我們的客戶需要一個(gè)更有力的模型，以應(yīng)付比以往更廣泛的環(huán)境，并描述何時(shí)、如何運(yùn)用某個(gè)理論?？萍?、反?，F(xiàn)象、全球化，這些條件為革新創(chuàng)造了更大的自由度和更多的機(jī)會(huì) , 這些創(chuàng)新又迫使公司去制定新的戰(zhàn)略。 最后，在一頁上總結(jié)戰(zhàn)略發(fā)展的各個(gè)步驟。戰(zhàn)略、技能和共同價(jià)值觀，結(jié)合其他 4S，能夠也應(yīng)該用來構(gòu)造組織的技能和共同價(jià)值觀。顧問組應(yīng)該已經(jīng)在第 4步（產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇）準(zhǔn)備好?快捷?描述，在第 5步（測(cè)試動(dòng)態(tài)影響并選擇）精煉描述。典型地，這可以是多數(shù)壟斷行業(yè)（即 7到 10個(gè)廠家）。縱軸根據(jù)雇員群體分割，橫軸反應(yīng)行為的兩大部分。 ?判斷消費(fèi)者的可能反應(yīng)，這不僅可能由于客戶實(shí)施戰(zhàn)略，也可能由于競(jìng)爭者的反應(yīng)及帶來的行業(yè)結(jié)構(gòu)和行為變化。 只要在制定戰(zhàn)略選擇階段花足夠的時(shí)間就可以避免第一個(gè)錯(cuò)誤。例如： ?供應(yīng)商 —— 相互良好的合作可以帶來低成本，如一個(gè)汽車和一個(gè)氣閘制造商間的研發(fā)合作。通過在發(fā)動(dòng)機(jī)上增加微處理器，發(fā)動(dòng)機(jī)可以診斷自身工作狀態(tài)并預(yù)測(cè)可能的損壞 —— 這樣就使航空公司可以制定維護(hù)計(jì)劃并避免緊急事件。如果客戶可以確定阻礙顧客購買其產(chǎn)品的壁壘并消除它，就可以創(chuàng)造新需求（和更多的剩余價(jià)值）。例如，即使某個(gè)供應(yīng)行業(yè)是高度集中的，如果它面臨產(chǎn)能過剩和固定成本過高等問題，其討價(jià)能力也是很弱的。 ?顧問組應(yīng)該注意：盡管人們總是喜歡尋找那些超越所有人的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上只需要找到一個(gè)超越一些或大多數(shù)可見的競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)，以保護(hù)剩余價(jià)值就行。最綜合的模型是由微觀經(jīng)濟(jì)中心和戰(zhàn)略發(fā)展中心開發(fā)的 —— 5Cs模型（正式稱為 4Cs模型）。供應(yīng)商和分銷商與單個(gè)生產(chǎn)商有聯(lián)系，還是在公開市場(chǎng)上操作，有許多可聯(lián)系的購買者和供貨者，而沒有一對(duì)一的合作可能？ ?供應(yīng)商 /分銷商的（基礎(chǔ)）經(jīng)濟(jì)學(xué) ?每個(gè)主要的供應(yīng)商和分銷商滿足客戶績效的能力標(biāo)準(zhǔn)。盡管并不是每個(gè)供應(yīng)商的這部分都必須了解，當(dāng)顧問組必須對(duì)行業(yè)的有總體認(rèn)識(shí)： – 固定 /可變成本劃分及其內(nèi)涵 – 帶來成本的因素（即：顧客重量，單獨(dú)訂單數(shù)量，訂單額，復(fù)雜程度，時(shí)間） – 成本變動(dòng) —— 即：學(xué)習(xí)曲線；當(dāng)?shù)?、地區(qū)、國家、全球經(jīng)濟(jì)規(guī)模 – 對(duì)科技局限性的彌補(bǔ) ?現(xiàn)在，將來可能的競(jìng)爭者行為，尤其是： – 市場(chǎng)定位（例如：他們的價(jià)值方案？他們改變定位的困難程度？） – 投資（他們所增加的產(chǎn)能？他們是否在投資以獲得市場(chǎng)份額？如果是這樣，是否投資于研發(fā)，廣告，產(chǎn)品發(fā)展，或是其它的？） – 獲得成功的關(guān)鍵要素的相關(guān)技能 – 敵對(duì)程度（競(jìng)爭者是否會(huì)發(fā)動(dòng)侵占行動(dòng)？他們?nèi)绾螒?yīng)付其他人的行動(dòng)？） 39 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 競(jìng)爭者 /供給分析 結(jié)構(gòu) 行業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu) 行為 供應(yīng)商內(nèi)部成本行為 固定 /可變成本 帶來成本的因素 成本變動(dòng) 科技局限性 現(xiàn)在，將來可能的競(jìng)爭者行為，尤其是： 市場(chǎng)定位 投資 獲得成功的關(guān)鍵要素的相關(guān)技能 敵對(duì)程度 博弈論 供應(yīng)商數(shù)量 區(qū)別 移動(dòng)壁壘 行業(yè)成本曲線 40 TCQ011129BJ(GB) 行業(yè)成本曲線是麥肯錫分析競(jìng)爭者行為及其戰(zhàn)略結(jié)果的最重要的模型。 34 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 顧客 /需求分析 需求 /購買因素 市場(chǎng)細(xì)分 需求彈性預(yù)測(cè) 35 TCQ011129BJ(GB) 近年來，我們靠集中力量在需求細(xì)分潛力上下工夫，而不斷提高戰(zhàn)略質(zhì)量。 33 TCQ011129BJ(GB) 顧客 /需求分析 需求結(jié)構(gòu)和顧客行為（即需求分析）最好用三階段來分析： ?需求 /購買因素： – 確認(rèn)一份顧客需求、購買因素、價(jià)格水平的全面列表。定義經(jīng)營單元有五個(gè)潛在決定因素： ?產(chǎn)品 ?顧客群體 ?技術(shù) ?成本結(jié)構(gòu) ?地理因素 26 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 27 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 外部變革 反饋 行為改變 C 績效改變 P 結(jié)構(gòu)改變 S 反饋 合作 /對(duì)抗 行業(yè) 制造商 技術(shù)突破 政府政策 /管理改變 國內(nèi) 國際 口味 /生活方式的轉(zhuǎn)變 需求經(jīng)濟(jì)學(xué) 替代產(chǎn)品可獲得性 產(chǎn)品差異性 增長率 變更性 /周期性 供給經(jīng)濟(jì)學(xué) 生產(chǎn)商集中度 進(jìn)口競(jìng)爭 生產(chǎn)商差異性 固定 /可變成本結(jié)構(gòu) 產(chǎn)能運(yùn)用 科技機(jī)遇 供給曲線 進(jìn)入 /退出壁壘 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué) 供應(yīng)商討價(jià)能力 顧客討價(jià)能力 信息市場(chǎng)失敗 縱向市場(chǎng)失敗 營銷 定價(jià) 批量 廣告 /促銷 新產(chǎn)品 /研發(fā) 分銷 產(chǎn)能改變 擴(kuò)張 /收縮 進(jìn)入 /退出 收購 /合并 /剝離 縱向整合 前向 /后向整合 縱向合資企業(yè) 長期合同 內(nèi)部效率 成本控制 物流 過程發(fā)展 組織效能 財(cái)務(wù) 盈利性 價(jià)值創(chuàng)造 科技發(fā)展 雇傭?qū)ο? 28 TCQ011129BJ(GB) 哈佛教授麥克爾 ?波特在他 1980年出的書《競(jìng)爭戰(zhàn)略》中介紹的鉆石模型：行業(yè)和競(jìng)爭者分析技術(shù)，是可以替換上面分析的一個(gè)模型。這個(gè)模型專注于為顧客提供產(chǎn)品特性 /利益 /價(jià)值的核心作用，及在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的各部分時(shí)都要考慮價(jià)值的重要性。對(duì)創(chuàng)新及隨后的創(chuàng)新戰(zhàn)略的決定取決于公司業(yè)務(wù)在兩個(gè)軸上的位臵： 身和 。 第三個(gè)條件可能是最難達(dá)到的。同樣，?價(jià)格?是那些顧客認(rèn)為是為產(chǎn)品而付出的所有東西。它們經(jīng)常被表述為： ?在哪兒競(jìng)爭 指從廣泛的市場(chǎng)參與（即眾多的產(chǎn)品種類，及可能吸引的各類消費(fèi)者）中選擇一些目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細(xì)分的產(chǎn)品或顧客市場(chǎng)上。拿到本手冊(cè)的 McKinsey員工必須確保本手冊(cè)沒有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。 公司為什么存在？ ? 為組織內(nèi)所有決策提供前提 ? 描述一個(gè)持久的事實(shí) ? 可以是一個(gè)無限時(shí)期的解答（而沒有時(shí)間限制） ? 為內(nèi)部和外部人員提供指導(dǎo) 領(lǐng)導(dǎo)者希望公司發(fā)展 成什么樣？ ? 指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展 ? 描述一個(gè)鼓舞人心的事實(shí) ? 可以在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn) ? 主要是為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)（有些口號(hào)也可提供給外部人員） 擊敗現(xiàn)有及潛在競(jìng)爭 者的計(jì)劃 ? 列出一系列舉措以提供產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造高于其成本的價(jià)值 ? 描述公司戰(zhàn)略選擇的“價(jià)值方案” ? 隨市場(chǎng)分析、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、試驗(yàn)而不斷改善 ? 最好嚴(yán)格限制在內(nèi)部使用 使命 遠(yuǎn)景 戰(zhàn)略 7 TCQ011129BJ(GB) 公司戰(zhàn)略是一系列經(jīng)營單元個(gè)體戰(zhàn)略的協(xié)同集合，既由經(jīng)營單元戰(zhàn)略集合而來，又有指導(dǎo)后者作用。 價(jià)值方案可被認(rèn)為是清晰、簡單描述了為什么顧客選擇客戶而不是競(jìng)爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的原理。 13 TCQ011129BJ(GB) 如何競(jìng)爭：通過價(jià)值方案影響顧客 一個(gè)價(jià)值的保證（利益減價(jià)格）使得顧客選擇某種產(chǎn)品而不是競(jìng)爭者的： ?利益清楚、獨(dú)特、顯而易見 ?價(jià)格明確 ?有明確的目標(biāo)消費(fèi)者 ?清楚這樣的價(jià)值方案對(duì)于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為什么是優(yōu)秀的 ?顯然有充足的需求 ?顯然有足夠的回報(bào) ?在競(jìng)爭者的價(jià)值方案影響下仍然可行 ?革新方案在當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境中是可行的 ?是客戶幾個(gè)可能的價(jià)值方案中最好的 ?清晰、簡單 14 TCQ011129BJ(GB) 公司在如下幾個(gè)條件下可以有持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)： ?顧客能感到客戶與競(jìng)爭者的產(chǎn)品在重要產(chǎn)品 /傳遞特征上有明顯的不同（即客戶創(chuàng)造、傳遞并交流著一個(gè)卓越的價(jià)值方案）。例如勝敗主要取決于一系列優(yōu)秀的市場(chǎng)動(dòng)作，而不是建立一、兩項(xiàng)長期競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。 19 TCQ011129BJ(GB) 一系列緊密聯(lián)系的舉措 客戶必須將業(yè)務(wù)概念轉(zhuǎn)化為一系列有形的舉措，使得： 、競(jìng)爭者、供應(yīng)商、分銷商改變其行為，而為客戶創(chuàng)造財(cái)富，或 /或資產(chǎn)使用以在任何給定的產(chǎn)出水平上提高利潤。這里要補(bǔ)充的是，作為公司面臨的各種條款的結(jié)果，顧問組和客戶必須嘗試明確 /理清需要做出的決定。要重申的是，環(huán)境分析的目的是對(duì)環(huán)境結(jié)構(gòu)及行業(yè)中各類參與者的可能行為有更深的理解： ?客戶 ?顧客（需求分析） ?生產(chǎn)商（供給和競(jìng)爭分析） ?供應(yīng)商（如果有） ?獨(dú)立分銷渠道（如果有） ?市場(chǎng)環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政府政策，科技，和社會(huì)變革） 下面的微觀經(jīng)濟(jì)工具是從《微觀經(jīng)濟(jì)模型》中節(jié)選的，我們推薦閱讀該書。 – 服務(wù)經(jīng)濟(jì)性的軸上集合了這樣的顧客群，即廠商服務(wù)同一顧客群時(shí)有相同的成本 /收入 /利潤經(jīng)濟(jì)性，服務(wù)不同的顧客群時(shí)的服務(wù)成本經(jīng)濟(jì)性是截然不同的。然而，要嚴(yán)格估算彈性，顧問組應(yīng)嘗試使用下列三種模型 /方法中的一種： ?歷史數(shù)據(jù)回歸分析 ?使用產(chǎn)品對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（ EVC）構(gòu)造需求曲線 ?使用組合分析構(gòu)造需求曲線 38 TCQ011129BJ(GB) 競(jìng)爭者 /供給分析 為充分認(rèn)識(shí)競(jìng)爭者，顧問組應(yīng)該理解： ?行業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu) —— 至少，這包括理解供應(yīng)商數(shù)量，他們?cè)诔杀竞椭攸c(diǎn)上的不同，及他們面臨的進(jìn)入、移動(dòng)、退出壁壘。除了估計(jì)競(jìng)爭者產(chǎn)能和成本等基本問題，顧問組還會(huì)遇到不完全產(chǎn)品替代，市場(chǎng)獲得的不等成本，產(chǎn)能使用的行為后果，及相關(guān)成本的定義等問題。 第二章介紹了一個(gè)對(duì)戰(zhàn)略概念和業(yè)務(wù)系統(tǒng)簡單描述的。如下面的供給、需求曲線所示，客戶可以： ?競(jìng)爭 獲得現(xiàn)在為直接競(jìng)爭者所占有的剩余價(jià)值（圖中①部分） ?將產(chǎn)業(yè)鏈上供應(yīng)商、分銷商的剩余價(jià)值 集中 到客戶手中（圖中②部分） ?獲得 消費(fèi)者享有的剩余價(jià)值，有些消費(fèi)者要為產(chǎn)品多付費(fèi)，當(dāng)他們不是被強(qiáng)迫的，因?yàn)橐郧暗膬r(jià)格是由邊際消費(fèi)者決定的。 49 TCQ011129BJ(GB) 確定是否有集中機(jī)會(huì)的第一步是列出行業(yè)剩余價(jià)值鏈，展現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)上生產(chǎn)者的最小成本及進(jìn)行低成本生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)剩余價(jià)值（下面列出特種工具行業(yè)的剩余價(jià)值分配） 工具價(jià)格 工具制造商成本 鐵棒市場(chǎng)價(jià)格 鐵棒出廠價(jià)格 鋼坯價(jià)格 鐵錠價(jià)格 廢料 鐵棒生產(chǎn) 鐵錠生產(chǎn) 鋼坯生產(chǎn) 分銷 工具制造 2500 2023 1500 1000