ch08品牌與包裝策略-免費閱讀
【正文】 后來，公司 —位職員建議以“文具組合”、成套包裝的形式來推銷產(chǎn)品。 ? 3. 美觀大方，突出特色。其實，初期的贏家是銷售粉紅色鮭魚罐頭的銷售商。 ? 包裝是商品的“無聲推銷員”，其作用除了保護商品之外，還有助于商品的美化和宣傳，激發(fā)消費者的購買欲望，增強商品在市場上的競爭力。 ? 品牌管理的組織形式： ? 職能管理制 ? 品牌經(jīng)理制 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 78 成功和失敗的案例： ? 成功案例： ? 娃哈哈 果奶、八寶粥、純凈水、可樂、服裝等； ? 雀巢 咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等。 ? 與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標的專用權(quán)跨越國界。 同一品牌內(nèi)如果兼有高級品一低級品 ， 將使消費者發(fā)生混淆而不能確定他所應購買的產(chǎn)品 ， 自應運用不同的品牌為宜 。另一個原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響。我國的茶葉市場被形象地比喻為“有姓無名”。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 47 ? lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“ novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新” ? “ le”取自原先的“ Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。 “固特異” (Goodyear)與固特立” (Goodrich) Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 45 ?Google 是由英文單詞 Googol變化而來。 ? 勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的快樂”；沃爾沃是“安全” ? 舒膚佳是“清潔”、潘婷是“健康亮澤”、飄柔是“柔順頭發(fā)” Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 38 全球品牌 100強中共有 52個美國品牌，比 2023年減少了 6個，上榜的德國品牌有 9個，法國為 7個，日本為 6個，而韓國的“三星”和“ LG”兩大品牌也榜上有名。 ? （ 4）專用權(quán)受嚴格的地域限制。 ? 商標侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。 ? 區(qū)別：品牌是市場概念 ，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。 ? 2. 有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。 ?法拉利公司標志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。標志像是由三個用中指和食指作出的“ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 14 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） 由于該公司原是由 4家公司合并而成，因此每一環(huán)都是其中一個公司的象征。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 8 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 9 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 10 一、品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權(quán)勢 群體 成功高管 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 11 Chap 0 品牌一般分為 : ? （ l） 品牌名稱 （ Brand Name） 。3/1/2023 1 第八章 品牌與包裝策略 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 2 第八章 品牌與包裝策略（ P281） ? 第一節(jié) 品牌的基本概念 ? 第二節(jié) 品牌策 略 ? 第三節(jié) 包裝策略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 3 “未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西）。 是指品牌中可以用語言稱呼的部分 。 ? 寶馬公司的標志是一個以藍白兩色相間的螺旋槳圖案，象征該公司過去在航空發(fā)動機技術(shù)方面的領(lǐng)先地位。德國 ? 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 17 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 4］ ? 沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。 ? 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。 ? 商標 （ Trade Mark） 是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 28 Chap 0 ? ， 具有四個特點： ? （ l） 獨占性 。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 29 Chap 0 1973 1950 1990 1962 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 30 四、品牌資產(chǎn)（ P286） ? 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 39 入選世界 500強的 18家中國公司 排名 公司標志 公司名稱 主要業(yè)務 營業(yè)收入億 美元 31 中國石化 煉油 40 國家電網(wǎng) 電力 46 中國石油天然氣 煉油 212 中國人壽 保險 224 中國移動通信 電信 229 中國工商銀行 銀行 262 中國電信 電信 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 40 入選世界 500強的 18家中國公司 287 中化集團 貿(mào)易 309 寶鋼集團 金屬 315 中國建設銀行 銀行 316 中國南方電網(wǎng) 電力 339 中國銀行 銀行 347 和記黃埔 多元化 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 41 入選世界 500強的 18家中國公司 371 鴻海精密 電子 397 中國農(nóng)業(yè)銀行 銀行 402 中油公司 煉油 434 中糧集團 貿(mào)易 448 一汽集團 汽車 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 42 第二節(jié) 品牌策略（ P287） ? 一、品牌有無 ? 二、品牌設計 ? 三、品牌組 合 ? 四、品牌更 新 ? 五、品牌擴展 ? 六、品牌保護 ? 七、品牌管理 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 43
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