ch08品牌與包裝策略(文件)
【正文】 ? 品牌聯(lián)合策略 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 64 四、品牌更新（ P294） ? 品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。一般在一個(gè)品牌下，消費(fèi)者只能記住 3— 5種產(chǎn)品；品牌的擴(kuò)展要有類似的價(jià)值和質(zhì)量；也不能向?qū)I(yè)性的強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品方向擴(kuò)展 3M 照相機(jī) —— 膠卷 被柯達(dá)打得慘敗而歸 IBM 電腦 —— 復(fù)印機(jī) 敗走麥城 施樂 復(fù)印機(jī) —— 電腦 草草收?qǐng)? Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 70 六、品牌保護(hù)（ P295） ? 注冊(cè)商標(biāo) ? 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo) ? 注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名 ? 打假 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 71 同學(xué)們，你會(huì)購(gòu)買哪件體恤？ Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 72 注冊(cè)商標(biāo) ? 獨(dú)占性 ? 時(shí)效性 ? 地域性 ? 不可分割性 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 73 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 1］ ? 馳名商標(biāo) 是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。 ? 凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 77 七、品牌管理（ P301） ? 品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 81 ? 這是一場(chǎng)巨大的全民造星運(yùn)動(dòng)，在捧紅了一批超女、捧紅了湖南衛(wèi)視的同時(shí)，蒙牛酸酸乳也創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷上的奇跡，當(dāng)年的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到 20億元，而蒙牛借超級(jí)女聲進(jìn)行營(yíng)銷的總費(fèi)用不過 。 ? 包裝對(duì)于顧客選擇商品的影響越來越明顯。 包括：商標(biāo)或品牌、適宜的包裝形式、顏色、圖案、包裝材料、標(biāo)簽 運(yùn)輸包裝，又稱外包裝或大包裝 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 88 單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等 集合：集裝袋、托盤、集裝箱 ? 銷售包裝，又稱內(nèi)包裝或小包裝 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 89 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 90 保護(hù)商品； 便于儲(chǔ)運(yùn)； 促進(jìn)銷售； 增加盈利。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 92 標(biāo)簽的作用 ? 美國(guó)鮭魚市場(chǎng)上，紅色鮭魚罐頭與粉紅色鮭魚罐頭的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但兩家銷售商的廣告都說自己略勝 —籌。主管對(duì)他們的驚人速度大感意外，問他們使用了什么魔法 ? ? 我們只是為我們的罐頭設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)簽，那標(biāo)簽上寫著這么一行字：“正宗挪威紅鮭魚，保證不會(huì)變粉紅。 ? 2. 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。 ? 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 98 配套包裝 ? 如日本有個(gè)叫普拉斯的文具公司，由于經(jīng)營(yíng)不景氣，產(chǎn)品大量積壓，已處于破產(chǎn)的邊緣。從 1985年起開始銷售成套包裝的“文具組合”，之后短短一年多的時(shí)間，就銷售掉文具組合 340萬(wàn)個(gè)。所謂“文具組合”，即把尺子、透明膠帶、卷尺、小刀、釘書機(jī)、剪子等多件小文具裝入同 —盒中， —同出售。 ? 包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌，特別是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的商品更應(yīng)如此。 ? 4. 與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。主要有： ? 運(yùn)輸標(biāo)志 ? 指示性標(biāo)志 ? 警告性標(biāo)志 ? 商品標(biāo)簽 是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。 ? 銷售紅色鮭魚罐頭的公司 —直苦于無(wú)法戰(zhàn)勝銷售粉紅色鮭魚罐頭的公司 .一天，公司主管把業(yè)務(wù)人員叫來，限他們 90天打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 世界上最大的化學(xué)公司 ——杜邦公司的營(yíng)銷人員經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律，即 63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進(jìn)行購(gòu)買決策的；到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的家庭主婦，由于精美包裝和裝潢的吸引，所購(gòu)物品通常超過她們出門時(shí)打算購(gòu)買數(shù)量的 45％。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 85 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 86 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 87 一、包裝的含義、種類與作用 ? ? 包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 82 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 83 第三節(jié) 包裝策略（ P303） 一、包裝的含義與種類 與 作用 二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志 三、包裝設(shè)計(jì)原則 四、包裝策略 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 84 ? 佛要金裝，人要衣裝。 ? 都彭：皮包、 T恤、西服、領(lǐng)帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機(jī)等。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 75 注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名 ? ? ：域名可注冊(cè)；域名的排他性；域名受保護(hù) ? ：將域名的全部申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)；將域名的一部分申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)；將域名中具有識(shí)別性的部分申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo) Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 76 打假 ? 假冒商標(biāo) 行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。 2. 馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 68 五、品牌擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展決策即企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。 (3)產(chǎn)品是否銷售給市場(chǎng)中相同之細(xì)分市場(chǎng)： 如果這些產(chǎn)品是銷售給相同之對(duì)象 ——性別 ，年齡 ， 所得 ， 社會(huì)階層等 ， 目標(biāo)市場(chǎng)相同 ， 即使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用 。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之萬(wàn)分及不同之效力，對(duì)總銷售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效仿，并擴(kuò)及于其他產(chǎn)品的廠商。如果不幸該產(chǎn)品失敗，對(duì)制造廠商也不會(huì)有壞的影響，同時(shí)在產(chǎn)品定位，廣告與促銷等營(yíng)銷作業(yè)上，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 54 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 55 ? 企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； ? 中間商品牌（貼牌生產(chǎn) OEM)； ? 混合品牌。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無(wú)名，是指茶葉沒有自己的品牌。 ? 1999年，韓偉在多次征求北大、清華的語(yǔ)言學(xué)專家后，決定采用“咯咯噠”這個(gè)象聲詞作為雞蛋的品牌。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 48 ? 品牌名稱的選定 ? 產(chǎn)品利益 ? 永久、 Coca cola 、 OIC（ oh I see，眼鏡）； ? 產(chǎn)品的
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