ch08品牌與包裝策略(文件)
【正文】 ? 品牌聯(lián)合策略 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 64 四、品牌更新（ P294） ? 品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。一般在一個品牌下，消費者只能記住 3— 5種產(chǎn)品；品牌的擴展要有類似的價值和質(zhì)量；也不能向?qū)I(yè)性的強勢品牌的產(chǎn)品方向擴展 3M 照相機 —— 膠卷 被柯達打得慘敗而歸 IBM 電腦 —— 復印機 敗走麥城 施樂 復印機 —— 電腦 草草收場 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 70 六、品牌保護（ P295） ? 注冊商標 ? 申請認定馳名商標 ? 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ? 打假 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 71 同學們，你會購買哪件體恤？ Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 72 注冊商標 ? 獨占性 ? 時效性 ? 地域性 ? 不可分割性 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 73 申請認定馳名商標［ 1］ ? 馳名商標 是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。 ? 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 77 七、品牌管理（ P301） ? 品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等 一系列活動。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 81 ? 這是一場巨大的全民造星運動，在捧紅了一批超女、捧紅了湖南衛(wèi)視的同時，蒙牛酸酸乳也創(chuàng)造了一個營銷上的奇跡，當年的銷售額預計達到 20億元，而蒙牛借超級女聲進行營銷的總費用不過 。 ? 包裝對于顧客選擇商品的影響越來越明顯。 包括：商標或品牌、適宜的包裝形式、顏色、圖案、包裝材料、標簽 運輸包裝，又稱外包裝或大包裝 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 88 單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等 集合：集裝袋、托盤、集裝箱 ? 銷售包裝，又稱內(nèi)包裝或小包裝 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 89 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 90 保護商品； 便于儲運； 促進銷售； 增加盈利。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 92 標簽的作用 ? 美國鮭魚市場上，紅色鮭魚罐頭與粉紅色鮭魚罐頭的競爭十分激烈，但兩家銷售商的廣告都說自己略勝 —籌。主管對他們的驚人速度大感意外，問他們使用了什么魔法 ? ? 我們只是為我們的罐頭設計了一個標簽，那標簽上寫著這么一行字：“正宗挪威紅鮭魚，保證不會變粉紅。 ? 2. 便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。 ? 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 98 配套包裝 ? 如日本有個叫普拉斯的文具公司，由于經(jīng)營不景氣，產(chǎn)品大量積壓，已處于破產(chǎn)的邊緣。從 1985年起開始銷售成套包裝的“文具組合”，之后短短一年多的時間，就銷售掉文具組合 340萬個。所謂“文具組合”，即把尺子、透明膠帶、卷尺、小刀、釘書機、剪子等多件小文具裝入同 —盒中， —同出售。 ? 包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌，特別是進入國際市場的商品更應如此。 ? 4. 與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。主要有： ? 運輸標志 ? 指示性標志 ? 警告性標志 ? 商品標簽 是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。 ? 銷售紅色鮭魚罐頭的公司 —直苦于無法戰(zhàn)勝銷售粉紅色鮭魚罐頭的公司 .一天，公司主管把業(yè)務人員叫來，限他們 90天打敗競爭對手。 ? 世界上最大的化學公司 ——杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律，即 63％的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進行購買決策的；到超級市場購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝潢的吸引，所購物品通常超過她們出門時打算購買數(shù)量的 45％。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 85 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 86 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 87 一、包裝的含義、種類與作用 ? ? 包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 82 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 83 第三節(jié) 包裝策略（ P303） 一、包裝的含義與種類 與 作用 二、包裝標簽與包裝標志 三、包裝設計原則 四、包裝策略 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 84 ? 佛要金裝，人要衣裝。 ? 都彭：皮包、 T恤、西服、領帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機等。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 75 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ? ? ：域名可注冊；域名的排他性；域名受保護 ? ：將域名的全部申請注冊商標；將域名的一部分申請注冊商標；將域名中具有識別性的部分申請注冊商標 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 76 打假 ? 假冒商標 行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權的行為。 2. 馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 68 五、品牌擴展 品牌擴展決策即企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。 (3)產(chǎn)品是否銷售給市場中相同之細分市場： 如果這些產(chǎn)品是銷售給相同之對象 ——性別 ，年齡 ， 所得 ， 社會階層等 ， 目標市場相同 ， 即使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用 。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之萬分及不同之效力，對總銷售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效仿，并擴及于其他產(chǎn)品的廠商。如果不幸該產(chǎn)品失敗，對制造廠商也不會有壞的影響，同時在產(chǎn)品定位，廣告與促銷等營銷作業(yè)上，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 54 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 55 ? 企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； ? 中間商品牌（貼牌生產(chǎn) OEM)； ? 混合品牌。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無名，是指茶葉沒有自己的品牌。 ? 1999年，韓偉在多次征求北大、清華的語言學專家后，決定采用“咯咯噠”這個象聲詞作為雞蛋的品牌。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 48 ? 品牌名稱的選定 ? 產(chǎn)品利益 ? 永久、 Coca cola 、 OIC（ oh I see，眼鏡）； ? 產(chǎn)品的
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