任務(wù)四品牌策略的運用(文件)
【正文】 一、品牌的含義及作用 品牌的地位 市場營銷組合 4Ps之一：產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 品牌 產(chǎn)品整體概念 想一想 ? 是哪個公司生產(chǎn)的 ? ? 知道 嗎？ ? 是哪個公司生產(chǎn)的 ? 品牌是什么？ 品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號、圖案或這些要素的組合，目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)同其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)加以區(qū)別。 沿襲和繼承中華民族文化傳統(tǒng)的知名品牌 全聚德 同仁堂 1 關(guān)于品牌的一組概念： (二 )品牌的構(gòu)成 品牌構(gòu)成 ?品牌名稱 ：品牌中可以讀出的部分 ——詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。 ?商標(biāo)： 受到法律保護的整個品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。 ?（ 2）商品品牌，是為了將特定規(guī)格、型號、品種的商品和其他規(guī)格、型號、品種的商品區(qū)別開來，在個別商品上使用的品牌，也叫個別品牌。 品牌設(shè)計應(yīng)具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭 對手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點。同時，品牌有一定的信仸度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。它們相信只要給自己的產(chǎn)品或服務(wù)起一個名稱，就足以將對手區(qū)分開。 ? 四是因文化、歷史、傳奇而成就高端品牌：服裝品牌、酒水香煙品牌大多采用此種手段。著名商家 (如沃爾瑪、家樂福等 )經(jīng)銷的大部分商品都是自己的品牌。海爾集團公司將其生產(chǎn)的冰箱、冰柜、空調(diào)、電扇、電腦、電視機、洗衣機、微波爐等所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用了“海爾”品牌等。 (2) 分類品牌策略 科龍集團以“科龍”空調(diào)為核心品牌，以“容聲”冰箱、“華寶”空調(diào)，“科龍”、“三洋”冷柜為分品牌的多品牌策略。 例如，海爾品牌最初用于冰箱上，品牌成功以后，將該品牌逐步應(yīng)用到冰柜、空調(diào)、電扇、電腦、電視機、洗衣機、微波爐、手機產(chǎn)品上，這是典型的縱向延伸。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都
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