【正文】 芬尼契爾 著 苑愛鈴 譯 品牌新世界 中信出版社 20xx年 3月第 1版 P13 深圳萬科企業(yè)股份有限公司董事長 王石 關(guān)于“ 中國房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀及萬科的品牌戰(zhàn)略 演講上”的演講報告 20xx 年 10 月 Susan Fournier, “Understanding ConsumerBrand Relationship,” working paper9618, Harvard Business School, Boston, 1966,3. 轉(zhuǎn)引自 戴維因此，地產(chǎn)品牌的打造事在必行。甚至到現(xiàn)在還有一些非常知名的開發(fā)商依舊在強(qiáng)調(diào)著只要品質(zhì)上乘，品牌自然就會傳遞的想法。在這里我覺得中海地產(chǎn)的案例在房地產(chǎn)行業(yè)中起到了一個很好的標(biāo)榜作用，品牌展示中心（ Brand Gallery）是房地產(chǎn) 市場非常需要的一個體系和產(chǎn)品傳遞的媒介，用這樣的展示中心把企業(yè)的產(chǎn)品最大程度的釋放到每一位消費(fèi)者的視野中，讓進(jìn)入這個品牌展示中心的消費(fèi)者得到最好的產(chǎn)品體驗，這樣的產(chǎn)品體驗和傳遞是針對區(qū)域性問題最好的武器。 房地產(chǎn)業(yè)品牌策略模式圖 或許在其他的行業(yè)中 Hugh Dubberly 的標(biāo)準(zhǔn)模式圖可以隨意的拿來套用，但是通過以上兩個品牌地產(chǎn)企業(yè)的案例分析我們可以發(fā)現(xiàn)， 在房地產(chǎn)業(yè)這樣一個行業(yè)中，標(biāo)準(zhǔn)的 品牌策略一定要做一些 改動和設(shè)定，這樣的變化是對應(yīng)著房地產(chǎn)行業(yè)中許多的不規(guī)范和特殊性來進(jìn)行的。 案例 2 品牌展廳 — 傳遞美好產(chǎn)品體驗 為了加強(qiáng) 品牌 推廣 ， 擴(kuò) 大中海 地產(chǎn) 在香港及海外 影響力 ， 中海地產(chǎn)在香港設(shè)立了品牌和產(chǎn)品展示廳（ 見圖 44） ，這樣的展示廳很好的將“中海地產(chǎn)”這個品牌和其產(chǎn)品傳播到不同區(qū)域的消費(fèi)者眼中，同時也在房地產(chǎn)業(yè)中開創(chuàng)了一個品牌傳遞的新概念。 房地產(chǎn)業(yè)的品牌策略 地產(chǎn)品牌策略革命 品牌策略同樣可以用在房地產(chǎn)行業(yè)中，但是問題是怎么樣來打破區(qū)域性，怎么樣使得受眾的對于品牌產(chǎn)生美好的體驗，我們沿用國內(nèi)和國際行比較知名的地產(chǎn)品牌策略來進(jìn)行分析。而品牌策略的最初目的就 是讓消費(fèi)者產(chǎn)生這些 感知。 科特勒的市場營銷中，品牌策略的基本類型一共分為四種：見表（ 41） 產(chǎn)品系列擴(kuò)展： 利用一種成功的品牌名稱，在同一種品牌名稱下的既定產(chǎn)品種類中引進(jìn)時加項。包括生活起居需求、生活安全需求、生活歸屬需求、生活中受到尊重的需求、生活中自我實現(xiàn)的需求，等等。品牌的背后是文化。玩 轉(zhuǎn)房地產(chǎn)品牌魔方，使之真正散發(fā)出神奇的魅力與價值，要求我們運(yùn)用建筑空間組合理論、生態(tài)理論、社區(qū)理論、文化理論、智能網(wǎng)絡(luò)理論等多維視角，對房地產(chǎn)品牌進(jìn)行全方位的系統(tǒng)打造。但是在房地產(chǎn)行業(yè)中，很難見到上面所說的子品牌，最常見的就是描述性的品牌，比如說“萬科城市花園 ” [7]，“城市花園”就是對產(chǎn)品進(jìn)行功能上的描述。這些名稱往往是大同小異，無非是想體現(xiàn)一種生活的品質(zhì)，但是對于很多消費(fèi)者來說很難區(qū)分。 首先，舉個例子來解釋一下品牌組合， Intel 這樣一個微型處理器品牌現(xiàn)在已經(jīng)家喻戶曉了，它 的銷售額從 90 年代的十幾億美元增加到了 21 世紀(jì)初的 4000 14 億美元以上， Intel 不但有能力，還不斷的在更新產(chǎn)品上做出努力。這類消費(fèi)者特點屬性 （社會各個階層，文化素質(zhì)比較高，對于品牌的敏感度非常強(qiáng)） 象征意義： 正如哈佛大學(xué)的蘇珊 福尼爾所指出的：“與大眾品牌之間的關(guān)系可以撫慰那些由于社會對某些傳統(tǒng)和團(tuán)體的 摒棄而產(chǎn)生的‘空虛的自我’，并且為這個瞬息萬變的世界提供一片穩(wěn)定的天地。陰影部分就是我認(rèn)為在房地產(chǎn)這樣比較特殊的市場中建立品牌應(yīng)該特別注重的附加值。見圖（ 23） [4] 圖 23 從圖表中我們可以清楚的看見，從 20xx 年 20xx 年，房地產(chǎn)業(yè)的銷售額和地產(chǎn) 業(yè)務(wù)收入一直是處在一種上升的狀態(tài)。 房地產(chǎn)市場發(fā)展過于迅速 我們用高盛的研究中心在 20xx 年底做的研究數(shù)據(jù)來分析 見圖（ 22） [3] 圖 22A 圖 22B 從圖表上看，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國家，居民房產(chǎn)投資一般占到 GDP 的 4%5%左右，而一般 10 年的增長率不超過 1%。目前房地產(chǎn)開發(fā)尚對于品牌建設(shè)的意義還沒有足夠的認(rèn)識，普遍缺乏連貫性的品牌策略和完善的品牌識別系統(tǒng)，并且沒有建立有效的品牌管理架構(gòu)及體制。但是在其他消費(fèi)市場日趨成熟，日趨國際化的同時，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻無法向國際接軌。 對于我們中國而言，目前已經(jīng)不缺產(chǎn)品了，惟獨(dú)品牌是最最薄弱的地方。比較來說，每一品牌都有最基礎(chǔ)的本質(zhì)，這一本質(zhì)不是外在的，也不是完全用產(chǎn)品或服務(wù)來定義的。從古老的商業(yè)發(fā)展至今，品牌和時代一樣經(jīng)歷了革新，一些得以傳承的品牌在功 能上發(fā)生了巨大的改變。 “ 品牌 ” 有著它巨大的感召力， 這樣的力量正在逐步深入我們國家的各級市場，而相對于其他消費(fèi)市場中品牌的不斷規(guī)范化和國際化，我國的房地產(chǎn)市場一直缺乏其應(yīng)該產(chǎn)生的品牌。 Abstract Along with the continuously develop of the our country economy,the quality of life of the people got the obvious exaltation,the real estate also gradually bee the mainstay of the national has gotten development,customer ripens gradually,Brand also more and more appear in the industry of real estate,at the same time, Brand has also bee the one of important factor of the product of consumer preference. Because the real estate industry is more special, involving the Positioning,Predial Exploitation,Programming,Engineering,Marketing,So the establishment of the brand is more difficult, the business enterprise has to develop in the item of each stages go in the brand fusion, the brand strategy can have already promote for the whole item with the function of the increase. This text goes deep into the brand and the brand strategy of 3 this special the time of enumerating the other industry success brand and brand strategy. Consult the successful international case example and brand mode And try to trace out the brand strategy mode of this special ,putting forward the real estate industry has to enter the brand for ages of standpoint. 關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) ，品牌，品牌組合，品牌策略模式圖，房地產(chǎn)品牌策略 Key words Property， Brand， Brand Portfolio， Brand Strategy， Property Brand Property 4 引言 一個好的產(chǎn)品，如果沒有好的包裝，沒有好的品牌，那么再堅實的后盾，也只會功虧一簣；一個好的企業(yè)，如果沒有好的品牌，是很難打出一片營銷的天地，更不用談?wù)f席卷同行，所以，要想企業(yè)的成長與成功，就必須有好的品牌。 1 “揭開掩埋，逃離混沌” —— 房地產(chǎn)行業(yè)品牌概況和品牌策略分析 目錄 摘要 ................................................................................................................................. 2 Abstract ............................................................................................................................ 2 關(guān)鍵詞 ..........................................................................................