學(xué)年論文--房地產(chǎn)品牌營銷-免費(fèi)閱讀
【正文】 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到對于他們來說，品牌是一種尤為重要的資源，而品牌營銷就是使品牌資源得以建立、積累、鞏固、發(fā)展和有效地發(fā)揮作用的手段。一方面把廣大員工的潛力發(fā)掘出來，使之服務(wù)于該企業(yè)共同的事業(yè)；另一方面使個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)得到統(tǒng)一。 一個(gè)樓盤要形成自己的特點(diǎn)，和“創(chuàng)新”這兩個(gè)字密不可分。由于消費(fèi)者對樓盤的滿意度高，從而信任樓盤的開發(fā)商，品牌本身可以促使消費(fèi)者購買。而熙園的銷售價(jià)格也因?yàn)槠涑晒Φ钠放茽I銷而節(jié)節(jié)攀升，從開盤初期的 10500 元 /m2，迅速的上漲到了 13500 元 /m2。完善的售后服務(wù)可以彌補(bǔ)住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后得分顯赫損失，消除消費(fèi)者的怨氣和不滿，維護(hù)企業(yè)品牌的形象和信譽(yù)。奧林匹克花園致力于創(chuàng)造一種充實(shí)而高尚的生活方式和社區(qū)關(guān)系，讓生活在其中的居民享受健康、向上的文化，實(shí)現(xiàn)平等、互利、參與的社會(huì)理想。事實(shí)證明，缺乏實(shí)踐檢驗(yàn)的理論和缺乏理論指導(dǎo)的實(shí)踐都是不可取的，甚至是致命的。然而，房地產(chǎn)企業(yè)沒有意識(shí)到成功的品牌的價(jià)值不能單 *產(chǎn)品及服務(wù)所傳遞，也不能單 靠 市場溝通活動(dòng)所傳達(dá)，而是通過企業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)各環(huán)節(jié)的活動(dòng)相互協(xié)作才能提供給顧客。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)建設(shè)精品項(xiàng)目的自覺性和目的性還不強(qiáng)烈，品牌傳播的精確度不夠。許多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為房地產(chǎn)品牌營銷策劃只不過是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，不明白策劃實(shí)際上是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握品牌市場推廣的一種行為方式。 ① 策劃崇拜論。由于市場競爭的激烈，以及資金 學(xué)年論文 房地產(chǎn)品牌營銷 周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開發(fā)商不愿進(jìn)行較長時(shí)間的品牌營造，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌。 ，消費(fèi)者難以界定 房產(chǎn)商在房產(chǎn)品牌形象上游離不定，致使品牌在消費(fèi)者心目中難以樹立清晰的形象。 品牌是目前我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的軟肋，雖然已經(jīng)過十多年的市場化的洗禮，出現(xiàn)的全國性房地產(chǎn)知名品牌依然屈指可數(shù)，僅有像大連萬達(dá)、深圳萬科、上海綠地、中房等幾家企業(yè)，更多的為區(qū)域性的房地產(chǎn)品牌。此時(shí)，業(yè)界普遍承認(rèn)和正在研究的品牌營銷問題進(jìn)入了我們的視野。例如，住宅樓有 “ 貼近百姓，充滿人性關(guān)懷 ” 的文化；商業(yè)樓有 “ 高效、舒適、雅觀 ” 的文化等等。在消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購買行為時(shí)，購買的主要是品牌所帶來的利益。房地產(chǎn)品牌營銷是指房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開拓市場 ， 提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是未來房產(chǎn)企業(yè)市場競爭的必然趨勢。同樣，品牌營銷過程則是發(fā)現(xiàn)市場品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足 這種需求的過程。房地產(chǎn)品牌營銷就是房地產(chǎn)企業(yè)以品牌為核心內(nèi)容開展的營銷活動(dòng)。 關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)企業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 品牌 營銷 一、 房地產(chǎn)品牌 營銷概述 美國市場營銷協(xié)會(huì)將品牌定義為： “ 品牌是一種名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是它們的組合使用，其目的是用來辨認(rèn)某個(gè)（或某群）銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)， 并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌營銷管理之道，是“雙劍合璧”的品牌經(jīng)營模式。從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向購買者提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，概括起來由以下六個(gè)部分組成： 屬性。例如，高技術(shù)、兌現(xiàn)承諾、房產(chǎn)安全舒適等，這些都體現(xiàn)了品牌的價(jià)值。由于許多購買者有著特定的品牌偏好，因此，透過品牌可以了解購買者屬于哪種類型的消費(fèi)者。面對日益激烈的市場競爭 ,開發(fā)商們不得不認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌 ,并以品牌營銷構(gòu)建自己的競爭力 ,確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位 ,做 未來房地產(chǎn)市場的贏家。塑造強(qiáng)勢房地產(chǎn)品牌包含塑造樓盤精品的基礎(chǔ)工作。 對于國內(nèi)企業(yè)而言，都非常相信“品牌的力量是無窮大的”。房地產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)以及國際化操作的難度都是相當(dāng)大的，這就使得房地產(chǎn)企業(yè)的品牌 缺乏像其他產(chǎn)品一樣的大范圍影響。 ” ③ 然而，房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個(gè)別品牌營銷策劃的成功模式往往產(chǎn)生“ 淮桔北枳 ” 的結(jié)果。 ⑤ 炒作制勝論。 (4)品牌價(jià)值取向把握不準(zhǔn)確。房地產(chǎn)企業(yè)目前沒有這種觀念，技巧上也更為生疏。開創(chuàng)了一個(gè)全新 的居住理念，巧妙地將奧林匹克文化融入社區(qū)，實(shí)現(xiàn)體育與房地產(chǎn)的完美聯(lián)姻，同時(shí)大膽跳出傳統(tǒng)建筑工藝思路，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)和健康生活用互動(dòng)。而且要有配套齊全的交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其它公共設(shè)施。萬科地產(chǎn)對客戶的服務(wù)是人性化的，其率先在全國范圍內(nèi)成功建立“萬客會(huì)”，將其企業(yè)形象以最短的傳播途徑建立起來，可謂是品牌 營銷中的典范。三木在產(chǎn)品開發(fā)的每一步，都遵循這一理念的指導(dǎo)，以保證所有產(chǎn)品的高尚品質(zhì)。 房地產(chǎn)業(yè)多年來存在著產(chǎn)品類型單一，千樓一式的狀況，產(chǎn)品的創(chuàng)新，升級換代似乎很困難。由于其產(chǎn)品的獨(dú)
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