【正文】 通過銷控，逐步推出產(chǎn)品，鞏固品牌形象； 跨街彩虹門：在解放南路、佛子嶺路及市區(qū)主要道口設置；178。⑵．通過活動連續(xù)掀起五月熱潮，營造旺盛人氣和開盤熱銷氛圍。⑵．排號活動后至開盤日之前，繼續(xù)銷售VIP卡，購卡客戶可直接認購房號。此項活動可以演繹成為社區(qū)文化的組成部分，逢傳統(tǒng)節(jié)日或特殊紀念日便可舉行。這將提高本案的市場關注度，而且通過媒體的宣傳，對后期的銷售也將起到促進作用。還可預先投放車體廣告，以引起廣大市民對本案的強烈關注。B．先期預約報社、電視臺進行此項活動的跟蹤報道，軟文宣傳作支持。會議內(nèi)容旨在針對目前合肥房地產(chǎn)市場消費者集中反映的不良現(xiàn)象如延期交房、面積縮水、物業(yè)管理不到位等問題進行探討，提出構建誠信體系的思路，讓消費者放心購房。⑷．效果預期形式獨特的招聘會將起到良好的廣告效果，引發(fā)市場關注。③．活動地點：售樓處外小廣場。⑵．制作目的：既是本項目形象展示的重要資料，又是社區(qū)文化傳播的載體，通過期刊的發(fā)行可全面提升項目在消費者心目中的整體形象。6．華府的特色刊物：《華府——金玉良園》《華府——金玉良園》（暫用名）是本項目的系列性宣傳資料，類似于期刊，在營銷中心發(fā)行。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補充廣告訴求的不足。2．推廣目的：以強力銷售與強勢推廣，引起社會巨大反響，成功塑造形象。二、引導試銷期 1．推廣背景：完成售樓處現(xiàn)場準備，正式入場進行銷售準備。⑵．戶外廣告——繁華路段大型戶外看板。由于商品住宅市場客戶可選擇性較大，在購買行為發(fā)生時，起決定因素的是在理性分析基礎上的感性判斷。一、準備期 1．推廣背景：項目正式啟動，預定工作即將開始。②未成交客戶分析及追蹤。②媒體反應總結。③DM/海報。③集成掌握來人來電之成交。⑤排定媒體計劃。③報紙軟文。④售樓處施工完成。③．戶外廣告特性：戶外媒體的時效性較長，且容易識別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。同時通過切實有效的傳播，將具有獨特價值的信息，最快速準確地傳達給目標消費者，讓消費者對項目產(chǎn)生感性及理性認識，最終實現(xiàn)銷售。入市策略 1．入市時機的選擇根據(jù)工程進度、可預售條件及客戶積累情況進行開盤時間的選擇，初步定為2005年10月中旬。一期市場和策略 1．各大戰(zhàn)役，各自為營，營造賣點刺激型消者：規(guī)避一般大型樓盤戰(zhàn)線過長造成的市場反饋逐漸弱化的弊病，在保證項目整體形象統(tǒng)一的基礎上，發(fā)揮各自賣點。2．分期開發(fā)推廣策略⑴．一期推廣案名：華府——金玉良園①． 主推廣語：文化、陽光、自然、金色生活?。▊溥x：金階桂堂、玉殿蘭宮）②． 主導訴求：建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)③． 推廣思路：一期為產(chǎn)品導入階段，推出一期產(chǎn)品“金玉良園”，以建筑、居住品質(zhì)為主訴求，強化“金玉良園”的建筑品質(zhì)，并兼顧“華府社區(qū)”的區(qū)位環(huán)境與品牌實力。這樣的前瞻意識才能夠滿足項目未來發(fā)展5年的需求，這也必將決定景元通過本項目樹立區(qū)域地產(chǎn)的領頭羊、全新住宅時代引導者的形象和地位！1．整合傳播平臺：“公關活動+新聞媒體+廣告組合”2．總體策略：通過環(huán)境營銷的手法，用公關活動和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。一方面強化包裝及宣傳，提高市場預期價格；另一方面，結合產(chǎn)品提高附加值。④．大定客戶簽約：開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。178。178。 每張卡上印有一個預約號碼，根據(jù)先來后到的順序進行發(fā)售。⑴．捕捉市場信息，鎖定目標客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點設立接待中心，配備專業(yè)的營銷接待人員，發(fā)放傳單，通過接待人員的展示介紹，并且以免費接送看房等形式吸引潛在客戶。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方。使用茶具，而非一次性紙杯。 建議曲目：樂隊 “班得瑞”(BANDARI)的音樂輯?？窗迳{(diào)與營銷中心整體風格相匹配，進行項目內(nèi)容的展示說明。2．銷售現(xiàn)場分區(qū)：銷售現(xiàn)場分為模型展示區(qū)、控臺、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個區(qū)域。以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。9． 管理——專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務，營造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。4．社區(qū)生活理念：“文化、陽光、自然、金色生活”與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)(詳見產(chǎn)品規(guī)劃設計建議書)。④． 精神家園——針對勞務輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來強烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構成景觀的框架。同時兼顧1．多樣性在小區(qū)建筑規(guī)劃設計中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂、休閑等系列化的功能；環(huán)境設計多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂媒體、光媒體等。6．安全節(jié)能為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動空間，同時在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。2．尊重自然貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，導致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。現(xiàn)將著重分析他們對住宅產(chǎn)品的購買心理及行為。 子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨立成家，原有之家庭進入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在110130平方米區(qū)間。②．居住現(xiàn)狀：目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟適用房為主，居住品質(zhì)較低。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購買商品房的比例逐年增加。③．未來居住需求： 25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟基礎薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時沒有考慮購買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。介于本項目為大盤屬性，市場客戶定位方面應盡可能擴大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：⑴．客源區(qū)域①．一級區(qū)域：六安主城區(qū)內(nèi)；②．二級區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。2． 近年來六安經(jīng)濟有了很大的發(fā)展，但相對而言六安本地居民對房價的承受力還相當受限。同時大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設施帶來了大量的終端消費者。4． 商業(yè)環(huán)境：火車站的客運開通將為本項目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。4． 其他配套設施現(xiàn)狀；①． 政府機構：項目東面臨近六安行政服務中心和市委市政府新辦公大樓。策劃思路 詳細請參閱《六安華府項目整合營銷推廣系統(tǒng)方案邏輯圖》第一部分 市場解構基本描述 六安市地理位置優(yōu)越，臨近合肥市，為皖西地區(qū)的中心城市，區(qū)域人口規(guī)模較大，城區(qū)人口近30萬；六安歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區(qū)，在政策上得到國家的傾斜和支持；六安交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，對本項目產(chǎn)生極大的利好；六安經(jīng)濟平穩(wěn)增長，增速較低，%，在安徽省各地級市中處于第三集團，經(jīng)濟實力及居民消費能力有限，2003年城鎮(zhèn)居民可支配收入5139元，為安徽省最低水平，；六安是勞務輸出大市，全市外出務工人員達到107萬人，其務工所得為六安市居民的一個重要收入來源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體；舊城改造以及行政新區(qū)的建設是六安城市建設的推動力；也是推動當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要動力。其與生俱來的魅力及復雜性，決定了本次《華府項目營銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的沖擊力：如何將如此龐大而復雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風險？如何構架一個從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術到戰(zhàn)役一氣呵成，打動市場的市場攻擊體系？如何建立一個戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺，實現(xiàn)項目高中低多種推廣平臺的立體推廣體系？一個項目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔當，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴謹?shù)貓?zhí)行。策劃目的 1．樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)華府項目的三個價值：中心區(qū)——六安政務文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)；升值空間——華府項目及項目區(qū)域具有很大的升值潛力；新生活與個人價值、身份體現(xiàn)——個人、家庭在精神層面的成功感受。3．地塊周邊規(guī)劃項目所處位置為南部新區(qū)，除規(guī)劃建有市府辦公區(qū)外，還將建設一所小學、體育運動中心、華山綜合城、汽車南站及312國道旁森林公園等公共設施，項目旁安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城正在建設，東面天盈星城新地塊也準備建造一高端產(chǎn)品——別墅住宅小區(qū)。5．環(huán)境分析：1． 區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務新區(qū)，火車站廣場附近，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。 ⑶．后發(fā)優(yōu)勢本項目所在區(qū)域為新建城區(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個較高的起點進行，而無任何歷史遺留的負擔，這樣可以使設計、規(guī)劃從一個科學合理的角度出發(fā)。⑵．目前當?shù)刈≌⑸虡I(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細分目標市場，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機。5． 宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的加大，市場操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房價遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。一期確定以公務員階層為客源群體的引導者，以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買，從而達到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。 年齡職務年收入家庭結構3045歲企事業(yè)中層干部34萬新婚夫婦或有未獨立子女家庭46歲以上企事業(yè)領導4萬以上有未獨立子女家庭或獨立子女家庭2545歲私營主3萬以上獨身、新婚夫婦或有未獨立子女家庭⑵．富裕階層：①．收入狀況：富裕階層包括私營主、事業(yè)單位領導、中層干部和效益好企業(yè)的領導、中層干部等。2535歲區(qū)間相對需求戶型以三房為主，面積110平方米左右；3645歲區(qū)間相對需求戶型以三房及以上為主，面積110120平方米及以上。另一部分家庭由于家庭成員年紀較輕總體收入不高，受總價約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對面積的需求主要集中在90110平方米這個需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在110130平方米這個面積范圍內(nèi)也存在一定需求。③．未來需求：外出務工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主90120平方米，部分面積在130平方米以上。贏得消費者認同借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動區(qū)域市場項目自身勝出同時通過行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競爭樓盤我們的品牌在六安乃至安徽市場三級跳行為主張（領導品牌）品牌認同精神感受（生活）物理感受（建筑）生活品位 增值空間地段價值 社區(qū)品質(zhì)1．“陽光化”的生活由于氣候的原因，區(qū)域居民對住宅的朝向要求較高，因此我們在產(chǎn)品概念中，應該營造出一種“陽光化”的生活，在建筑單體設計時，可以設置一些公共陽光會客室、陽光書房等設置，另外在底層（一層）部分與宅前綠化結合，營造陽光花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當面積設置露臺，讓住戶享受更多陽光，打造空中花園概念?？紤]區(qū)域?qū)嶋H的消費模式及習慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結合我們對住宅建設發(fā)展潮流、趨勢的研究與判斷，總結確立了以下幾條設計原則：1．以人為本貫徹“以人為本”的思想，以建設生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標，創(chuàng)造一個布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。唐宋是中國古典文化的全盛時期，這一階段留下的詩詞作品數(shù)量豐富，內(nèi)容包羅萬象，是中華民族文化的瑰寶。因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報警紅外線闖入報警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、24小時電子巡更系統(tǒng)，利用先進的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無誤。⑵．形象定位①． 政務別苑——針對公務人員，新政務中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。2．道路和停車系統(tǒng)：進入小區(qū)后的機動車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路上進入各組團。6． 品牌開發(fā)商，品質(zhì)有保障——華泰集團在全國具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開發(fā)、品質(zhì)保障，是購房者愿意接受的信息。第四部分 價格策略價格策略 1．采取低開高走的價格策略以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。 因此，營銷中心的包裝和服務成為營銷推廣工作的重要組成部分。內(nèi)部充分運用燈光、水