【正文】 門口舉行公開售卡活動，購卡者附贈小禮品，并填寫詳細(xì)客戶資料。178。⑵．根據(jù)客戶認(rèn)購狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價系統(tǒng)。中心選址：裝修風(fēng)格：比照營銷展示中心的風(fēng)格，即與其保持一直，又能突出強(qiáng)烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球?？钍綍r尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。⑷．觸覺體系：營銷中心內(nèi)各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染。 【“班得瑞”來自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個樂團(tuán)，他們的音樂來自自然，營造自然。③． 各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。3．模型要求：主模型(整體鳥瞰模型)、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。（“高貴不貴的好房子”）具體措施1．先期以1600元/m2的價格投放市場5套單位，但僅限于VIP客戶；2．以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2為一漲幅（161616161650），繼續(xù)向市場投放；3．當(dāng)均價達(dá)到1660元時停止投放，進(jìn)行市場評估，重新確定漲幅和放量；4．爭取一期均價達(dá)到1800元/平方；5．以均價1800、成本1580、60000m2計算，一期總計實(shí)現(xiàn)毛利約1320萬元。2．賣點(diǎn)營造：客戶聚焦序號階層賣點(diǎn)一公務(wù)人員階層⑴．塔尖階層人群的聚居地⑵．政務(wù)新區(qū)理想的居所二富裕階層⑴．與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)⑵．購買能力強(qiáng)三工薪階層⑴．一次置業(yè)享受一生⑵．社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配⑶．受口碑宣傳影響大四勞務(wù)輸出階層⑴．強(qiáng)調(diào)性價比⑵．跟風(fēng)及攀比心理⑶．虛榮心強(qiáng)⑷．渴望被尊重和認(rèn)同1． 針對四大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品；2． 考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向（對政府服務(wù)人員的先天好感），一期推廣以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑（新政務(wù)中心后花園）”的項(xiàng)目形象，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。賣點(diǎn)梳理 1．賣點(diǎn)提煉⑴．六安規(guī)模最大的社區(qū)——本項(xiàng)目是六安目前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為六安房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的典范。⑶．形態(tài)定位開發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以6+躍層為宜，小高層11+躍層。而對自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到對人文、歷史等因素的關(guān)注。2．合理性理性原則體現(xiàn)在對小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計，對戶型的精心調(diào)整，對造型時尚的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對各項(xiàng)感性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性目的。此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對環(huán)境資源的破壞。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益原則，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活動的融合。我們在小區(qū)的環(huán)境建設(shè)時，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的文化營造，給居民足夠的活動空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。1． 寬敞舒適的房型；2． 高質(zhì)量的居住環(huán)境；3． 有一定規(guī)模的小區(qū)；4． 高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求；5． 追求自由個性和實(shí)際效用的統(tǒng)一。務(wù)工類型年限年收入家庭結(jié)構(gòu)體力型10年12萬單身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭專業(yè)型5年4萬以上有未獨(dú)立子女家庭或 已婚技術(shù)型58年24萬以上已婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭⑷．返鄉(xiāng)置業(yè)者①．收入狀況：六安是一個勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到107萬人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體。先后改造地塊40個，拆除各類舊房屋面積170萬平方米，工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。③．未來居住需求： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入一般在4萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 25－35歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨(dú)自生活。⑵．客源職業(yè)①． 私營業(yè)主、個體經(jīng)營者；②． 六安在外務(wù)工者；③． 六安本地政府公務(wù)員；④． 企業(yè)高級管理人員；⑤． 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；⑥． 六安本地效益較好的企業(yè)職工；⑦． 富裕進(jìn)城的農(nóng)民。而購買力較強(qiáng)的客源選擇在合肥投資購房可能性較大。2．劣勢（WEAKNESS）⑴．項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。5． 競爭環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項(xiàng)目，后期市場競爭環(huán)境比較激烈。②． 教 育：項(xiàng)目北面有六安六中、交通小學(xué)和國防科技學(xué)校。項(xiàng)目介紹 1．地塊四至北面：北依佛子嶺路與27萬方的天盈星城相望；西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城；東面：東接天盈星城新地塊和六安行政服務(wù)中心；南面：南靠312國道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車站；2．主要規(guī)劃指標(biāo)土地面積：261931平方米。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時調(diào)整?！坝眯摹笔瞧髽I(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“感動六安”是開發(fā)理念的核心，指對人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計、功能配套等方面對人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。建筑退讓：退讓佛子嶺路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商業(yè)僅沿解放路布置，其他道路不得布置對外的商業(yè)門面。⑤． 景 觀：項(xiàng)目向北是沿河的城市公園。⑵．交通優(yōu)勢項(xiàng)目地塊緊鄰火車站和312國道，火車站客運(yùn)業(yè)務(wù)將于近期運(yùn)營，對外交通便捷。3．機(jī)會點(diǎn)（opportunity）⑴．六安社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。4． 區(qū)域住宅三級市場并不活躍，購房自用仍然是六安市民的主要購房目的，同時對房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識，房地產(chǎn)投資意識薄弱。2．主力客源分析年齡職業(yè)年收入家庭結(jié)構(gòu)25歲以下公務(wù)員12萬獨(dú)身2535歲公務(wù)員13萬獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭3645歲公務(wù)員24萬有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭46歲以上公務(wù)員4萬以上有獨(dú)立子女家庭或子女已成家本案體量35萬平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。 另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在4萬元以上，收入水平在六安屬于高層階級，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 私營主家庭年收入3萬元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。 新婚夫婦家庭：購買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類家庭對戶型及面積需求上也有一定向上擴(kuò)展的要求。隨著城市化步伐的加快，六安城市人口將從目前的不足30萬人達(dá)到2010的40萬人，在這一過程中，對照六安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對大的比重。我們的策略：由人文景觀引入、塑造華府高端品牌形象。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機(jī)統(tǒng)一。4．人文內(nèi)涵通過景觀以百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品節(jié)點(diǎn)營造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵。8．管理周全對于大體量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。在設(shè)計中，采取人車相對分流的方式，以減弱對居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主要要求。差異化選折——產(chǎn)品規(guī)劃 1．產(chǎn)品定位⑴．品質(zhì)定位根據(jù)對周圍競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級物業(yè)管理，中檔偏上價格的商品房。⑷．功能定位由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當(dāng)放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。 ⑷．戶型——大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計，可以提升購房者的居住品質(zhì)。5． 由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時以“精神家園“為題，營造強(qiáng)烈的家的氣氛，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿足感和歸 屬感。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗(yàn)將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項(xiàng)目軟價值。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。⑵．聽覺體系：背景音樂系統(tǒng)。置身在自然山野中，讓班得瑞樂團(tuán)擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂風(fēng)格。可擺放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前。VIP營銷 以VIP卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。2． 推廣時間：開盤前一個月左右開始。 規(guī)定VIP卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。如目前職業(yè)、對物業(yè)管理的要求等等。預(yù)計安排在開盤前10天左右進(jìn)行。本案廣告以精要為主線，戶外、報紙、電視為主要媒體，同時輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。整合營銷傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢差異化和弱勢差異化作為營銷策略的主矛盾來解決。促進(jìn)銷售刺激購買欲望，達(dá)成有效需求。⑷．四期推廣案名：華府商業(yè)廣場（暫定，可視先期市場反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整）①． 推廣語：商匯樞紐，終身繁華。1．強(qiáng)勢推廣先塑項(xiàng)目形象，開展影響力大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事件行銷及公關(guān)營銷，形成口碑，以“勢”壓人，完成市場形象突破。借勢提升本案發(fā)展?jié)摿ΓT造品牌價值。注：地盤內(nèi)外包裝是指在項(xiàng)目施工期，為了防止施工場面的欠佳形象給受眾帶來滋擾和負(fù)面影響，對場地進(jìn)行一定的美化和包裝（如圍墻、展示中心、看房通道、綠化景觀等處理），以消除或降低施工對目標(biāo)和潛在客戶的影響，保持項(xiàng)目的最佳形象。電視廣告特性：擴(kuò)大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細(xì)，受眾面可涉及六安市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時傳遞項(xiàng)目的近況和相關(guān)信息。④售樓處包裝、定點(diǎn)看板制作。④傳達(dá)本案銷售信息。④信函廣告/DM派發(fā)。④盛大開盤。②促進(jìn)簽約。②海報、廣告。③二期產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，策劃案完成。適當(dāng)參加類似戶型評比等活動，先期進(jìn)行市場導(dǎo)入。⑵．利用房展會等活動進(jìn)行形象展示。①． 工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。4．宣傳渠道：銷售中心現(xiàn)場展示，電視廣告，DM派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網(wǎng)站，車身廣告等。四、持續(xù)銷售期 1．推廣背景：趁開盤后的持續(xù)熱銷，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，并利用房展會等契機(jī)，最大程度提高銷售率。3．手提袋：流動媒體宣傳。③． 建筑規(guī)劃設(shè)計單位介紹。⑵．活動方式：①．報紙公告：招聘華府小姐（暫定六名），初試后，在售樓處在售樓處舉行復(fù)試。②． 先期在附近街道張掛橫幅，進(jìn)行DM派發(fā)，并通過報紙、電視字幕廣告進(jìn)行活動告之。②．VIP卡（直銷）：建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購卡者擁有的名門世家會員資格，享有優(yōu)先選房權(quán)。樹立良好的口碑，為開發(fā)商在業(yè)界的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。3．公開強(qiáng)銷期——開盤儀式“金玉良園，尊貴登場”⑴．概述售樓處前舉行開盤儀式，當(dāng)場公布價格，簽轉(zhuǎn)大定，并舉行冷餐會或雞尾酒會，為客戶提供相互交流的機(jī)會，增強(qiáng)已有及潛在客戶對物業(yè)的信心，屆時有露天音樂會以營造氣氛?？裳堉輪T前來助興，現(xiàn)場表演小節(jié)目或簽名贈送樓書。 u 開盤當(dāng)日活動①．開發(fā)商致辭②．物業(yè)管理公司代表致辭③．開盤剪彩④．安排信鴿放飛的儀式，寓意放飛對美好生活的夢想。階段銷售周期劃分及策略 第一階段：預(yù)熱市場（05年6月底——05年8月底）1．主要任務(wù)：⑴．樹立形象：詳細(xì)介紹項(xiàng)目信息資料、訴求核心賣點(diǎn)（廣告訴求、銷售說辭）；⑵．客戶積累：聚集核心客戶，試探團(tuán)購意向；⑶．減少抗性：縮短客戶對項(xiàng)目地段的心理距離；⑷．招商信息：為沿街商鋪進(jìn)行招商登記活動，收集市場資料。⑶．執(zhí)行細(xì)則：①． 兩種VIP卡優(yōu)惠程度一樣；②． VIP卡只在內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)出售，從正式開盤之日起，將停止推出此卡；③． 簽定一套房屋認(rèn)購協(xié)議書者可以購買一張VIP卡，即簽定房屋銷售合同時，一套房屋合同只能使用一張VIP卡折抵房款；④． 記名使用VIP卡，持卡人不能更換；無“贈”字VIP卡購買后可以退卡。⑵．活動主題：〖華府金玉良園，盛情開盤〗⑶．舉辦地點(diǎn)：售樓部門前⑷．舉行時間：9月下旬（暫定）⑸．活動準(zhǔn)備：①． 在售樓部門前設(shè)置10米6米的主持臺一座。另一方面，通過開盤當(dāng)日到活動現(xiàn)場的新聞單位以新聞的形式發(fā)布項(xiàng)目開盤及熱銷的相關(guān)信息，更客觀，更權(quán)威