【正文】 另一方面，通過開盤當日到活動現(xiàn)場的新聞單位以新聞的形式發(fā)布項目開盤及熱銷的相關信息，更客觀，更權威。⑶．執(zhí)行細則：①． 兩種VIP卡優(yōu)惠程度一樣；②． VIP卡只在內部認購期內出售，從正式開盤之日起，將停止推出此卡；③． 簽定一套房屋認購協(xié)議書者可以購買一張VIP卡，即簽定房屋銷售合同時，一套房屋合同只能使用一張VIP卡折抵房款；④． 記名使用VIP卡，持卡人不能更換；無“贈”字VIP卡購買后可以退卡。 u 開盤當日活動①．開發(fā)商致辭②．物業(yè)管理公司代表致辭③．開盤剪彩④．安排信鴿放飛的儀式，寓意放飛對美好生活的夢想。3．公開強銷期——開盤儀式“金玉良園，尊貴登場”⑴．概述售樓處前舉行開盤儀式，當場公布價格，簽轉大定，并舉行冷餐會或雞尾酒會，為客戶提供相互交流的機會，增強已有及潛在客戶對物業(yè)的信心，屆時有露天音樂會以營造氣氛。②．VIP卡（直銷）：建立一種客戶優(yōu)先權，其重要功能是增強客戶的歸屬感，購卡者擁有的名門世家會員資格，享有優(yōu)先選房權。⑵．活動方式：①．報紙公告：招聘華府小姐（暫定六名），初試后，在售樓處在售樓處舉行復試。3．手提袋：流動媒體宣傳。4．宣傳渠道：銷售中心現(xiàn)場展示，電視廣告，DM派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網站，車身廣告等。⑵．利用房展會等活動進行形象展示。③二期產品賣點提煉，策劃案完成。②促進簽約。④信函廣告/DM派發(fā)。④售樓處包裝、定點看板制作。注：地盤內外包裝是指在項目施工期，為了防止施工場面的欠佳形象給受眾帶來滋擾和負面影響，對場地進行一定的美化和包裝（如圍墻、展示中心、看房通道、綠化景觀等處理），以消除或降低施工對目標和潛在客戶的影響，保持項目的最佳形象。1．強勢推廣先塑項目形象，開展影響力大、關聯(lián)性強的事件行銷及公關營銷，形成口碑，以“勢”壓人，完成市場形象突破。促進銷售刺激購買欲望，達成有效需求。本案廣告以精要為主線，戶外、報紙、電視為主要媒體，同時輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。如目前職業(yè)、對物業(yè)管理的要求等等。2． 推廣時間：開盤前一個月左右開始。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場，讓每天的儀式成為一道亮麗的風景展示在客戶面前。置身在自然山野中，讓班得瑞樂團擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂風格。巧妙使用冷暖色調搭配，以標準色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。5． 由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產品已經形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時以“精神家園“為題，營造強烈的家的氣氛，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿足感和歸 屬感。⑷．功能定位由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當放大商業(yè)面積，內部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫相結合，商業(yè)與住宅分離。在設計中，采取人車相對分流的方式，以減弱對居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經濟為主要要求。4．人文內涵通過景觀以百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品節(jié)點營造使小區(qū)賦予厚重的文化內涵。我們的策略：由人文景觀引入、塑造華府高端品牌形象。 新婚夫婦家庭：購買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時間內存在由于生兒育女使家庭人口有擴展的可能，因此該類家庭對戶型及面積需求上也有一定向上擴展的要求。 另一較為值得關注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機關部門擔任領導職務，家庭年收入一般在4萬元以上，收入水平在六安屬于高層階級，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產品。4． 區(qū)域住宅三級市場并不活躍，購房自用仍然是六安市民的主要購房目的，同時對房產的增值保值作用無明確認識，房地產投資意識薄弱。⑵．交通優(yōu)勢項目地塊緊鄰火車站和312國道，火車站客運業(yè)務將于近期運營，對外交通便捷。建筑退讓：退讓佛子嶺路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商業(yè)僅沿解放路布置，其他道路不得布置對外的商業(yè)門面。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時調整。②． 教 育：項目北面有六安六中、交通小學和國防科技學校。2．劣勢（WEAKNESS）⑴．項目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設施及居民日常生活配套設施。⑵．客源職業(yè)①． 私營業(yè)主、個體經營者；②． 六安在外務工者；③． 六安本地政府公務員；④． 企業(yè)高級管理人員；⑤． 學校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；⑥． 六安本地效益較好的企業(yè)職工；⑦． 富裕進城的農民。③．未來居住需求： 企事業(yè)領導家庭年收入一般在4萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產品。務工類型年限年收入家庭結構體力型10年12萬單身、新婚夫婦或有未獨立子女家庭專業(yè)型5年4萬以上有未獨立子女家庭或 已婚技術型58年24萬以上已婚夫婦或有未獨立子女家庭⑷．返鄉(xiāng)置業(yè)者①．收入狀況：六安是一個勞務輸出大市，全市外出務工人員達到107萬人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體。我們在小區(qū)的環(huán)境建設時，應重點提倡社區(qū)的文化營造，給居民足夠的活動空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質的生活。此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對環(huán)境資源的破壞。而對自然條件的理解，現(xiàn)在已經擴展到對人文、歷史等因素的關注。賣點梳理 1．賣點提煉⑴．六安規(guī)模最大的社區(qū)——本項目是六安目前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為六安房產開發(fā)項目的典范。（“高貴不貴的好房子”）具體措施1．先期以1600元/m2的價格投放市場5套單位，但僅限于VIP客戶；2．以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2為一漲幅（161616161650），繼續(xù)向市場投放；3．當均價達到1660元時停止投放，進行市場評估，重新確定漲幅和放量；4．爭取一期均價達到1800元/平方；5．以均價1800、成本1580、60000m2計算，一期總計實現(xiàn)毛利約1320萬元。③． 各功能標牌：如銷售人員標牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標牌，讓買家明確功能，突出運作專業(yè)性。⑷．觸覺體系：營銷中心內各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染。中心選址：裝修風格：比照營銷展示中心的風格，即與其保持一直，又能突出強烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球。178。 根據發(fā)卡情況，控制銷售節(jié)點，配合預售手續(xù)，進入選房階段。并且盡可能縮短銷售。⑵．二期推廣案名：華府——春色滿園（暫定，可視先期市場反應做適當調整）①． 主推廣語：萬千寵愛，寄于一身?。▊溥x：或煙柳畫橋、風簾翠幕）②． 主導訴求：多元產品，景觀社區(qū)。2．入市策略⑴．高品質產品采用以人為本的設計理念，以大盤入市、品牌開發(fā)鑄造品質生活；同時采用高品質建筑材料及在產品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來滿足市場需求。對廣告訴求要求簡練、明了、響亮。引導試銷期①貴賓卡銷售及選房。①來人來電最后過濾。③適時調整銷售策略，適應各階段產品的特性。需要進行市場的預熱引導，包括對本產品形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在當地的公眾形象。①． 發(fā)布目的：傳遞項目住處，烘托渲染氣氛，加強視覺沖擊力。3．推廣主題：闡釋社區(qū)定位的內涵，明確差異化競爭的實質，對確定的一些優(yōu)惠條件給予明確的詮釋和公布，使本案在當地及周邊地區(qū)形成關注熱點?，F(xiàn)暫擬定四開對折版式，兩月一期。④．售樓處布置及道具：（需提前租借35輛名貴轎車或跑車）布置舞臺，擺放鮮花，馥郁馨香；以綢幔，大型背景板，彩旗等營造熱烈氣氛；音響系統(tǒng)，優(yōu)雅的背景音樂，舞臺秀時有專門的動感音樂。②．活動背景：作為華泰的重要開發(fā)項目，對于企業(yè)形象的樹立至關重要。報紙／電視／網站：以尊貴世家主題，集中在開盤前一周為盛典開盤制作電視廣告。⑵．效果預期：有利于樓盤整體形象的提升，為開發(fā)商營造良好的口碑。⑶．開盤日舉辦優(yōu)惠促銷活動，團購（三人以上優(yōu)惠3 %，5人以上優(yōu)惠5%等）開盤促銷，并停止VIP卡的銷售。銷售服務：付款方式、物管費用等詳解，為業(yè)主辦理入住手續(xù)，同時展開準現(xiàn)房強勢銷售局面；②． 戶外布置：178。如市場反饋情況較好，可舉辦公開排號活動，啟動媒體宣傳熱銷造勢；如情況不理想，則單獨通知前期VIP客戶至售樓處認購房號。B．聯(lián)系電視臺、電臺、報社等，邀約以新聞報道的形式對開盤活動加以報道和采訪。⑤．活動方式A．由開發(fā)商出面聯(lián)系六安知名房產開發(fā)企業(yè)、政府相關人員、合作單位、市民代表等，籌辦此次論壇活動。④． 獲獎的華府小姐將成為華府項目的形象使者，進入培訓階段，成為營銷中心的工作人員。⑥． 其他：房產知識、購房指南、行業(yè)發(fā)展相關資訊。4．宣傳渠道：適當的電視廣告，軟性報紙稿，DM派發(fā)等；SP活動。⑷．先期進行景觀營造沿項目東西兩處大門的橫軸景觀先期營造，至開盤之日初具規(guī)模，這一方面是開發(fā)商實力的證明，表現(xiàn)其為客戶著想的關懷體現(xiàn)；另一方面給客戶以良好的感覺和信心保證，既有利于口碑傳播，又有利于銷售推廣。物業(yè)價值分為硬價值和軟價值，前者是成本加利潤，沒有彈性；后者是目標客戶對物業(yè)的認知和感覺，彈性極大。尾盤銷售期/二期啟動①困難產品突破。②電視報紙廣告。④來人來電統(tǒng)計及追蹤。③確立企劃方案細部內容。銷售資源的整合不僅建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營銷策劃執(zhí)行及廣告策略也相當關鍵。重點引進百貨業(yè)商場和專業(yè)賣場各一個，形成區(qū)域性的商業(yè)中心，匯聚人氣、拉動其他商業(yè)的發(fā)展。通過高度的資源整合預見性的考慮未來的市場走勢和區(qū)域房地產發(fā)展格局，挑撥并放大消費者未來的生活與工作的矛盾，物質與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了(非本案)房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。③．開盤轉大定：開盤之日公布價格，已選房客戶可以轉為大定，也可以在開盤七日后辦理退卡。對所有意向登記客戶進行預約，可用發(fā)函的形式，詳細告知認購的時間、方式，以及VIP卡的優(yōu)惠情況。1．VIP卡（直銷）推廣目的：VIP卡（直銷）的主要目的是營造緊缺感，促進購買；由會員活動引起的市場擴大效果，促進客戶帶動其親朋購買。6．營銷中心的ＣＩ系統(tǒng)⑴．VI：標準色的使用，整體裝修布置的風格協(xié)調與社區(qū)的整體定位相一致。注意曲風的統(tǒng)一和格調的一致。 1．營銷中心選址：設置于項目地塊西北角（轉盤路東側），面積約500平米。8． 配套——高起點的配套功能，滿足人們日常生活物質和精神層面的雙重需求。③． 都市花園——針對工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時尚元素，營造都市、花園的新生活空間。⑵．管理公司的提前介入在項目開發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內或是國內有聲譽的物業(yè)管理公司作為管理顧問，提早物業(yè)管理的介入時機，同時也借助其品牌優(yōu)勢，強強聯(lián)合，提升項目的附加值和市場形象。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經典高尚的居住環(huán)境。目標消費群購買心理及行為分析 本案的中等及中高等階層目標消費群應當定位于改善住房的再次購房消費群或多次置業(yè)者中，他們的消費需求不低，對房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房價方面卻表現(xiàn)出相當的謹慎，因為目前六安的不同的樓盤和地段的選擇具有一定的差異性。⑶．工薪階層①．收入狀況：工薪階層年收入13萬元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。②．居住現(xiàn)狀：目前公務員居住環(huán)境以單位自建經濟適用房和定向公務員商品房為主，中心區(qū)域內徽商集團開發(fā)國貿中心住宅客源定向公務員，住宅體量5萬平方米左右，不對外發(fā)售，公務員購買享有政府補貼政策，現(xiàn)已結構封頂，二次交易價格18002050元/平方米。4．威脅點（threaten）1． 六安本身對周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近合肥，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。3． 景觀環(huán)境：項目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢。3．以成功的項目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。2．使產品具有較高的市場認可度，保證產品順利去化。2． 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域為新區(qū)，交通條件便利通達，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場對居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負性影響。⑶．六安本地家庭代際數少，年輕人成家多會另購新房，為市場提供了有效的客源.⑷．本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產市場的發(fā)展提供了有力的支撐。⑴．公務員階層①．收入狀況：公務員階層在當地屬于中高收入人群，年收入如上圖。少數私營主會考慮購買別墅。⑸．具體房型的目標客戶：①．二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等；②．三居室：經濟較好的企事業(yè)職工、私營企業(yè)職員、一般公務員、兩代同堂家庭；③．四居室：經濟收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質量，合理分配和使用各項資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質量作為規(guī)劃設計、建筑設計的基本出發(fā)點和最終目的。⑴．硬件在小區(qū)內安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對講系統(tǒng)，確保安全。②． 文化宅苑——針對富裕階層，利用其對“權利、文化”的特殊情結，滿足其“與官親近、附庸風雅”的心理需求。7． 人文——唐詩宋詞將人們帶入中國傳統(tǒng)文化的鼎盛時期，為人們構造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。充實營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營