【正文】 德魯克認(rèn)為，企業(yè)的迅速發(fā)展并不直接取決于技術(shù)上的創(chuàng)新或產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位，而在于企業(yè)全體人員的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。管理大師德魯克認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)突出的、特有的最基本職能。對(duì)于那些已經(jīng)取得較大、較好業(yè)績(jī)的企業(yè)，營(yíng)銷老總面臨的最大挑戰(zhàn)是團(tuán)隊(duì)熱情和對(duì)團(tuán)隊(duì)的控制力問題。由對(duì)員工進(jìn)行簡(jiǎn)單的監(jiān)督和考核到為員工創(chuàng)造價(jià)值的轉(zhuǎn)換 他們的觀點(diǎn)是沒有企業(yè)和個(gè)人能夠、也沒有必要進(jìn)行全面投資或掌握全部技能，只要能夠真正專注于并且真正掌握其中任何2～3項(xiàng)技能，就足以成為一個(gè)十分優(yōu)秀的企業(yè)或高級(jí)營(yíng)銷人才。顯而易見，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)比自然競(jìng)爭(zhēng)需要冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，需要更高的技能。表面看來(lái)，上面這些對(duì)戰(zhàn)略的描述，似乎與平時(shí)的營(yíng)銷決策沒有什么兩樣?！駬碛胁⑶夷軌螂S時(shí)調(diào)遣、充分利用執(zhí)行戰(zhàn)略所需要的后備資源。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)并不是什么新鮮事物。營(yíng)銷老總的職能轉(zhuǎn)換問題 當(dāng)然，在中國(guó)企業(yè)，不僅僅是營(yíng)銷老總，其他方面的高級(jí)管理人員也存在同樣的問題，只是程度不同罷了。因此，學(xué)會(huì)享受真正的工作樂趣，學(xué)會(huì)享受生活（注意這里指的既不是花天酒地，也不是夜夜笙簫），以緩解工作壓力，已經(jīng)成為擺在營(yíng)銷老總們面前的新課題。 你天天擔(dān)驚受怕，夜不安寢；你沒有星期天，沒有黃金周，沒有8小時(shí)工作制；你離家別鄉(xiāng)、南征北戰(zhàn)，對(duì)家人懷著深深的歉疚…… 持續(xù)變革中的中國(guó)社會(huì)和市場(chǎng)，注定了企業(yè)營(yíng)銷老總在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)飽受折磨。對(duì)于一般人員來(lái)說，能否出業(yè)績(jī)關(guān)鍵是看能力。這種類型的人的最終結(jié)局也應(yīng)該是顯而易見的。關(guān)注企業(yè)利益，并持之以恒地承擔(dān)起責(zé)任來(lái)，這是營(yíng)銷老總必須具備的最基本的素質(zhì)。處于這個(gè)職位上的人必須具有全局觀念，即要站得高；同時(shí)也必須充分認(rèn)識(shí)到這個(gè)位置對(duì)于企業(yè)的價(jià)值和責(zé)任，即要勇于奉獻(xiàn)。盡管認(rèn)為“境界”對(duì)營(yíng)銷老總來(lái)說十分重要，但寫下“境界”二字后，筆者也很茫然。 市場(chǎng)重心下沉，通路扁平化，老總似乎離終端更近了，現(xiàn)實(shí)可能恰恰相反。 ”說這句話時(shí)人們通常帶點(diǎn)貶意，其實(shí)通常也是無(wú)奈之舉?！安粨Q思想就換人。 定律50：管理者永遠(yuǎn)不可能在短期內(nèi)改變一群人。劉邦少術(shù)，雖能驅(qū)使天下英才中原逐鹿，成就百年霸業(yè)，卻不受老百姓歡迎；諸葛多謀，雖只落得困守西南一隅，卻為老百姓津津樂道。“穩(wěn)勝求實(shí)，少用奇謀”是曾國(guó)藩多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。管理學(xué)告訴我們：已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的問題不再是問題，答案就在問題中。因?yàn)榛馃济吹氖莿e人而不是自己。對(duì)這樣的企業(yè)而言，壞消息并非產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量的態(tài)度問題。 一家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題反饋到公司，營(yíng)銷部門說是生產(chǎn)部門的問題，生產(chǎn)部門說是采購(gòu)部門的原料問題，采購(gòu)部門說營(yíng)銷部門沒有回款，賒銷來(lái)的原料能不出問題嗎？當(dāng)所有部門、所有人都與壞消息絕緣時(shí)，所有人都沒有錯(cuò)，只有兩個(gè)人有錯(cuò)：公司老板有錯(cuò)——錯(cuò)不該聘請(qǐng)這樣的人，客戶有錯(cuò)——錯(cuò)不該買這樣的產(chǎn)品。說起壞消息，人們的神經(jīng)就高度緊張，血壓升高，瞳孔放大，似乎壞消息就是災(zāi)難的開始。機(jī)器設(shè)備什么時(shí)候最容易出問題？機(jī)器工程師和管理工程師總結(jié)出著名的“浴盆曲線”，機(jī)器出毛病分為三個(gè)階段：第一階段是早期故障期，機(jī)器處于磨損階段，很容易出毛病；一旦磨損結(jié)束就進(jìn)入第二階段，即偶發(fā)故障期，機(jī)器不容易出毛病；機(jī)器平穩(wěn)運(yùn)行一段時(shí)期后進(jìn)入第三階段，即耗損故障聯(lián)期。真正的成功者總是“從成功走向更大的成功”，因此，他們信奉“成功是成功之母”。定律46：“失敗是成功之母”是失敗者的托辭，真正的成功者信奉“成功是成功之母”。 在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作沒有改善的情況下，為了完成“銷量目標(biāo)”，業(yè)務(wù)員不得不頻繁使用促銷、降價(jià)等手段。定律45：目標(biāo)管理不是指標(biāo)分解，目標(biāo)管理是工作分解。專業(yè)分工時(shí)代，需要對(duì)貓抓老鼠的過程進(jìn)行精細(xì)分解，每只貓只管少數(shù)幾個(gè)抓鼠的工序或流程，小組中有的貓負(fù)責(zé)追趕老鼠，有的負(fù)責(zé)包抄，有的負(fù)責(zé)外圍巡邏，防止老鼠從包圍圈中逃跑。與其讓老總們嚴(yán)把費(fèi)用關(guān)，最終讓業(yè)務(wù)員找到完不成任務(wù)的借口，不如把平衡投入（費(fèi)用）和產(chǎn)出（銷量、利潤(rùn)）的判斷權(quán)有限地交給業(yè)務(wù)員。盈利貢獻(xiàn)＝產(chǎn)品毛利營(yíng)銷費(fèi)用 很多企業(yè)從來(lái)就沒有把利潤(rùn)作為營(yíng)銷總監(jiān)的考核指標(biāo)，區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員離利潤(rùn)目標(biāo)就更遠(yuǎn)了。 兩名業(yè)務(wù)員的銷量同為500萬(wàn)元，他們的業(yè)績(jī)相同嗎？不一定?！逼涞览砭腿缤叭笔裁淳脱a(bǔ)什么”一樣。很多企業(yè)不是不能做大，而是不敢做大。一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)點(diǎn)子、一項(xiàng)營(yíng)銷策略可能足以使企業(yè)脫穎而出，但是，要鞏固營(yíng)銷成果則需要高效的營(yíng)銷管理。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，聰明抵不過專業(yè)。 暴露問題或矛盾至少為解決矛盾提供了指引，而掩蓋矛盾通常只會(huì)導(dǎo)致矛盾的惡化。娃哈哈的宗慶后每年有200多天泡在市場(chǎng)上，這種微服私訪的調(diào)研打消了基層經(jīng)理掩蓋壞消息的一切念頭。 當(dāng)壞消息出現(xiàn)時(shí)，部下總是傾向于自己解決，然后向老板“邀功”，而部下自行解決問題的過程，可能正是壞消息惡化的過程。定律39：老總總是最后知道壞消息。營(yíng)銷管理重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。在財(cái)務(wù)監(jiān)控體系還不夠完善，營(yíng)銷人的整體職業(yè)素養(yǎng)還不高的條件下，把銷售分支作為利潤(rùn)中心管理的結(jié)果通常是災(zāi)難性的。企業(yè)管理最可怕的不是沒有制度，而是制度沒有權(quán)威性。定律36：營(yíng)銷管理的精髓是“該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到”。由于監(jiān)督不到位，費(fèi)用被大量浪費(fèi)。營(yíng)銷管理要面對(duì)普通員工，因此，面向普通員工的部分一定要簡(jiǎn)單。 銷量的載體是市場(chǎng)基本面的改善，市場(chǎng)基本面的改善需要業(yè)務(wù)員工作的積累。單憑銷量或過程評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)員都是極端做法，正確的做法應(yīng)該是“短期看工作，長(zhǎng)期看銷量”。有的只能產(chǎn)生短期銷量，如通路促銷。 企業(yè)的終極目標(biāo)是盈利，銷量只是產(chǎn)生盈利的前提，如果企業(yè)找到了新的盈利模式，即使銷量下滑又如何？ 由于銷售政策的運(yùn)用，大量商品被“囤積”于渠道，形成“存銷量”，即庫(kù)存于渠道的銷量。短期的銷量上升并不一定總是好事，銷量上升或許隱藏著企業(yè)危機(jī)。 毛澤東建立的紅色根據(jù)地就讓對(duì)手望而生畏。 這樣的目標(biāo)不僅大企業(yè)做得到，中小企業(yè)同樣可以做到。 弱勢(shì)企業(yè)的特點(diǎn)決定了它們的戰(zhàn)略就是尋找機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì)。 當(dāng)腦白金的創(chuàng)意人員無(wú)意中創(chuàng)造出“送禮篇”廣告時(shí)，它只不過是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題?！边@是特勞特的名著《營(yíng)銷革命》的主旨思想?！鞍巡藞?chǎng)當(dāng)作賣場(chǎng)做”，就是要像做賣場(chǎng)那樣做堆頭、做品嘗、做捆綁銷售、做宣傳推廣。 對(duì)付市場(chǎng)混亂有兩種截然不同的營(yíng)銷手段：一種是“你亂我不亂”，因?yàn)閷?dǎo)致市場(chǎng)混亂的方法都是最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方法，企業(yè)可以用復(fù)雜的營(yíng)銷組合應(yīng)對(duì)；另一種就是“你亂，我就亂到底”，當(dāng)企業(yè)積蓄足夠的能量時(shí)，發(fā)動(dòng)以“清理門戶”為目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)就是如此。混亂通常是危機(jī)企業(yè)的應(yīng)急之策，自救之道。 當(dāng)市場(chǎng)相對(duì)凈化后，后來(lái)者就基本沒有翻盤的機(jī)會(huì)了。而此時(shí)，那些希望市場(chǎng)治理后再發(fā)展的企業(yè)或沒有利用市場(chǎng)混亂快速發(fā)展的企業(yè)都沒有機(jī)會(huì)了。 洞察是當(dāng)消費(fèi)者挑惕產(chǎn)品時(shí)，你發(fā)現(xiàn)挑惕的才是真買家。 已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海不再是藍(lán)海，大家公認(rèn)的機(jī)會(huì)不再是機(jī)會(huì)。 長(zhǎng)沙遠(yuǎn)大的老總張躍有一次刻骨銘心的“深潛”體驗(yàn)。 黑馬拼的是爆發(fā)力，白馬需要的是耐力。 因此，在快速發(fā)展的企業(yè)，普通人被當(dāng)作優(yōu)秀人才用。 有些企業(yè)在做市場(chǎng)舍不得投入，或者沒有信心不敢投入，總是采取不斷“試探”的方式小額投入，其結(jié)果是錢沒少花而效果不佳。 快速成長(zhǎng)定律 但是，“成功之母”決不會(huì)“自動(dòng)”從一線層層上報(bào)到總部，一定是“深入一線”的總部人員發(fā)現(xiàn)的。 如果仍然堅(jiān)持過去成功的做法，只會(huì)在錯(cuò)誤的方向上漸行漸遠(yuǎn)。模式只有是簡(jiǎn)單的，才是人人可以模仿的，才是普通人也做得到的，才是可以全面推廣的。定律8：營(yíng)銷成功一定是找到了一種簡(jiǎn)單、有效的營(yíng)銷模式。 正因?yàn)槿绱?，我們?cè)趦?yōu)秀企業(yè)看到的情況是：流程多、規(guī)范多、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)多。定律6：營(yíng)銷模式是企業(yè)的“成功之母”。 以前成功的營(yíng)銷模式在新環(huán)境下可能失效。一個(gè)營(yíng)銷模式的生命周期只有3～4年，因此，一位營(yíng)銷老總在一家企業(yè)的生命周期通常也只有3～4年，除非你在3年內(nèi)有脫胎換骨的變化。當(dāng)TCL進(jìn)入彩電行業(yè)時(shí)，TCL沒有任何優(yōu)勢(shì)。因此，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展過程可能就是90%，甚至99%，%的企業(yè)的死亡過程。當(dāng)企業(yè)按照自己的規(guī)模“正推”發(fā)展速度時(shí)，命運(yùn)不會(huì)改變。中國(guó)營(yíng)銷人生存手冊(cè)《營(yíng)銷總監(jiān)生存手冊(cè)》命運(yùn)定律 6年前，另一家銷售額只有5000萬(wàn)元的乳制品企業(yè)，老板召開高管會(huì)議時(shí)，在黑板上連續(xù)寫下7億元、20億元、50億元、100億元。當(dāng)蒙牛按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律“倒推”發(fā)展速度時(shí)，命運(yùn)自然會(huì)改變。只有少數(shù)行業(yè)可能例外（如餐飲）。但是，TCL的切入點(diǎn)恰恰是當(dāng)時(shí)最新型的大屏幕彩電。每個(gè)行業(yè)每隔一段時(shí)間必然出現(xiàn)一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，弱勢(shì)企業(yè)改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)就在于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 因此，如果每隔3～4年不做一次主動(dòng)的自我調(diào)整，就會(huì)在市場(chǎng)的壓力下被迫調(diào)整。 不論企業(yè)是否把這些流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)叫做模式，這都是成功做法的制度化推廣，甚至是強(qiáng)制推廣，都應(yīng)該被視作模式。并非所有的成功都具有相同的價(jià)值，有的成功是個(gè)案，有的成功具有普世價(jià)值。 而那些營(yíng)銷英雄復(fù)雜的做法往往只對(duì)個(gè)人有用，并沒有企業(yè)價(jià)值，因?yàn)樗赡軣o(wú)法推廣。真正的營(yíng)銷高手不是“抓住老鼠就是好貓”式的業(yè)務(wù)員，而是能夠“總結(jié)抓老鼠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并教會(huì)更多的貓抓老鼠”式的業(yè)務(wù)員。因此，即使?fàn)I銷做得非常成功的企業(yè)，每隔兩三年也要對(duì)營(yíng)銷方向進(jìn)行一次全面調(diào)整，任何固守模式的做法都會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。定律10：營(yíng)銷模式總是從一線中來(lái)，又到一線中去。特勞特反復(fù)告誡我們：“深入一線”和“派”到一線有本質(zhì)的區(qū)別。物理學(xué)已經(jīng)告訴我們：物體的動(dòng)能既取決于質(zhì)量，也決定于速度。 定律14：大火無(wú)濕柴，大水無(wú)沉沙。在沒有發(fā)展的企業(yè)，優(yōu)秀人才被當(dāng)作普通人用。黑馬通常產(chǎn)生于高度分散行業(yè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了寡頭壟斷的市場(chǎng)高集中度行業(yè)很難出現(xiàn)黑馬。黑馬通常需要借助強(qiáng)勢(shì)媒體的強(qiáng)勢(shì)傳播，因此央視就成為黑馬們的首選。他在北美和歐洲連著呆了幾個(gè)月，一個(gè)機(jī)房一個(gè)機(jī)房地了解，長(zhǎng)的呆三天，短的呆一天。定律18：機(jī)會(huì)源于大眾認(rèn)知的盲區(qū)和邊緣。一旦有人抓住機(jī)會(huì)取得了成功，后來(lái)者就沒有了機(jī)會(huì)。拿著事先設(shè)計(jì)好的問卷做市場(chǎng)調(diào)研，最多只能證實(shí)自己對(duì)機(jī)會(huì)的判斷是否正確，通常難以發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。洞察不是研究消費(fèi)者買什么，而是研究消費(fèi)者為什么這樣買。 定律21：市場(chǎng)混亂是企業(yè)千載難逢的機(jī)會(huì)和不可多得的資源。 市場(chǎng)混亂產(chǎn)生機(jī)會(huì)，這就是陽(yáng)光心態(tài)。海爾的張瑞敏曾說，如果等市場(chǎng)凈化了再做市場(chǎng)，企業(yè)也會(huì)像不良現(xiàn)象一樣被凈化掉。當(dāng)企業(yè)實(shí)在沒有其他辦法時(shí)，就會(huì)采取降價(jià)、促銷等措施干擾對(duì)手并自救。在產(chǎn)業(yè)集中過程中，必然出現(xiàn)以置對(duì)手于死地的價(jià)格戰(zhàn)，從而把市場(chǎng)混亂者徹底清理出局，最終實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷的行業(yè)格局。這可是不用交進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)、DM費(fèi)等幾十種費(fèi)用的戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，這似乎是人盡皆知的道理。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，上層管理者應(yīng)首先為營(yíng)銷制訂戰(zhàn)略，然后，他們必須把戰(zhàn)略交給中層管理者，由中層管理者來(lái)選定戰(zhàn)術(shù)，從而實(shí)施戰(zhàn)略。但當(dāng)史玉柱因此把腦白金定位于“禮品”并在全國(guó)播放該廣告時(shí)，成功的戰(zhàn)術(shù)就變成了公司的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略如果沒有落地，就只是理想而已。營(yíng)銷和管理界經(jīng)常有似乎相互矛盾的理論，比如“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”和“短板效應(yīng)”，到底哪個(gè)理論是對(duì)的？在談到理論時(shí)，人們經(jīng)常忽視這些理論賴于成立的前提條件。定律27：弱勢(shì)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向通常是機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的戰(zhàn)略通常是資源導(dǎo)向。 蔣介石在多次反圍剿時(shí)投入幾倍乃至近十倍的兵力也難以取勝，其道理就如同拿一個(gè)“大雞蛋”去碰“小石頭”。無(wú)論企業(yè)大小，只有在局部市場(chǎng)深深扎根，才能讓對(duì)手望而生畏、高不可攀。 于是，毛銷量＝凈銷量＋存銷量。其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化能夠產(chǎn)生質(zhì)變。要想做出銷量，首先必須想明白兩個(gè)道理：第一，未來(lái)的銷量增長(zhǎng)空間在哪里，只有找到未來(lái)的銷量增長(zhǎng)空間，才知道在什么地方去尋找銷量。銷量當(dāng)然很重要，沒有銷量，營(yíng)銷老總的位置就坐不穩(wěn)。只要做好了對(duì)銷量持續(xù)增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的工作，短期的銷量增長(zhǎng)就不再是一件難事。業(yè)務(wù)員的工作可以大致