【正文】 以往，營銷老總在人員管理方面的重要任務(wù)是最大限度地發(fā)揮他們的作用和能力?？v觀國內(nèi)較為成功的企業(yè)也莫不是各有所長。 戰(zhàn)略競爭基于一種長期的趨勢。 ●加強(qiáng)工作的計劃性，合理安排時間。 工作生活質(zhì)量是指工作本身為工作者所提供激勵和滿足感的程度。 在這方面，還有一個十分重要的問題，那就是如何正確認(rèn)識評價個人作用?？梢允侵妇C合素質(zhì)。 壞消息并不可怕，可怕的是對壞消息熟視無睹。 盈利貢獻(xiàn)指標(biāo)既可以用于營銷系統(tǒng)的考核，也可以用于區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員的考核。因此，企業(yè)追求的是利潤，但考核的卻是銷量，兩者毫不矛盾。定律43：以銷量為導(dǎo)向的考核會使業(yè)務(wù)員成為管理者的“博弈對手”，以利潤為導(dǎo)向的考核才使業(yè)務(wù)員與管理“一條心”。 營銷的初級階段是技巧與謀略，技巧與謀略靠的是聰明與悟性。定律40：營銷成功通常源于策略的成功，營銷失敗通常源于管理的失敗。本土企業(yè)重視結(jié)果不重視過程的管理模式，更是無法防微杜漸。這樣的視察同樣不可能發(fā)現(xiàn)問題，只會掩蓋問題。 因為中國人最聰明，所以中國業(yè)務(wù)員最善于鉆空子，鉆漏洞。 定律32：對銷量持續(xù)增長有貢獻(xiàn)的工作比銷量本身更重要。定律31：銷量首先是想出來的，然后才是做出來的。中小企業(yè)同樣可以讓強(qiáng)大的對手望而生畏，最有效的辦法就是在相對小的區(qū)域內(nèi)取得絕對優(yōu)勢，建立根據(jù)地市場。 對弱勢企業(yè)而言，沒有風(fēng)險是最大的風(fēng)險，企業(yè)要在風(fēng)險中去尋找機(jī)會。定律26：弱勢企業(yè)取得營銷突破的基本戰(zhàn)略是發(fā)揮“優(yōu)勢效應(yīng)”，強(qiáng)勢企業(yè)鞏固的基本戰(zhàn)略是注意“短板效應(yīng)”。成功的戰(zhàn)術(shù)往往不是上層管理者在辦公室想出來的，而是一線營銷人員為了“生存”而應(yīng)變出來的。 在實踐階段，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。因為只要有客流，就有銷售機(jī)會。幾乎所有的業(yè)務(wù)員都感嘆銷售越來越難做，特別是大賣場的銷售。 如果一個行業(yè)有幾百家、幾千家或幾萬家企業(yè)共存，市場一定被眾多企業(yè)攪得混亂。洞察是當(dāng)別人都認(rèn)為品牌非常重要時，你卻發(fā)現(xiàn)品牌不能當(dāng)飯吃。經(jīng)過幾個月的深潛，張躍有了新思路——不管怎么樣要讓機(jī)器繼續(xù)運行，堅持不停機(jī)，直到有人來修為止。成功的企業(yè)不是沒有問題，但成功使問題顯得并不突出。短期內(nèi)的銷售擴(kuò)大并不代表產(chǎn)品在市場站穩(wěn)腳跟，最危險的是在產(chǎn)品還沒站穩(wěn)的時候就放棄推廣，因此，產(chǎn)品強(qiáng)力推廣應(yīng)有三波以上的頻度?！穸母呃麧櫿T惑。定律12：企業(yè)快速發(fā)展的秘訣不是挖空心思做銷量，而是通過復(fù)制成功的營銷模式實現(xiàn)板塊式發(fā)展。定律11：中小企業(yè)與大企業(yè)競爭的利器是“以速度抗擊規(guī)?！?。守株待兔是不可復(fù)制的成功，瞎貓碰見死耗子也是不可復(fù)制的成功。 模式定律 因為只有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點才能夠使強(qiáng)勢企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢變成規(guī)模包袱。因為這意味著這家企業(yè)可能主導(dǎo)這個縣級市場，是這個縣的“龍頭老大”。 當(dāng)一種成功的做法被總結(jié)成模式時，人人都可以模仿，人人都可以成功。 因此，營銷模式就是企業(yè)的“成功之母”。前兩個縣積累的資本和人力資源就足以復(fù)制第3～4個縣，然后復(fù)制第5～8個縣，如此以指數(shù)級發(fā)展。做市場就是做勢，要找到有效的模式，就要敢于在短期內(nèi)強(qiáng)力投入，這是快速啟動市場最有效的方式。鋪貨量大、速度快，把以往需要三次鋪貨的量一次鋪完。通過短期密集廣告、終端導(dǎo)購快速拉動市場。 但是，如果把大賣場的運作方式應(yīng)用于大家都不關(guān)注的便利店、菜市場時，誰能說那里沒有機(jī)會。機(jī)會被大家發(fā)現(xiàn)時，也就不再是機(jī)會。 當(dāng)時的龍頭企業(yè)把此歸罪于市場混亂，希望政府出面制止。 中國是一個銷售環(huán)境極度復(fù)雜的市場，銷售環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)尋找競爭優(yōu)勢提供了更多的選擇和發(fā)現(xiàn)。 強(qiáng)勢企業(yè)有充足的資源，正是這些資源決定了企業(yè)能夠做什么。但是，市場的相對安全仍然不夠，因此，我確定的做市場的目標(biāo)是超過第二名一倍以上，只有這樣才能讓對手望而生畏、高不可攀。 石墨與金剛石的差別在于原子結(jié)構(gòu)不同。即使去“臥底”仍然學(xué)不會，因為每個部門每個人都被模塊化，每個人都只是局部，都只能看到冰山之一角。 部下們平時可能有諸多矛盾，但在向老板掩蓋問題方面，卻會達(dá)成驚人的一致。在層級化的管理體系中，層層匯報可能意味著層層掩蓋問題，至少會對壞消息進(jìn)行適合自己需要的“修正”。重視過程管理更能夠在壞消息剛露出苗頭時就采取措施。管理能力決定企業(yè)的終極規(guī)模。比如，以前業(yè)務(wù)員習(xí)慣于做通路市場，現(xiàn)在要求加大力度做終端市場，則可以加大對終端考核的力度。業(yè)務(wù)員們之所以那么熱衷于于花錢搞促銷、做廣告，是因為這樣對他們只有好處沒有壞處。 定律47：為了使?fàn)I銷這臺機(jī)器少出或不出毛病，就要不斷修理沒有毛病的機(jī)器。機(jī)器在運行的第二階段雖然很少出毛病，但毛病就在眼前，只要在沒有毛病時勤加保養(yǎng)和修理，就能夠延遲毛病出現(xiàn)的時間。說起壞消息，人們就惟恐避之不及，像躲瘟神一樣，生怕壞消息與自己沾點邊，脫不了干系。壞消息并不可怕，可怕的是企業(yè)內(nèi)部在為劃清壞消息的責(zé)任推諉不清時，消費者被“晾”在一邊。壞消息并不可怕，可怕的是壞消息在層層反饋過程中被不斷包裝，以至壞消息不再像壞消息。”其實，小錯誤犯多了，一定會從量變演變成質(zhì)變。我們都看到了這些成功企業(yè)最閃亮的一面，以為這些秘密或經(jīng)驗就是它們成功的全部，殊不知這可能只是最具新聞價值或研究價值的一小部分而已。改變一個人很難，改變一群人更難。“知易行難”之所以是一個永恒的難題，就是這個道理。對這家企業(yè)的老總而言，市場雖然近在眼前，卻對終端視而不見。 與中國企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”相一致，在過去的20來年，大多數(shù)營銷老總是“戰(zhàn)死”在這個崗位上的，鮮有常青樹?！坝X悟”這個在20年前對于個人前途十分重要的政治概念，在今天人們已經(jīng)不屑于談?wù)撍?。與此截然相反的是另外一種人，即那些能力較強(qiáng)，并且為企業(yè)發(fā)展做出過突出貢獻(xiàn)的營銷老總——許多也難以“善終”。而且，越是成功的營銷老總越需要學(xué)習(xí)，否則，你注定會進(jìn)入“成功陷阱”。營銷老總的工作生活質(zhì)量 激烈的市場競爭、經(jīng)驗不足和企業(yè)營銷體系不完善，使中國企業(yè)的營銷老總們承擔(dān)起了較大的壓力，只有用超負(fù)荷的工作才能予以彌補(bǔ)；另一方面是營銷老總們已經(jīng)滿足于或者說習(xí)慣于這種生活方式。 ●能夠預(yù)測風(fēng)險與收益。 事實上，在世界企業(yè)發(fā)展史中，企業(yè)所犯的錯誤不是多方面投資（力圖建立全面競爭優(yōu)勢），就是選擇了不適合企業(yè)實際情況的方面進(jìn)行錯誤的投資。37 / 37。我們認(rèn)為營銷老總應(yīng)該在這方面有所作為，僅僅依靠營銷系統(tǒng)的努力，發(fā)展空間總是受到較大限制的。從注重策劃到注重執(zhí)行的轉(zhuǎn)換 今后，中國企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)程應(yīng)該調(diào)整為，企業(yè)決策層包括營銷老總，首先確定企業(yè)有可能在哪些方面取得戰(zhàn)略突破，然后專注于迅速建立這方面的技能，以適應(yīng)戰(zhàn)略的需要：讓技能和個人特長跟著戰(zhàn)略走，而非相反。競爭者倘若未能就對手的競爭戰(zhàn)略做出有效的反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，雙方的競爭格局就會扭轉(zhuǎn)，競爭均衡就會發(fā)生重大的變化。完全不同于自然競爭的戰(zhàn)略競爭已成為現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下的主要競爭模式，它能在很短的時間內(nèi)完成在自然競爭模式下需要幾代人才能取得的成果。 在量化管理做得不怎么好的中國企業(yè)，只有營銷老總和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的工作最容易量化：你的業(yè)績，你的費用，幾乎所有人都明明白白，你無可狡辯，隨便一個財務(wù)人員都能夠?qū)⒛阏f得一無是處。可以是指追求進(jìn)步問題。在中國企業(yè)，最神氣的是營銷老總，最無奈的也是營銷老總。營銷管理層次越多，老總離終端的距離越遠(yuǎn)，企業(yè)營銷系統(tǒng)再次扮演著老總與終端絕緣體的角色。 追求奇謀的企業(yè)也許能暫時成功，只有穩(wěn)戰(zhàn)求實的企業(yè)能夠持續(xù)成功，它們也許沒有秘密或經(jīng)驗，它們的秘密或經(jīng)驗不是被放在放大鏡下，就是被放在顯微鏡下，早已“體無完膚”，但這并不妨礙它們持續(xù)成功。 壞消息并不可怕，可怕的是對小的壞消息重視不夠，而大的壞消息又承擔(dān)不起。有人說：成功是失敗之父?！肮ぷ髂繕?biāo)”雖然很重要，但現(xiàn)實中卻經(jīng)常被更緊迫的“銷量目標(biāo)”沖淡了，甚至被忘卻。這場革命就是從結(jié)果導(dǎo)向的管理到過程導(dǎo)向的管理。過去的考核都是建立在“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”的理念基礎(chǔ)之上的，適用于“跑單幫”的業(yè)務(wù)員，當(dāng)貓組成團(tuán)隊抓老鼠時就不適用了。 凡是所有人都已經(jīng)做到的事就不要考核，如果企業(yè)還在考勤，那一定是有人遲到早退。 壞消息只要到達(dá)信息平臺，幾乎所有層級的管理者都能夠同時知道這個消息。對于身居高位的老板們來說，壞消息必須“過五關(guān)，斬六將”才能傳到他們耳朵里。一線人員通常是最早知道壞消息的人，即使他想把問題反饋給上司，也不一定能解釋清楚。對營銷人員的過程管理，最基本的要求是控制到“每個營銷人員每天的每件事”；對經(jīng)銷商的過程管理，其基本要求是管理到“每件產(chǎn)品以什么價格流向哪個市場”；對業(yè)務(wù)員的過程管理就是“管到每個人每天的每一件事”。定律38：營銷管理，過程重于結(jié)果。定律37：實行收支兩條線，把銷售分支機(jī)構(gòu)作為費用中心管理，是確保營銷管理不失控的基本措施。 因此，保證企業(yè)政策的有效貫徹執(zhí)行比發(fā)揮業(yè)務(wù)員的個人積極性更重要。 銷量與營銷工作之間存在著嚴(yán)重的“時間滯后”關(guān)系，當(dāng)月銷量大并不意味著當(dāng)月工作做得好，因為增加銷量的最簡單辦法就是“爭取公司資源支持”和“壓貨”。 只有消費者購買的銷量才是真正的銷量，才是從商品到貨幣的“驚險一跳”。定律29：營銷老總絕不可以僅僅根據(jù)統(tǒng)計報表看銷量，只有凈銷量才是真正的銷量。在一個省增加1 000萬元的銷量，不如在一個縣增加200萬元的銷量有價值。 對于優(yōu)勢企業(yè)來說，自己的“短板”就是對手的機(jī)會，因此要千方百計地堵短板。 過度競爭市場的競爭好比高手林立的百米競賽，領(lǐng)先百分之一秒都需要巨大的投入。 面對混亂的市場，普通企業(yè)看到的是“混水摸魚”的機(jī)會，優(yōu)秀企業(yè)看到的是“一統(tǒng)江山”的機(jī)會。負(fù)向思維產(chǎn)生問題，正向思維創(chuàng)造機(jī)會。10年前，速凍食品行業(yè)的龍頭企業(yè)是龍鳳和海霸王。 洞察是當(dāng)消費者說“希望產(chǎn)品再便宜一點”時，你發(fā)現(xiàn)他們不是想買便宜產(chǎn)品，而是想買“占便宜”的產(chǎn)品。當(dāng)所有家電行業(yè)都認(rèn)為傳統(tǒng)家電已經(jīng)是夕陽產(chǎn)業(yè)，而IT行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)時，結(jié)果等到進(jìn)入IT行業(yè)卻發(fā)現(xiàn)IT行業(yè)已經(jīng)過度競爭。營銷老總不要指望中基層營銷人員發(fā)現(xiàn)市場的本質(zhì)，甚至不要指望營銷專家的調(diào)研發(fā)現(xiàn)客戶的真實需要。定律17：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會需要營銷老總“深潛市場”。史玉柱重出江湖做腦白金時，其資本只夠做一個縣。 一線人員通常發(fā)現(xiàn)不了局部成功的價值。在一些“總也做不大”的企業(yè)里，我們發(fā)現(xiàn)“營銷英雄”輩出，“銷售狀元”、“金牌業(yè)務(wù)員”一大堆，但企業(yè)就是做不大，以致我們得出這樣的結(jié)論：一個營銷英雄輩出的企業(yè)是注定要完蛋的。營銷一定要簡單，簡單到一說就明白，甚至不說也明白。而模式一定是具有普適價值的成功，是一種可以被復(fù)制、模仿的成功。 定律4：弱勢企業(yè)戰(zhàn)勝強(qiáng)勢企業(yè)的秘訣就在于找到行業(yè)的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點”，從而使強(qiáng)勢企業(yè)的“規(guī)模優(yōu)勢”變成“規(guī)模包袱”。 一家乳制品企業(yè)的銷售額從5年前的1億元，增長為現(xiàn)在的3億元，這家企業(yè)是離死亡更近了還是更遠(yuǎn)了？答案是更近了。營銷老總的首要職責(zé)是尋找改變命運的增長模式。 在產(chǎn)業(yè)集中過程中，企業(yè)只有三條出路：第一，成為行業(yè)龍頭，整合其他企業(yè)；第二，做到一定規(guī)模，把企業(yè)賣給龍頭企業(yè)；第三，自然死亡。因此，中國市場每隔3～4年就發(fā)生一次質(zhì)的變化。 定律9：沒有模式做不大，固守模式做不長。從一線中來，到一線中去。 需要注意的是：不能在產(chǎn)品還沒暢銷時就把二批的利潤釋放完，要分多次釋放。個人的發(fā)展需要借助企業(yè)的勢頭，當(dāng)企業(yè)快速發(fā)展時，業(yè)務(wù)員們就能借勢而為。黑馬通常是尋找到了一個分眾市場。中國市場是一個充滿機(jī)會的市場，找到一個形成黑馬的行業(yè)和方式并不難。發(fā)現(xiàn)了機(jī)會，問題可能就解決了。通過這次“深潛”，長沙遠(yuǎn)大完全改變了設(shè)計思路和服務(wù)體系。機(jī)會總是存在的，關(guān)鍵是我們是否有認(rèn)知機(jī)會的思維方式。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會通常不靠調(diào)研，而靠市場洞察。洞察不是研究什么產(chǎn)品暢銷，而是研究暢銷的規(guī)