【正文】 重要的是市場(chǎng)機(jī)會(huì)、企業(yè)資源和高級(jí)管理層共同作用的結(jié)果。與此截然相反的是另外一種人，即那些能力較強(qiáng)，并且為企業(yè)發(fā)展做出過(guò)突出貢獻(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)老總——許多也難以“善終”。營(yíng)銷(xiāo)老總們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)和把握自己及“營(yíng)銷(xiāo)老總”這個(gè)位置也至關(guān)重要。“覺(jué)悟”這個(gè)在20年前對(duì)于個(gè)人前途十分重要的政治概念，在今天人們已經(jīng)不屑于談?wù)撍Ｅc中國(guó)企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”相一致，在過(guò)去的20來(lái)年，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)老總是“戰(zhàn)死”在這個(gè)崗位上的，鮮有常青樹(shù)。 對(duì)這家企業(yè)的老總而言，市場(chǎng)雖然近在眼前，卻對(duì)終端視而不見(jiàn)。“知易行難”之所以是一個(gè)永恒的難題，就是這個(gè)道理。改變一個(gè)人很難，改變一群人更難。我們都看到了這些成功企業(yè)最閃亮的一面，以為這些秘密或經(jīng)驗(yàn)就是它們成功的全部，殊不知這可能只是最具新聞價(jià)值或研究?jī)r(jià)值的一小部分而已。盡管不少企業(yè)靠奇謀獲得了短暫的成功，但很少有企業(yè)憑借謀略獲得持久成功?！逼鋵?shí)，小錯(cuò)誤犯多了，一定會(huì)從量變演變成質(zhì)變。壞消息并不可怕，可怕的是壞消息在層層反饋過(guò)程中被不斷包裝，以至壞消息不再像壞消息。當(dāng)壞消息不斷發(fā)生而又沒(méi)有有效解決時(shí)，人們就會(huì)處于壞消息的“麻木狀態(tài)”，對(duì)壞消息無(wú)動(dòng)于衷。壞消息并不可怕，可怕的是企業(yè)內(nèi)部在為劃清壞消息的責(zé)任推諉不清時(shí)，消費(fèi)者被“晾”在一邊。說(shuō)起壞消息，人們就惟恐避之不及，像躲瘟神一樣，生怕壞消息與自己沾點(diǎn)邊，脫不了干系。機(jī)器在運(yùn)行的第二階段雖然很少出毛病，但毛病就在眼前，只要在沒(méi)有毛病時(shí)勤加保養(yǎng)和修理，就能夠延遲毛病出現(xiàn)的時(shí)間。定律47：為了使?fàn)I銷(xiāo)這臺(tái)機(jī)器少出或不出毛病，就要不斷修理沒(méi)有毛病的機(jī)器。 有人說(shuō)：失敗是成功之母。管理者心中要有“兩個(gè)目標(biāo)”，一個(gè)是“銷(xiāo)量目標(biāo)”，另一個(gè)是“工作目標(biāo)”，而且“工作目標(biāo)”比“銷(xiāo)量目標(biāo)”更重要?！芭軉螏汀钡淖畲蠛锰幨枪芾砗?jiǎn)單，每只貓老是單獨(dú)抓老鼠，論鼠行賞；專(zhuān)業(yè)分工的最大問(wèn)題是管理復(fù)雜，只有在把所有貓都協(xié)調(diào)起來(lái)才能抓住老鼠，已經(jīng)無(wú)法論鼠行賞。 企業(yè)盈利是每個(gè)業(yè)務(wù)員盈利貢獻(xiàn)的總和，只有營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的每個(gè)人都對(duì)盈利負(fù)責(zé)，企業(yè)才有盈利。 業(yè)務(wù)員們之所以那么熱衷于于花錢(qián)搞促銷(xiāo)、做廣告，是因?yàn)檫@樣對(duì)他們只有好處沒(méi)有壞處。 比如，以前業(yè)務(wù)員習(xí)慣于做通路市場(chǎng)，現(xiàn)在要求加大力度做終端市場(chǎng)，則可以加大對(duì)終端考核的力度。如果要求業(yè)務(wù)員做的事，業(yè)務(wù)員沒(méi)有做或做得不好，最好不要怪罪業(yè)務(wù)員，那一定是績(jī)效考核出了問(wèn)題。管理能力決定企業(yè)的終極規(guī)模。營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段是管理，管理靠的是專(zhuān)業(yè)。 重視過(guò)程管理更能夠在壞消息剛露出苗頭時(shí)就采取措施。只有當(dāng)壞消息惡化到無(wú)法掩蓋時(shí)，才被迫傳到老板那里。在層級(jí)化的管理體系中，層層匯報(bào)可能意味著層層掩蓋問(wèn)題，至少會(huì)對(duì)壞消息進(jìn)行適合自己需要的“修正”。 部下們平時(shí)可能有諸多矛盾，但在向老板掩蓋問(wèn)題方面，卻會(huì)達(dá)成驚人的一致。古語(yǔ)云：紙包不住火。營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題只要反映到老總那里，那一定很?chē)?yán)重了。 由于監(jiān)督不到位，市場(chǎng)秩序極度混亂。因?yàn)橹袊?guó)商業(yè)化的時(shí)間短，所以中國(guó)業(yè)務(wù)員職業(yè)素養(yǎng)相對(duì)較低，缺乏自律。即使去“臥底”仍然學(xué)不會(huì)，因?yàn)槊總€(gè)部門(mén)每個(gè)人都被模塊化，每個(gè)人都只是局部，都只能看到冰山之一角。 石墨與金剛石的差別在于原子結(jié)構(gòu)不同。開(kāi)票量（交款開(kāi)票）和出庫(kù)量（客戶提貨）就是真正的銷(xiāo)量嗎？由于銷(xiāo)售政策的頻繁運(yùn)用，根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)確認(rèn)的銷(xiāo)量或許只是銷(xiāo)量的假象。 強(qiáng)龍難壓地頭蛇，說(shuō)的就是這個(gè)道理。但是，市場(chǎng)的相對(duì)安全仍然不夠，因此，我確定的做市場(chǎng)的目標(biāo)是超過(guò)第二名一倍以上，只有這樣才能讓對(duì)手望而生畏、高不可攀。只有讓對(duì)手望而生畏、高不可攀，才能使競(jìng)爭(zhēng)變得簡(jiǎn)單，讓對(duì)手不敢“拿雞蛋碰石頭”。對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)而言，回避風(fēng)險(xiǎn)是最重要的戰(zhàn)略。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)有充足的資源，正是這些資源決定了企業(yè)能夠做什么。 因此，成功的戰(zhàn)術(shù)往往并沒(méi)有列出公司的“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”，完全有可能是基層營(yíng)銷(xiāo)人的靈機(jī)一動(dòng)。 但是，大賣(mài)場(chǎng)是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而菜市場(chǎng)是缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。中國(guó)是一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)境極度復(fù)雜的市場(chǎng)，銷(xiāo)售環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了更多的選擇和發(fā)現(xiàn)?！安蛔龃筚u(mài)場(chǎng)是等死，做大賣(mài)場(chǎng)是找死”。如果一個(gè)行業(yè)里企業(yè)眾多，并且中小企業(yè)都能生存，說(shuō)明行業(yè)起點(diǎn)低，對(duì)手力量薄弱。 事實(shí)上，不少人把市場(chǎng)混亂當(dāng)作借口，一旦業(yè)績(jī)不佳，就拿市場(chǎng)混亂當(dāng)擋箭牌；一旦競(jìng)品擾亂市場(chǎng)（比如降價(jià)），恨不得馬上跟進(jìn)，大有不同流合污就不罷休的意思。當(dāng)時(shí)的龍頭企業(yè)把此歸罪于市場(chǎng)混亂，希望政府出面制止。 洞察是當(dāng)消費(fèi)者投訴時(shí)，你卻發(fā)現(xiàn)這是把他們變成忠誠(chéng)客戶的絕佳機(jī)會(huì)。 機(jī)會(huì)被大家發(fā)現(xiàn)時(shí)，也就不再是機(jī)會(huì)。但是，如果把大賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)作方式應(yīng)用于大家都不關(guān)注的便利店、菜市場(chǎng)時(shí)，誰(shuí)能說(shuō)那里沒(méi)有機(jī)會(huì)。 而以往的思路是壞了就停機(jī)檢修，停機(jī)就帶來(lái)了損失。營(yíng)銷(xiāo)老總固然要解決問(wèn)題，但只要沒(méi)有發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，問(wèn)題就會(huì)越積越多，甚至永遠(yuǎn)無(wú)法解決。 通過(guò)短期密集廣告、終端導(dǎo)購(gòu)快速拉動(dòng)市場(chǎng)。具體做法是：讓二批透支名牌帶動(dòng)自己的產(chǎn)品。鋪貨量大、速度快，把以往需要三次鋪貨的量一次鋪完。做市場(chǎng)就是做勢(shì)，要找到有效的模式，就要敢于在短期內(nèi)強(qiáng)力投入，這是快速啟動(dòng)市場(chǎng)最有效的方式。前兩個(gè)縣積累的資本和人力資源就足以復(fù)制第3～4個(gè)縣，然后復(fù)制第5～8個(gè)縣，如此以指數(shù)級(jí)發(fā)展。當(dāng)復(fù)制模式時(shí)，企業(yè)就能以指數(shù)級(jí)或幾何級(jí)發(fā)展。 因此，營(yíng)銷(xiāo)模式就是企業(yè)的“成功之母”。 如果企業(yè)沒(méi)有一套基本模式，所有業(yè)務(wù)員都在市場(chǎng)上“摸著石頭過(guò)河”，很多業(yè)務(wù)員就會(huì)“掉到河里”。 當(dāng)一種成功的做法被總結(jié)成模式時(shí)，人人都可以模仿，人人都可以成功。中國(guó)經(jīng)濟(jì)是追趕型經(jīng)濟(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是跨躍式發(fā)展。 而在一個(gè)省實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額的企業(yè)可能比比皆是，企業(yè)沒(méi)有主導(dǎo)省級(jí)市場(chǎng)的能力。 定律1：銷(xiāo)量增長(zhǎng)不一定能改變命運(yùn)。也就是說(shuō)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)并沒(méi)有改變企業(yè)死亡的命運(yùn)。 因?yàn)檫@意味著這家企業(yè)可能主導(dǎo)這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，是這個(gè)縣的“龍頭老大”。 因?yàn)橹挥袘?zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)才能夠使強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)變成規(guī)模包袱。模式定律 守株待兔是不可復(fù)制的成功，瞎貓碰見(jiàn)死耗子也是不可復(fù)制的成功。 那些真正成功的企業(yè)往往“營(yíng)銷(xiāo)高手”并不多，但卻能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)，憑什么——并非全靠個(gè)人能力，而是靠模式和平臺(tái)。營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵就在于：它要千方百計(jì)地尋找到“成功之母”，然后把它作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略予以實(shí)施。 定律11：中小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器是“以速度抗擊規(guī)?！?。定律12：企業(yè)快速發(fā)展的秘訣不是挖空心思做銷(xiāo)量，而是通過(guò)復(fù)制成功的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)板塊式發(fā)展。當(dāng)在一個(gè)縣找到模式后，就資本實(shí)力和人員就足以復(fù)制第二個(gè)縣?！癖l(fā)式鋪貨?！穸母呃麧?rùn)誘惑?！穸唐趦?nèi)強(qiáng)力拉動(dòng)。短期內(nèi)的銷(xiāo)售擴(kuò)大并不代表產(chǎn)品在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，最危險(xiǎn)的是在產(chǎn)品還沒(méi)站穩(wěn)的時(shí)候就放棄推廣，因此，產(chǎn)品強(qiáng)力推廣應(yīng)有三波以上的頻度。定律15：成為黑馬很容易，難題在于從黑馬變成白馬。黑馬通常在重新定義自己的行業(yè)，通過(guò)重新定義使龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)變成“規(guī)模包袱”。成功的企業(yè)不是沒(méi)有問(wèn)題，但成功使問(wèn)題顯得并不突出。 經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的深潛，張躍有了新思路——不管怎么樣要讓機(jī)器繼續(xù)運(yùn)行，堅(jiān)持不停機(jī)，直到有人來(lái)修為止。企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)老總站在企業(yè)全局的角度去研究市場(chǎng)，因此，營(yíng)銷(xiāo)老總“深潛市場(chǎng)”是其他人不可替代的工作。當(dāng)所有企業(yè)的眼光都盯著大賣(mài)場(chǎng)時(shí)，大賣(mài)場(chǎng)就不再產(chǎn)生機(jī)會(huì)。定律19：機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)時(shí)，不是機(jī)會(huì)。 定律20：市場(chǎng)機(jī)會(huì)不是調(diào)研出來(lái)的，而是洞察出來(lái)的。洞察不是研究消費(fèi)者說(shuō)什么，而是研究消費(fèi)者為什么這樣說(shuō)。 洞察是當(dāng)別人都認(rèn)為品牌非常重要時(shí)，你卻發(fā)現(xiàn)品牌不能當(dāng)飯吃。當(dāng)時(shí)，中小企業(yè)的散裝速凍食品很多，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證。抓住了機(jī)會(huì)，問(wèn)題就迎刃而解了。如果一個(gè)行業(yè)有幾百家、幾千家或幾萬(wàn)家企業(yè)共存，市場(chǎng)一定被眾多企業(yè)攪得混亂。試想，如果沒(méi)有春秋戰(zhàn)國(guó)的混戰(zhàn)，怎會(huì)有秦始皇統(tǒng)一六國(guó)的不朽業(yè)績(jī)？ 幾乎所有的業(yè)務(wù)員都感嘆銷(xiāo)售越來(lái)越難做，特別是大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售。而在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)或缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，輕而易舉就奠定了勝勢(shì)。因?yàn)橹灰锌土?，就有銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。在實(shí)踐階段，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。 成功的戰(zhàn)術(shù)往往不是上層管理者在辦公室想出來(lái)的，而是一線營(yíng)銷(xiāo)人員為了“生存”而應(yīng)變出來(lái)的。定律25：營(yíng)銷(xiāo)老總在戰(zhàn)略中的作用是“讓?xiě)?zhàn)略落地”。定律26：弱勢(shì)企業(yè)取得營(yíng)銷(xiāo)突破的基本戰(zhàn)略是發(fā)揮“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)鞏固的基本戰(zhàn)略是注意“短板效應(yīng)”。隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，要逐步從發(fā)揮“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”到關(guān)注“短板效應(yīng)”。對(duì)弱勢(shì)企業(yè)而言，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)是最大的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要在風(fēng)險(xiǎn)中去尋找機(jī)會(huì)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)原理：一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，如果第一名的銷(xiāo)量超過(guò)第二名40%，就進(jìn)入了相對(duì)安全區(qū)。 中小企業(yè)同樣可以讓強(qiáng)大的對(duì)手望而生畏，最有效的辦法就是在相對(duì)小的區(qū)域內(nèi)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，建立根據(jù)地市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)量大并不可怕，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)扎根最可怕。 碳原子的不同組合既可能成為石墨，也可能成為金剛石。定律31：銷(xiāo)量首先是想出來(lái)的，然后才是做出來(lái)的。定律32：對(duì)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的工作比銷(xiāo)量本身更重要。 為什么研究透了寶潔和可口可樂(lè)卻學(xué)不了它們？因?yàn)闊o(wú)法學(xué)習(xí)支撐這些企業(yè)運(yùn)作的管理體系。 因?yàn)橹袊?guó)人最聰明，所以中國(guó)業(yè)務(wù)員最善于鉆空子，鉆漏洞。聽(tīng)話但能力差一點(diǎn)的業(yè)務(wù)員，比能力強(qiáng)但不聽(tīng)話的業(yè)務(wù)員，對(duì)企業(yè)更有價(jià)值。 對(duì)于那些好大喜功的老板們來(lái)說(shuō)，壞消息可能永遠(yuǎn)也傳不到他們耳朵里。這樣的視察同樣不可能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，只會(huì)掩蓋問(wèn)題。本土企業(yè)重視結(jié)果不重視過(guò)程的管理模式，更是無(wú)法防微杜漸。 定律40：營(yíng)銷(xiāo)成功通常源于策略的成功，營(yíng)銷(xiāo)失敗通常源于管理的失敗。營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段是技巧與謀略，技巧與謀略靠的是聰明與悟性。凡是公司希望業(yè)務(wù)員做而大家都做得不好的，則要加強(qiáng)考核。 定律43：以銷(xiāo)量為導(dǎo)向的考核會(huì)使業(yè)務(wù)員成為管理者的“博弈對(duì)手”，以利潤(rùn)為導(dǎo)向的考核才使業(yè)務(wù)員與管理“一條心”。因此，企業(yè)追求的是利潤(rùn)，但考核的卻是銷(xiāo)量，兩者毫不矛盾。以盈利貢獻(xiàn)為基礎(chǔ)的考核就可以解決上述問(wèn)題： 盈利貢獻(xiàn)指標(biāo)既可以用于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的考核，也可以用于區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員的考核。 成功定律 這是現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫(xiě)照，一些營(yíng)銷(xiāo)老總把企業(yè)“從搖籃送入墓地”，終極失敗與初始成功遵循同樣的道理，就驗(yàn)證了這句話。 壞消息并不可怕，可怕的是對(duì)壞消息熟視無(wú)睹。有些人不把小的壞消息當(dāng)作壞消息，“小錯(cuò)不斷，大錯(cuò)不犯。 我們都知道海爾公開(kāi)的秘密是“服務(wù)”，但就是沒(méi)有其他企業(yè)能夠克隆海爾式的服務(wù)；我們都知道戴爾的絕招是直銷(xiāo)，全世界的電腦企業(yè)卻只有戴爾能夠做好直銷(xiāo)；IBM“為客戶提供解決方案”的核心價(jià)值早已公開(kāi)，但卻無(wú)人能夠真正模仿。 決定人們行為的不是理念、思想、知識(shí)，而是習(xí)慣。 一次，我“逼”著老總與我一起巡視終端，從經(jīng)銷(xiāo)商那里知道這是老總第一次“御駕親征”巡視市場(chǎng)，而這家企業(yè)已有十多年的歷史，主要市場(chǎng)就在省內(nèi)。 終端的現(xiàn)實(shí)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理層次的層層“修正”，到老總那里早已面目全非，這就是營(yíng)銷(xiāo)的“扁平化陷阱”。他們盡管神氣，但神氣的時(shí)間一般都非常短暫。營(yíng)銷(xiāo)老總的境界問(wèn)題 可以是指綜合素質(zhì)。在這方面，還有一個(gè)十分重要的問(wèn)題，那就是如何正確認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)個(gè)人作用。無(wú)論是那些工農(nóng)兵出身的營(yíng)銷(xiāo)老總，或者是那些號(hào)稱(chēng)“儒商”的營(yíng)銷(xiāo)老總，或者是曾經(jīng)業(yè)績(jī)卓著的營(yíng)銷(xiāo)老總，都無(wú)一例外地需要持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)。 工作生活質(zhì)量是指工作本身為工作者所提供激勵(lì)和滿足感的程度。之所以如此，有兩個(gè)方面的原因：一方面是工作本身使然。 ●加強(qiáng)工作的計(jì)劃性，合理安排時(shí)間。 如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)老總沒(méi)有干自己應(yīng)該干的工作，肯定不對(duì)；但換種表達(dá)方式，說(shuō)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)老總干了太多自己不應(yīng)該干的工作，并因此丟掉了許多更應(yīng)該干的工作，卻是毋庸置疑的事實(shí)。 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)基于一種長(zhǎng)期的趨勢(shì)。 這就是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致時(shí)間壓縮的原因所在。 縱觀國(guó)內(nèi)較為成功的企業(yè)也莫不是各有所長(zhǎng)。 以往，營(yíng)銷(xiāo)老總在人員管理方面的重要任務(wù)是最大限度地發(fā)揮他們的作用和能力。