【正文】 在綜合考慮上述前提條件下，為最大限度地體現(xiàn)項(xiàng)目的最佳土地用途及價(jià)值。 周邊地區(qū)待開發(fā)項(xiàng)目的檔次、規(guī)模和周期，均會(huì)在一定程度上給本項(xiàng)目帶來激烈的競爭。周邊人文及環(huán)境紅廟，在大眾心里是一個(gè)平民區(qū)，居住人員的素質(zhì)較低，社會(huì)治安不好，且片區(qū)棚屋較多，形象較差。 項(xiàng)目的交通條件良好,多條公共交通線路途經(jīng)此處。 醫(yī)療衛(wèi)生該地區(qū)緊臨朝陽第二醫(yī)院，朝陽第二醫(yī)院是北京市三級醫(yī)院，醫(yī)療技術(shù)力量強(qiáng)、設(shè)施配備全面。公交系統(tǒng)目前路經(jīng)本項(xiàng)目所在地區(qū)公交線路共有12條，且項(xiàng)目的西北側(cè)設(shè)有公交站，十分方便該地區(qū)人員出行。劣勢：雖然本案處于泛CBD的輻射區(qū)，但是其交通狀態(tài)實(shí)在不容樂觀。對比項(xiàng)目 住邦2000 遠(yuǎn)洋商務(wù)樓 新華聯(lián)大廈單層面（M2） 2000M2 1700M2 108—2000M2 98—146M2 電梯數(shù)量 10部 5部 空調(diào)系統(tǒng) 雙項(xiàng)空調(diào)系統(tǒng) 分戶空調(diào) 垂直交通系統(tǒng) 德國蒂森電梯 “蒂森克虜伯”電梯 綜合布線 有 有 機(jī)房專用空調(diào) 無 配套服務(wù) 近萬米配套 5000平方米底商配套 外立面 玻璃幕墻 石材、鋁板、面磚配飾 層高 3．07米 凈高 2．6 2．7—2．8M 車位 580個(gè)車位（一期） 745個(gè)車位（含商場用車位） 715銷售均價(jià) 11500元/平方米 8900元/平方米(均)9400元/平方（max） 租賃二、本項(xiàng)目場地評估及項(xiàng)目定位建議項(xiàng)目場地評估 位置概述本項(xiàng)目緊領(lǐng)位于東四環(huán)紅領(lǐng)巾橋與慈云寺的中間地界，朝陽區(qū)延靜里中街東側(cè)，東四環(huán)路西側(cè)、北為紅領(lǐng)巾橋（朝陽北路），南臨慈云寺橋（朝陽路）。例如伴隨中央電視臺和北京電視臺的遷入，和這些傳媒巨頭相關(guān)的業(yè)務(wù)公司也很有可能遷入CBD地區(qū)。一個(gè)好的寫字樓或者社區(qū)能構(gòu)成以人為本的設(shè)計(jì)。但主流客戶需求面積主要集中在200400平方米之間。為了提升本項(xiàng)目的品牌知名度、美譽(yù)度；建議聘請一家國際知名的物業(yè)管理顧問公司進(jìn)行項(xiàng)目物業(yè)管理顧問式服務(wù)，服務(wù)期限可暫定為6個(gè)月。3．5．6車位甲級的寫字樓應(yīng)提供充足車位，平均每1萬平方米至少需有65個(gè)車位。3．5．4保安系統(tǒng)寫字樓的保安系統(tǒng)主要由兩部分組成，一是保安人員，二是監(jiān)控系統(tǒng)。建議本項(xiàng)目的空調(diào)系統(tǒng)采用電力或用熱力蒸氣的方式，無論是從日常運(yùn)轉(zhuǎn)的成本，還是從便利性來看，都比其他方式優(yōu)越。3．5．1空調(diào)系統(tǒng)現(xiàn)在的甲級寫字樓一般采用風(fēng)機(jī)盤管與新風(fēng)相結(jié)合的空調(diào)系統(tǒng)，由水來制冷，布設(shè)風(fēng)管、水管。通過地面布線主要有三種方式，架高地臺、樓板面層預(yù)埋線槽和方塊地毯下的配線系統(tǒng)。本項(xiàng)目為了滿足目標(biāo)客戶的需求，應(yīng)當(dāng)確立其智能型寫字樓的形象，并在大廈的樓宇配套設(shè)施的設(shè)計(jì)配置上得以落實(shí)。電梯前室電梯廳作為大堂的延伸，其裝修標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與大堂相呼應(yīng)，同樣也代表了產(chǎn)品的檔次。通常的手法是以金屬或鏡面包柱子，輔以點(diǎn)式燈光，形成極富現(xiàn)代感的空間氛圍。標(biāo)準(zhǔn)層內(nèi)部有方正，大開間設(shè)計(jì)可靈活分割，既能滿足需要大面積、大開間的客戶，也能滿足散客的需要。本項(xiàng)目緊臨東四環(huán)，隔橋與住邦2000、遠(yuǎn)洋天地、新華聯(lián)大廈遙遙相望，周邊是綠綠蔭蔭的綠化隔離帶圍抱，故在建筑外觀上應(yīng)在本區(qū)域整體風(fēng)格之上突出自身特有的外觀風(fēng)格與個(gè)性。建議依據(jù)不同付款方式給予相應(yīng)折扣，以滿足客戶在折扣方面的心理需求。誠然，物業(yè)的定價(jià)策略方式并不是完全孤立的，會(huì)出現(xiàn)幾種策略共用的情況。物業(yè)從推廣上市，到銷售工作完滿結(jié)束，這期間要經(jīng)歷一個(gè)過程。但若購房者對推出個(gè)案的發(fā)展商沒有信心時(shí)，一旦定價(jià)過低，購房者反而會(huì)懷疑物業(yè)的品質(zhì)而不敢購買。因?yàn)閮r(jià)格是房地產(chǎn)銷售中令廣大客戶最為敏感的因素之一，故應(yīng)保證項(xiàng)目在推廣銷售時(shí)（特別是在推廣銷售初期）的價(jià)格具有一定的競爭力，此舉有利于項(xiàng)目在入市之初就能吸引客戶關(guān)注，盡快搶占市場份額，并創(chuàng)造較旺的人氣，為后期銷售打下較好的基礎(chǔ)。一個(gè)恰當(dāng)?shù)姆衔飿I(yè)市場定位的價(jià)格，輔之以行之有效的銷售策略，便容易取得良好的銷售成績。2）企業(yè)主對未來五年的企業(yè)發(fā)展充滿自信，因此對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展空間要求高，包含企業(yè)發(fā)展需要的辦公空間，區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，周邊客戶群潛力，留駐員工的條件等對他們來講，置業(yè)也是一種投資，好的寫字樓所具有的良好綜合素質(zhì)，會(huì)給企業(yè)發(fā)展提供空間，并支撐優(yōu)良的投資回報(bào)；尤其是以技術(shù)型人才為骨干的企業(yè)，員工比資金更重要。1 物業(yè)管理 √2 公共區(qū)域裝修及設(shè)備 √3 車位 √4 商務(wù)中心配套設(shè)施 √5 寫字樓內(nèi)部格局 √D、購買時(shí)采用的付款方式隨著銀行向?qū)懽謽琴I賣行為提供按揭政策的放開，絕大多數(shù)客戶在購買物業(yè)時(shí)將考慮采用銀行按揭的方式。很多更考慮形象的大型公司的購買，會(huì)選擇一些快速路的沿線，包括一些二環(huán)的沿線、長安街的沿線。有相當(dāng)一部分企業(yè)通過租用公寓作為辦公地點(diǎn)。CBD現(xiàn)有高檔甲級寫字樓主要以幾個(gè)行業(yè)為主：首先是貿(mào)易行業(yè)，其次是電子，包括ＩＴ在內(nèi)的一些行業(yè)，另外還包括一些成長性比較高的廣告公司、咨詢公司，這幾類客戶在中央商務(wù)區(qū)客戶比例占的比重較高。北京市范圍內(nèi)國內(nèi)成交案例較多，可借鑒一些規(guī)律：l 甲級寫字樓國內(nèi)購買者行業(yè)和類型分布金融、銀行、保險(xiǎn)、期貨、信托機(jī)構(gòu)和公司；電信及其相關(guān)行業(yè)的國有大型公司；由國家部委、軍隊(duì)分離出來的公司；由國家機(jī)關(guān)分離出來的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。在價(jià)格方面更關(guān)注租金總價(jià)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展過大時(shí)，會(huì)選擇更低價(jià)物業(yè)，以獲得更大面積。外企多租用甲級寫字樓，到目前為止，在北京的100多個(gè)世界500強(qiáng)的企業(yè)半數(shù)生活在CBD。面對京城眾多物業(yè)，為了減少比較成本，對回報(bào)較好的項(xiàng)目的開發(fā)商有一定忠誠度，同時(shí)注重口傳。3) 國內(nèi)投資機(jī)構(gòu)國內(nèi)投資機(jī)構(gòu)多為企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，擁有大量的現(xiàn)金資產(chǎn)的國有成份公司、上市公司及專業(yè)投資機(jī)構(gòu)。投資客戶 機(jī)構(gòu)投資者 養(yǎng)老、保險(xiǎn)類國外基金 入住介入國外投資機(jī)構(gòu) 現(xiàn)房介入國內(nèi)投資機(jī)構(gòu) 投資期介入個(gè)人投資者 商鋪投資者 期房介入自購自用者 大型企業(yè) 現(xiàn)房介入使用客戶 國內(nèi)企業(yè) 現(xiàn)房介入中型企業(yè) 商鋪投資者 入住介入小型企業(yè) 入住介入外資企業(yè) 入住介入→不同性質(zhì)目標(biāo)客戶的背景分析 投資型客戶投資客戶大致可分為機(jī)構(gòu)投資者和個(gè)人投資者。２．２目標(biāo)市場（客戶）定位目標(biāo)市場是指產(chǎn)品決定進(jìn)入的具有共同需要或共同特征的購買者集合，它是某類產(chǎn)品的最終客戶群體。這也是客戶選擇物業(yè)時(shí)首要列入考慮因素之一的原因。可以預(yù)見未來區(qū)域市場競爭將十分激烈。未來2002－2004年CBD甲級寫字樓供給呈現(xiàn)短缺態(tài)勢，這與CBD區(qū)域內(nèi)的多數(shù)物業(yè)項(xiàng)目在初期大量建設(shè)公寓有關(guān)，預(yù)計(jì)到2006年以后CBD的甲級寫字樓供給將再一次出現(xiàn)高峰。尋求物業(yè)高品質(zhì)和良好形象的客戶會(huì)去選擇更具品質(zhì)、價(jià)位也更高的產(chǎn)品；而不太在意物業(yè)形象，對品質(zhì)要求一般即可，卻對價(jià)格極為敏感的客戶來講，價(jià)格更低的住宅立項(xiàng)的寫字樓或商住公寓往往是他們的首選。2項(xiàng)目定位2．1市場定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的產(chǎn)品、價(jià)值的行為，它需要向客戶說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有競爭者和潛在的競爭者的產(chǎn)品有什么區(qū)別。1．3．6機(jī)會(huì)威脅應(yīng)對在本案未來的推廣中應(yīng)充分利用CBD中央商務(wù)區(qū)的向好因素，用有關(guān)CBD規(guī)劃和規(guī)劃的實(shí)施情況以及新崛起的高檔寫字樓的實(shí)際情況來扭轉(zhuǎn)客戶對于CBD寫字樓高檔次高價(jià)位的看法；利用CBD涉外資源優(yōu)勢及本項(xiàng)目獨(dú)特的地理位置（靠近CBD，又跳出CBD核心區(qū)）和周邊不同于CBD核心區(qū)的濃厚的商務(wù)氛圍來吸引更大范圍的客戶群體，從而跳出CBD客戶構(gòu)成的桎梏，促進(jìn)銷售推廣。本案正位于CBD核心區(qū)之外、東四環(huán)路以內(nèi)，更靠近CBD核心區(qū)，且交通條件良好，不僅能吸納CBD核心區(qū)客戶群，同時(shí)可以吸引到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳媒性質(zhì)等的公司客戶。三橫即朝陽北路、朝陽路、京通快速路；三縱即東東三環(huán)、東四環(huán)、東五環(huán)。其他優(yōu)勢可在不同銷售階段與媒介和銷售工具相結(jié)合，以找到不同的推廣突破點(diǎn)。本案開發(fā)商敏銳地把握市場動(dòng)向，組成了一個(gè)擁有專業(yè)背景操盤團(tuán)隊(duì)；公司不管從前期規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、營銷策劃、工程施工、市政協(xié)調(diào)到后期的客戶服務(wù)、物業(yè)管理等方面全部是由具備豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士組成。就一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，所謂內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）,是該項(xiàng)目與競爭對手做得更好；內(nèi)部劣勢因素（Weaknesses）,是該項(xiàng)目與競爭對手相比在某些方面的缺點(diǎn)和不足；外部市場環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（Opportunities）,是指外部市場環(huán)境變化趨勢中對該項(xiàng)目產(chǎn)品營銷起積極的正向作用的方面，若能把握和利用機(jī)會(huì)因素可以增強(qiáng)項(xiàng)目競爭優(yōu)勢；外部環(huán)境中的威脅因素（Threats）,是指外部環(huán)境變化趨勢中對該項(xiàng)目的產(chǎn)品營銷不利的、消極的方面，若不能回避或恰當(dāng)?shù)靥幚磉@些威脅因素會(huì)損傷該項(xiàng)目在市場競爭中的優(yōu)勢。4 用地性質(zhì) 商業(yè)用地5 規(guī)劃限高 該地塊建筑限高80米6 地塊情況 項(xiàng)目一期公寓部分由多棟高層板式住宅樓及部分配套組成，建筑面積達(dá)到153105平方米。所謂SWOT分析法，也被稱為態(tài)勢分析法，是運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論（對策）。無可比擬的交通環(huán)境造就了本案得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢。在競爭日益激烈的北京房地產(chǎn)市場中，品牌和業(yè)界形象能夠在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望、增強(qiáng)買家信心。本案位于CBD東區(qū)，可最大程度的借助CBD區(qū)域利好因素。項(xiàng)目守望在CBD的東大門，北端可以直通朝陽公園、紅領(lǐng)巾公園，南端直達(dá)四惠交通樞鈕，西至CBD中央商務(wù)區(qū)，東可到未來的CBD中央居住區(qū)。1．3．5威脅T2區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龈偁幖ち沂紫?，目前在本案周邊有眾多的寫字樓，如住?000、遠(yuǎn)洋商務(wù)樓、財(cái)富中心、萬通中心、富爾大廈、世紀(jì)財(cái)富中心、光華國際中心、尚都國際中心、金地國際中心、以太廣場等，形成異常激烈的競爭局面；其次，據(jù)調(diào)研資料統(tǒng)計(jì)，未來CBD區(qū)域的寫字樓供應(yīng)量將達(dá)到500萬平方米以上，這就必然造成未來CBD大區(qū)域的寫字樓市場的激烈競爭。客戶需求導(dǎo)向是滿足于最大的客戶需求群體，為該需求群體的客戶提供產(chǎn)品并從中獲得利潤；市場競爭導(dǎo)向是某一項(xiàng)目在市場競爭中擊敗對手并從中獲利，這要求該項(xiàng)目能比競爭者向客戶提供更多的價(jià)格（如：更多功能、更高質(zhì)量）或是更低的價(jià)格，那么，目標(biāo)客戶就會(huì)購買你的產(chǎn)品而排斥競爭者的產(chǎn)品。此次市場定位前提條件為：本項(xiàng)目正處于前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)尚實(shí)施。而CBD區(qū)則未有新的甲級寫字樓供應(yīng)。由此可見CBD地區(qū)在過去四年甲級寫字樓物業(yè)數(shù)量供應(yīng)有限，僅為國貿(mào)二期、華彬大廈、京匯中心、住邦2000Ⅰ、建外SOHO第一大道。因此片面的追求住邦、遠(yuǎn)洋商務(wù)的模式是完全得不償失的。２．１．２市場最終定位基于以上分析，本項(xiàng)目最終市場定位：東四環(huán)內(nèi)?ＣＢＤ珍藏版純粹辦公空間（高檔）２．１．３定位支撐點(diǎn)：→東四環(huán)內(nèi)以此突出本項(xiàng)目所處地理位置的優(yōu)越性，既貼近CBD區(qū)域，又處于東四環(huán)迎賓大道。不同性質(zhì)目標(biāo)客戶的背景分析一、 客戶分類可依客戶群體對物業(yè)的不同目的分為投資和使用兩類。國際集團(tuán)買家希望建立類似商務(wù)會(huì)館、交流中心等機(jī)構(gòu)，這樣本國投資者隨ＷＴＯ涌入中國后，首先會(huì)選擇這里為落腳點(diǎn)。國內(nèi)針對個(gè)人的投資渠道有限，個(gè)人投資一般分為股票等金融資產(chǎn)方向、房產(chǎn)等固定資方向、郵票古董書畫等收藏品方向。使用客戶CBD寫字樓的主要使用者是那些成熟穩(wěn)定型的企業(yè)。2） 國內(nèi)企業(yè)國內(nèi)那些業(yè)務(wù)渠道、收入來源、利潤水平，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)都比較穩(wěn)定的大企業(yè)，具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力租用CBD的寫字樓。CBD內(nèi)甲級寫字樓購買者數(shù)量屈指可數(shù)：韓國三星認(rèn)購航華科貿(mào)中心10000M2，摩托羅拉公司和惠普公司分別認(rèn)購航華科貿(mào)中心20000M2，諾基亞認(rèn)購盈科中心20000M2。l 國內(nèi)購買者的需求偏好對寫字樓位置的便利性、可識別性和獨(dú)立性有很高的要求；國企職工原有分配住房位置是決策的重要因素之一，通常不會(huì)跨區(qū)選擇新辦公地點(diǎn)；對寫字樓的朝向、采光、遮擋和樓宇的企業(yè)命名權(quán)要求較高；目前寫字樓的建筑設(shè)備和車位的配置標(biāo)準(zhǔn)基本滿足客戶要求；對寫字樓的配套設(shè)施會(huì)根據(jù)自身要求而調(diào)整。l 工業(yè)/制造業(yè)，石油/化工業(yè)公司：由于該地區(qū)距機(jī)場和港口，以及北京、天津的工業(yè)園區(qū)例如空港工業(yè)區(qū)、北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)等地較近且交通十分便利。從仲量聯(lián)行提供的世界500強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)資料，各規(guī)模的面積需求分布比較均勻，并且隨面積需求的增加，公司數(shù)量呈遞減趨勢，這種趨勢同企業(yè)規(guī)模分布趨勢一致。B、何時(shí)更換辦公地點(diǎn)方面多數(shù)公司選擇在未來1—2年內(nèi)更換辦公地點(diǎn)。I對于配套設(shè)施的要求員工餐廳機(jī)動(dòng)車位、商務(wù)中心、安全防范系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、防火系統(tǒng)、銀行及郵局、是各個(gè)公司認(rèn)為寫字樓內(nèi)必備的基本設(shè)施。價(jià)格定高了，不會(huì)被購房者所接受而滯銷；如果定低了，雖然能在很短的時(shí)間內(nèi)搶購一空，發(fā)展商就會(huì)少賺利潤。當(dāng)供過于求，競爭激烈時(shí)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不得不定為保全收益平衡時(shí)，此時(shí)的定價(jià)往往采用低價(jià)入市的策略。在競爭激烈時(shí)，條件相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)物業(yè)，定價(jià)較高的項(xiàng)目會(huì)被客戶舍棄。（參見市場研究報(bào)告）因此，綜合考慮項(xiàng)目自身位置、工程進(jìn)度、規(guī)模、裝修及配套標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)情況，建議本項(xiàng)目寫字樓的全盤均價(jià)定為：10000元/平方米。●在物業(yè)素質(zhì)一般，而市場狀況很好的情況下，有些物業(yè)也采取“平穩(wěn)推進(jìn)”的策略，報(bào)價(jià)符合物業(yè)實(shí)際成交價(jià)，價(jià)格提升較為平穩(wěn)，給客戶以放心的心理滿足，最終追求較好的市場業(yè)績。整棟銷售均價(jià)可控制在9500元/平方米左右，在利用整棟、分層銷售的辦法當(dāng)其銷售率分別達(dá)到20%、40%、60%、80%時(shí)再分階段上調(diào)銷售價(jià)格，具體方案如下：開盤均價(jià)： 10000元/平方米銷售率達(dá)到20%后：每平方米提價(jià)500元，達(dá)到10500元/平方米銷售率達(dá)到40%后：每平方米提價(jià)500元，達(dá)到11000元/平方米銷售率達(dá)到60%后，每平方米提價(jià)500元，達(dá)到11500元/平方米銷售率達(dá)到80%后，每平方米提價(jià)5000元，達(dá)到12000元/平方米項(xiàng)目均價(jià)： 11000元/平方米部分CBD公司購買寫字樓對比付款方式的選擇