房地產(chǎn)品牌理念策略-免費閱讀
【正文】 萬科剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時就以服務(wù)為突破點，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。經(jīng)濟學家張維迎甚至認為，當今房地產(chǎn)商中30%大騙子、30%中騙子、30%小騙子、只有10%是較誠實的。這種關(guān)系就構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌的全部。 品牌關(guān)系尤為重要 一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌。針對不同定位的房地產(chǎn)項目很難延續(xù)相同主題訴求，但又要保證企業(yè)品牌的一貫主張，唯有副品牌策略。盡管房地產(chǎn)因為其本身的特點造成成本居高不下，但如果去除一些本屬奢華的功能，成本是可以降低的，那么中低檔消費者的需求就可得到滿足，房地產(chǎn)公司也可得到豐厚的回報，何樂而不為呢？ 副品牌策略主導 留意一下目前房地產(chǎn)業(yè)的項目品牌，大多數(shù)都是以副品牌策略為主。定位從檔次上有高、中、低三個檔次，定位檔次要依據(jù)企業(yè)品牌核心價值所包含的意義而定，不同的檔次有不同的市場潛力，市場潛力的大小與檔次無關(guān)。這樣的排名想必對動輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來說是莫大的恥辱，這就是忽視企業(yè)品牌塑造所帶來的后果。從消費者的角度看，最近珠江地產(chǎn)在北京進行了一次近兩個月的萬名住房消費者需求傾向問卷調(diào)查顯示，96％的被調(diào)查者非常重視發(fā)展商的知名度，幾乎沒有人在此問題上表現(xiàn)出無所謂態(tài)度。但房地產(chǎn)業(yè)卻屢屢出現(xiàn)商標侵權(quán)事件，只能說房地產(chǎn)業(yè)對于品牌建設(shè)的意義還沒有足夠的認識，房地產(chǎn)品牌經(jīng)營仍處于初級階段。年初，現(xiàn)代聯(lián)合控股集團狀告“中鴻天”名下的北京現(xiàn)代城商標侵權(quán)，索賠1億元人民幣。2001年，深圳美地置業(yè)發(fā)展有限公司申請注冊了“香榭里”的中英文商標。 盡管早在上世紀90年代就有人提出發(fā)展房地產(chǎn)品牌策略，跟風者也不少，特別是最近兩年，房地產(chǎn)業(yè)界四處可聞“打造品牌”、“科技創(chuàng)新”的呼聲，行業(yè)領(lǐng)導、開發(fā)商、專家、學者、媒體幾乎人人在說“品牌”、喊“創(chuàng)新”。上海世博會的召開，也使世博會周邊的樓盤，每平方米的價格至少上漲了2000到3000元。按照王石的劃分方法，可以將目前我國房地產(chǎn)公司分為：項目公司、產(chǎn)品公司、品牌公司。房地產(chǎn)品牌理念策略 由于房地產(chǎn)的不動產(chǎn)、高投入、消費時期長的特點，使得消費者在選購房子的時候，介入程度會很高，市場搜尋更廣泛。項目公司與產(chǎn)品公司是以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導戰(zhàn)略的公司，大部分房地產(chǎn)公司都屬于這種類型的公司；而品牌公司就是指品牌驅(qū)動型公司，該類型的公司在中國是鳳毛麟角。 “奧運概念”、“世博概念”的提出確實可以給開發(fā)商帶來巨大的利益，但單純依靠概念的經(jīng)營偶然性太大，容易抄襲，并缺少系統(tǒng)性與連續(xù)性。但殘酷的現(xiàn)實告訴我們，真正品牌驅(qū)動型房地產(chǎn)企業(yè)少之又少。此后，美地公司發(fā)現(xiàn)在上海這一名稱已被兩開發(fā)商在使用。2004年8月，深圳東海花園對廣州、佛山、威海、杭州和寧波等五地的“東海花園”提起訴訟，起訴當?shù)匕l(fā)展商開發(fā)的冠名為“東?；▓@(EAST PACIFIC GARDEN)”的樓盤商標侵權(quán)。 企業(yè)品牌塑造乏力 房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌與項目品牌或物業(yè)品牌之分?？梢?，有品牌的公司就有信譽和實力是眾多住房消費者的共識。如果這樣還不能帶給房地產(chǎn)企業(yè)以警世的話，那么企業(yè)品牌塑造乏力更直接的結(jié)果是企業(yè)拓展會遭遇瓶頸，規(guī)模效益難以實現(xiàn)。大眾汽車的“甲殼蟲”是低檔轎車卻可以風靡一時，而高檔的“勞斯萊斯”同樣可以風行百年。如萬科開發(fā)的樓盤名稱是萬科星園、萬科青青家園、萬科四季花城、萬科城市花園等樓盤；中海樓盤的名稱是中海雅園、中海紫金苑、中海馥園等樓盤；珠江開發(fā)的樓盤名稱則是珠江駿景、珠江綠
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