【正文】 例如，家庭消費者對高端彩電外觀、造型個性化的需求更強烈，行業(yè)消費對功能特殊化的需求更強烈。(二) 營造獨特的技術競爭力技術競爭力對于高端彩電品牌的生存和發(fā)展起著至關重要的作用。TCL東南亞、美國注重資本運作，以就地設廠、自建或借用銷售網(wǎng)絡的方式，從欠發(fā)達國家和地區(qū)逐步向發(fā)達國家和地區(qū)拓展，從亞洲市場向歐美市場拓展。在促銷模式上，各廠商也各具特色。l LG在高中低全線覆蓋，在低端與國內品牌貼身近戰(zhàn)。(3) 液晶——未來明星2003年，限制液晶彩電發(fā)展的幾大障礙——視角窄、亮度低、響應時間長等，都基本得到很好解決，而且在生產成本方面，預計在3年內也會有40%以上的降幅，屏幕尺寸也將達到50英寸以上。背投作為CRT產品的有力替代者，成長形勢良好、利潤較高，在未來幾年的高端市場中最具吸引力，因而成為各綜合性彩電廠商決不能放棄的一塊主食蛋糕。長虹背投液晶l 長虹在廣東中山成立了長虹精顯背投的華南制造基地，年產背投電視20萬臺。l 2003年，無錫夏普電子元器件有限公司追加投資1億美元，將建成中國最大的TFT液晶模塊、手機液晶模塊、高性能電子調諧器等產品生產基地。l 索尼為了全面進入液晶電視業(yè)，目前正在尋找合作伙伴，以共同建立液晶面板生產廠。表25 主力品牌背投彩電生產制造模式比較長虹LG東芝索尼松下注：1 —— 自主生產并使用自有品牌 2 —— 替人代工（OEM）數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09等離子彩電制造模式比較松下、LG和三星在等離子彩電的生產能力上都很強，他們也為一些國內彩電企業(yè)代工生產產品，東芝在國內銷售的等離子彩電都由自己生產，TCL則除了自產自銷以外，也有一部分委托別人代工生產。(1) 投資層面差距巨大長虹、康佳、TCL和廈華等廠商投資的主要是產品層面的技術研發(fā)，涉及到整機、零部件、電路等，芯片級的研發(fā)都很少。然而從1998年以來，合作研發(fā)在高端彩電技術領域得到了比以往更廣泛的運用，成為研發(fā)模式的重要擴展。④ 三星目前推出的產品數(shù)量還較少，因而把力量集中在中、高端。三星也有63英寸的超大屏幕產品投放市場，借此樹立技術領先的品牌形象。因此，各品牌對該主流價格段都極其重視，投入機型的比重都在30%以上。圖15 主力品牌背投彩電價格范圍比較數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09表6 主力品牌不同價格段背投產品型號數(shù)量比重低價格段(10001元)中低價格段(10001~15000元)中高價格段(15001~20000元)高價格段(20001~30000)超高價格段(30000元)長虹44%26%9%15%6%東芝12%53%17%6%12%LG38%28%24%5%5%索尼10%30%30%30%0%松下0%43%57%0%0%數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09綜合價格覆蓋范圍和產品型號投放比重特點，可以發(fā)現(xiàn)：① 長虹在全價格段實現(xiàn)覆蓋，并把44%的機型投放到1萬元以下的低價格段區(qū)域，揭示出其重點放在低端的戰(zhàn)略定位。再從背投彩電的細分來看，有CRT背投、DLP背投、LCD背投、LCoS背投等多種類型，其中CRT背投屬普通背投，而其它三類為高端背投。限于高端P3系列，如PS63P3H、PS50P3H、PS42P3S等東芝非對稱單元結構采用紅、藍和綠色單元的非對稱排列，顯著改變三原色的發(fā)光平衡。在保持高水平亮度的同時，實現(xiàn)了高純度的白色再現(xiàn)。部分新產品，如P700G系列、P300G系列、P580G系列等超精細柵條屏幕對散光層屏幕柵條進行精細化處理，使圖像的解像度提高20%僅限于高端的P700G系列GIGA高亮度屏幕設計屏幕亮度提高50%。所有新產品松下HD GIGA投影管與以往投影管相比，VM敏感度提高了300％。部分新產品，如RT49NA1RT44NA12等100Hz數(shù)碼掃描提高畫面穩(wěn)定性，降低閃爍感。大部分產品精細間距高清晰顯示屏提高畫面清晰度。LG依靠產品實力和靈活的市場策略，市場表現(xiàn)良好，占據(jù)市場份額第三。也就是說，等離子和高端液晶彩電的降價對消費的刺激作用明顯不如背投、低端液晶彩電。2003上半年的銷售量同比增長率達到400%，銷售額同比增長率也達到220%。預計2003下半年高端電視市場增長將更為強勁。其中長虹已占據(jù)背投銷量第一的位置，康佳液晶電視的銷量已超過了巨頭夏普，TCL進入等離子電視銷量前5名。目前，海信正在尋求以合資方式建立自己控股的等離子屏工廠，以實現(xiàn)等離子屏國產化，打破日韓6家企業(yè)壟斷等離子上游的局面。目前，等離子屏幕最大達到71英寸，液晶最大達到46英寸。然而從產品因素和市場因素綜合來看，三類產品的競爭地位出現(xiàn)變化。中國高端電視機市場競爭與發(fā)展模式研究專題報告(九) 研究對象(Research Object)若無特殊說明，賽迪顧問對本報告中所涉及的研究對象定義如下：高端電視指有別于傳統(tǒng)顯像管顯示方式的、采用新型顯示技術原理工作的電視接收機。對背投產品的技術、成本、市場等多方面因素的研究結果表明，作為高端市場中的主力利潤型產品，隨著價格穩(wěn)步下降，市場快速成長，背投彩電在3年內的發(fā)展將會非常穩(wěn)健，成為大屏幕CRT彩電的有力替代者。然而在可預見的3年內，等離子產品在成本和壽命方面的缺陷難以出現(xiàn)革命性的突破，市場定位將被迫向更大屏幕方向轉移。(三) “技術戰(zhàn)”成熱點，推動產業(yè)研發(fā)投入2002至2003年的高端彩電之爭中，出現(xiàn)了以往彩電行業(yè)少有的“技術戰(zhàn)”熱點。其他品牌，如廈華、創(chuàng)維、上廣電、海信等等也都在高端市場實現(xiàn)了立足。圖1 中國高端彩電市場銷售額（2003年H2為預測值）數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09圖2 中國高端彩電市場銷售量（2003年H2為預測值）數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(1) 背投電視市場背投電視市場是高端電視市場中最先啟動的部分，目前占有高端電視市場的最大份額。其主要原因是2002年液晶電視市場的基數(shù)很小，而2003年的價格下調、產量上揚、促銷加力都使市場得到了快速擴張。這是因為價格高昂的等離子和高端液晶電視具有一定的奢侈品消費特征，其購買者的財力一般比較雄厚，選購時受價格因素的影響相對較小。圖12 中國液晶彩電市場銷售量競爭結構數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09價格競爭狀況背投、等離子、液晶彩電雖然在產品特點和價格分布上有所不同，但其價格相互間存在明顯的聯(lián)動關系。大部分產品高清晰表面反射鏡面提高畫面亮度、對比度和均勻度。大部分產品，如RT49NZ21RP、RT49NA1PT43A8RT44NZ21RP、RT44NA1RT44NA41等數(shù)字逐行掃描提高畫面清晰度和穩(wěn)定性，降低閃爍感。投影管G4的設計消除VM電路周圍多余電磁場，大幅改善了VM的靈敏度，畫面邊緣清晰、明亮。中心與四周亮度更加統(tǒng)一。所有新產品，如TH42PW5CZ、TH42PW5CH、TH50PHW5CH等等離子光電窗（對比度自動跟蹤系統(tǒng)）自動監(jiān)測環(huán)境照明狀況，并對亮度和灰度進行相應的調節(jié)，為各種環(huán)境提供最佳的畫面對比度。在保持高水平亮度的同時，實現(xiàn)了高純度的白色再現(xiàn)。目前無論是國內還是國外品牌，都以CRT背投為主，高端背投還處于嘗試階段。與其他4個品牌相比，長虹在1~2萬元的中端市場的機型投放比重明顯偏低，只占到機型總數(shù)的31%。圖16 主力品牌等離子彩電價格范圍比較數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09表7 主力品牌不同價格段等離子產品型號投放比重低價格段(20001元)中低價格段(20001~30000元)中高價格段(30001~40000元)高價格段(40001~50000)超高價格段(50000元)松下0%0%38%12%50%LG0%17%33%0%50%三星0%20%60%0%20%東芝0%0%40%20%40%TCL0%50%33%0%17%數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09縱觀各品牌等離子彩電的價格覆蓋范圍和產品型號投放比重情況，可以看出：① TCL投入了50%的機型重點出擊2~3萬元的中低價位，試圖以價格優(yōu)勢沖擊市場。⑤ 雖然目前尚未有產品定位于低價格段（低于2萬元），但是在市場的促銷活動中已經(jīng)有產品在此價格段出現(xiàn)。⑤ 廈華在產品價格跨度上跟康佳差不多，但是保持重心在中低價位以贏得市場，同時還在努力拓展高價位區(qū)域以爭取更高的利潤。合作研發(fā)的優(yōu)點在于共同投入、優(yōu)勢互補、風險共擔，研發(fā)進度比較快，以戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式推廣研發(fā)成果的時候阻力更小。韓國的LG和三星等廠商則在產品技術、生產技術上重點投入，并嘗試涉足基礎技術的研究，以便接近日本的技術水平。表26 主力品牌等離子彩電生產制造模式比較松下LG三星TCL 東芝注：1 —— 自主生產并使用自有品牌 2 —— 替人代工（OEM） 3 —— 委托他人代工數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09液晶彩電制造模式比較康佳和廈華只生產液晶電視整機，而夏普、LG和三星除了整機生產之外，還覆蓋到了上游的液晶屏及模塊生產。松下等離子液晶l 2002年，松下投資600億日元在日本茨木市原工廠的基礎上建設一個產能為每月8萬片新工廠，期望從2004年4月開始投入生產。LG液晶等離子l LG飛利浦將投資20億美元，在韓國龜尾廠構建第6代LCD生產線，玻璃基板規(guī)格為1500mm1850mm，預計2005年啟用。2003年，該基地新增四條背投生產線，將長虹精顯及數(shù)字高清系列背投的總體產能提升至150萬臺。從背投銷量前5名的廠商來看，CRT背投是重點。綜合看來，液晶已經(jīng)成為高端彩電中的未來明星。l 松下、東芝、三星等其他國外品牌依靠“品質領先”的品牌形象在高端與國內品牌保持一定價格距離。表34 中國高端彩電市場主力品牌促銷模式比較康佳夏普LG三星 廈華注：1 —— 廣告 2 —— 公共宣傳 3 —— 降價促銷 4 —— 其它數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09渠道模式從渠道模式上看，高端彩電的銷售對大型家電直營商（國美、蘇寧、大中等）的依賴程度很大，這些直營商實現(xiàn)的銷量一般都占到各品牌總銷量的30%以上，大型百貨商場和品牌專賣店實現(xiàn)的銷售也占到相當份額。廈華東南亞、美國走高質量、高科技的國際化發(fā)展道路，從重點發(fā)展北美、歐洲、東南亞市場向全球擴展。但這并不意味著技術越尖端，競爭力就一定越強。通過對市場定位的發(fā)掘，可以使產品獲得更好的市場表現(xiàn)。市場定位的目的是為了滿足差異化的消費需求，而高端彩電價格昂貴，與普通彩電相比，市場消費對產品差異化的需求更為明顯。促進橫向聯(lián)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、風險共擔、利益共享，對于企業(yè)和產業(yè)的健康發(fā)展都非常有益。康佳東南亞、中東、美國采用典型的從產品代理出口到自設機構出口，再到對外直接投資的漸進式發(fā)展路線，逐漸開拓全球市場。表33 中國液晶彩電市場主力品牌價格模式比較品牌主要產品屏幕尺寸（英寸）價格定位價格范圍（元）康佳1130低、中3000~19000夏普11232高8000~30000LG130低、中、高3600~28000三星122高9000~19000廈華1232低、中4300~21000數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09促銷模式從2002年開始，高端彩電市場的競爭驟然加劇，等離子和液晶彩電開始真正從“展品”成為“商品”，而促銷方式的運用對產品銷售的影響顯得越來越突出。從價格結構分布上看，具有以下特點：l TCL等國內品牌占據(jù)低端，力圖營造價格優(yōu)勢。松下、LG、三星都擁有等離子核心技術，對這塊市場自然不會輕易放棄；其他廠商的介入大多有“適時進入、適時退出”的打算，即不冒太大風險進行巨額投入，只是在前景好時跟進，前景不好時則會抽身退出。表30 中國高端彩電市場主力品牌產品模式比較品牌背投彩電等離子彩電液晶彩電CRT背投DLP背投LCoS背投LCD背投松下★★★★★——————★★★★預備推出東芝★★★★★————★★★★預備推出索尼★★★★★——————★★預備推出夏普——————★★——★★★★★LG★★★★★★★——★★★★★★★★★★三星★★★★★★★——★★★★★★★★★康佳★★★★★——————★★★★★★長虹★★★★★——————★★★TCL★★★★★——★★——