【正文】 但是在目前的競爭基礎(chǔ)上，如果能夠進(jìn)一步把握市場消費(fèi)的熱點(diǎn)方向，利用一些非核心技術(shù)也能在某些方面（如外觀、結(jié)構(gòu)、功能設(shè)計等）形成獨(dú)特的技術(shù)競爭力。廈華60%40%在菲律賓、阿聯(lián)酋、美國、加拿大、澳大利亞、南非、德國等地建立了分公司或其他類型分支機(jī)構(gòu)，通過當(dāng)?shù)卮礓N售產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09目標(biāo)市場定位國內(nèi)彩電廠商的高端彩電出口占其總體彩電出口的份額還很小，其目標(biāo)市場集中于美國、中東和歐洲。價格模式(1) 背投電視價格模式總體來說，在中國背投彩電市場上，價格競爭集中于CRT背投產(chǎn)品；國內(nèi)品牌走中低價路線，韓國品牌走中高價路線，歐日品牌則走高價路線。TCL等離子液晶l TCL正在尋求與國外企業(yè)合作生產(chǎn)等離子屏，希望通過等離子屏生產(chǎn)的國產(chǎn)化大幅度降低其等離子彩電的生產(chǎn)成本。夏普液晶l 夏普將在2003~2006年投資5000億日元完善生產(chǎn)設(shè)備及興建新廠，其中的3000億日元將投資于液晶顯示屏業(yè)務(wù)。TCL在2008年以前將投入10億元進(jìn)行數(shù)字電視相關(guān)的研發(fā)和生產(chǎn)；康佳也將在未來幾年投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品和電路研發(fā)；長虹除了享受國家的資金扶持之外，每年拿出銷售收入的3%左右展開產(chǎn)品和電路研發(fā)。表10 主力品牌等離子彩電產(chǎn)品市場定位比較品牌主要產(chǎn)品市場定位松下42~50英寸系列家用50%，行業(yè)應(yīng)用50%LG40~60英寸系列家用55%，行業(yè)應(yīng)用45%三星42~63英寸系列家用65%，行業(yè)應(yīng)用35%東芝35~50英寸系列家用65%，行業(yè)應(yīng)用35%TCL40~60英寸系列家用70%，行業(yè)應(yīng)用30%數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09 (3) 液晶彩電市場定位比較液晶彩電面對的主要是普通家用市場，但是在教育、金融、酒店的行業(yè)應(yīng)用市場發(fā)展也迅速。② 松下和東芝的機(jī)型價格分布類似，分別集中在3~4萬元的中高價位和5~8萬元的超高價位兩段上，而且總體價格跨度相對較小，顯示其以市場利潤為當(dāng)前主要目標(biāo)的定位策略。圖14 主力品牌高端彩電產(chǎn)品型號數(shù)量比較數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(三) 產(chǎn)品市場定位分析產(chǎn)品價格定位綜合來看，國內(nèi)品牌在高端彩電市場上的價格定位以低端為主，以價格優(yōu)勢來爭取市場份額，試圖拉動整個價格體系下行；而韓國品牌由于具有上游生產(chǎn)上的優(yōu)勢，敢于在價格上從低到高全線鋪開——低端貼近國內(nèi)品牌緊逼，中、高端與日本品牌展開競爭；日本品牌則依靠雄厚的技術(shù)實(shí)力，著眼于市場利潤，定位以中價格段為主，避免在低端打價格戰(zhàn)，也很少投放銷量極小的超高價位產(chǎn)品。所有新產(chǎn)品，如TH42PW5CZ、TH42PW5CH、TH50PHW5CH等LG新型非對稱單元結(jié)構(gòu)采用紅、藍(lán)和綠色單元的非對稱排列，顯著改變?nèi)陌l(fā)光平衡。部分新產(chǎn)品，如P700G系列、P300G系列、P580G系列等GIGA 8倍精密顯像從垂直、水平、縱深三個方向?qū)D像信號進(jìn)行處理。高清晰類產(chǎn)品，如57VW9UC、46VW9UC、50VH9UC、50VH8UC、43VH9UC、43VH8UC等智能抗磁系統(tǒng)解決地磁及其它磁場對畫面聚焦的影響。但是經(jīng)過2002年到2003年的擴(kuò)產(chǎn)、降價和其他市場運(yùn)作，康佳、TCL、長虹、廈華等國內(nèi)品牌影響力迅速擴(kuò)大，已經(jīng)威脅到國外品牌的主導(dǎo)地位。圖3 中國背投彩電市場銷售額（2003年H2為預(yù)測值）數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09圖4 中國背投彩電市場銷售量（2003年H2為預(yù)測值）數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(2) 等離子電視市場。CRT背投彩電實(shí)現(xiàn)了完全國產(chǎn)化，技術(shù)難點(diǎn)的解決為國內(nèi)品牌參與背投市場角逐提供了有力支撐。2003至2005，液晶面板年量產(chǎn)規(guī)模迅速膨脹，將帶動液晶電視整機(jī)成本下降40%~60%。本報告中所研究的液晶電視特指顯示屏幕在10英寸以上的液晶電視接收機(jī)產(chǎn)品。上廣電與NEC合資，正在上海建設(shè)第五代TFTLCD面板工廠，計劃在2004年10月投產(chǎn)，年產(chǎn)能達(dá)50萬片（1000mm x1200mm基板）。二、中國高端電視市場發(fā)展現(xiàn)狀分析(一) 需求規(guī)模與特征需求規(guī)模2002到2003年，在高端電視產(chǎn)品技術(shù)日漸成熟以及產(chǎn)品價格迅速下降的情況下，市場需求持續(xù)增長。由于對技術(shù)指標(biāo)的識別能力不足，消費(fèi)者通常通過品牌形象來區(qū)分產(chǎn)品，認(rèn)為好品牌是好品質(zhì)的保證；另一方面，認(rèn)為用得起好品牌也是身份、地位和購買實(shí)力的體現(xiàn)。由于日韓、歐美、本土廠商對中國市場的戰(zhàn)略地位重視程度不盡相同，其總體發(fā)展戰(zhàn)略也各有側(cè)重。中高端的FS系列、FX系列和ER系列DRC100 標(biāo)準(zhǔn)精密顯像在傳統(tǒng)100Hz技術(shù)的基礎(chǔ)上,運(yùn)用雙倍掃描技術(shù)，保持了625條掃描線,但將水平像素提高1倍。表3 主力品牌等離子彩電產(chǎn)品技術(shù)特征品牌主要技術(shù)技術(shù)特點(diǎn)應(yīng)用范圍松下等離子AI系統(tǒng)自動增加灰暗場景的放電次數(shù)，并可提供極為精密的亮度電平控制。與等離子屏類似，擁有液晶面板生產(chǎn)能力的企業(yè)數(shù)量也很少，主要是韓國、日本和中國臺灣地區(qū)的廠商，夏普、三星、LG等企業(yè)在技術(shù)和生產(chǎn)上擁有明顯的優(yōu)勢。④ 松下的價格定位最為明確，重心完全集中在中端市場，既不進(jìn)入低端拼價格，也不走高端價格路線。圖17 主力品牌液晶彩電價格定位比較數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09表8 主力品牌不同價格段液晶產(chǎn)品型號數(shù)量比重低價格段(5001元)中低價格段(5001~10000元)中高價格段(10001~15000元)高價格段(15001~25000)超高價格段(25000元)康佳60%20%0%20%0%夏普0%36%29%14%21%LG14%14%14%43%14%三星0%0%67%33%0%廈華25%50%0%25%0%數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09從產(chǎn)品型號數(shù)量比重和價格覆蓋范圍可以看出：① 康佳60%的產(chǎn)品型號定價低于5000元，顯示其以占據(jù)低端市場為目標(biāo)、通過價格取勝的策略特點(diǎn)。例如三星與松下合作研發(fā)新的PDP面板切割刻錄等技術(shù)。表29 主力品牌生產(chǎn)投資規(guī)劃比較品牌重點(diǎn)投資方向規(guī)劃內(nèi)容東芝半導(dǎo)體液晶l 東芝計劃在3~5年的時間內(nèi)，在中國投資10億美元用來擴(kuò)大計算機(jī)芯片、顯示器以及手機(jī)的生產(chǎn)。三星液晶等離子l 三星目前已開始興建第6條TFTLCD生產(chǎn)線，主要是以生產(chǎn)大尺寸電視與計算機(jī)顯示器專用面板為主。(2) 等離子——前景不明等離子彩電具有三個重大缺陷——能耗高、壽命短、價格貴，而這些問題能否在近期解決還都是未知數(shù)。l LG定價居中，低端產(chǎn)品價格與國產(chǎn)品牌相差無幾，高端產(chǎn)品則拉開差距。從高端彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，整個產(chǎn)業(yè)核心向少數(shù)企業(yè)集中已經(jīng)成為一種趨勢。55 / 55。其中之一就是從顯示技術(shù)的基礎(chǔ)研發(fā)到關(guān)鍵部件的生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了大量的公司公司橫向聯(lián)合組成戰(zhàn)略聯(lián)盟共同推動產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的現(xiàn)象。但是，液晶彩電的消費(fèi)在15和30英寸兩類產(chǎn)品上特別集中，與等離子彩電相比，受奢侈品消費(fèi)的影響程度相對較低，因而價格競爭優(yōu)勢更顯著。其中LG的DLP和LCD背投在中國生產(chǎn)，東芝的LCoS和LCD背投都在日本生產(chǎn)。l 2004年LG將投入總計3300億韓元的資金在韓國Kumi區(qū)域的工廠內(nèi)斥資建造一條世界最大的等離子顯示器生產(chǎn)線，預(yù)計在2004年9月份投入運(yùn)營。隨著世界高端彩電市場的升溫，中國作為一個世界彩電生產(chǎn)基地的地位日益突出，國外品牌在中國投資興建生產(chǎn)基地的熱情也日益高漲。例如富士通和日立合作成立富士通日立公司來進(jìn)行等離子技術(shù)的研發(fā)和等離子屏等產(chǎn)品生產(chǎn)，LG與飛利浦成立LG飛利浦液晶顯示公司來進(jìn)行液晶技術(shù)的研究和面板等產(chǎn)品生產(chǎn)。 (3) 液晶彩電價格定位比較夏普是全球液晶電視最有影響力的品牌。1~2萬元區(qū)間的機(jī)型投放占到總型號數(shù)量的53%，3萬元以上機(jī)型的投放比重只有5%——主要目的是樹立品牌形象。所有新產(chǎn)品TCL新一代PDP顯示系統(tǒng)具有自動亮度控制電路等保護(hù)措施，可有效延長使用壽命。目前等離子屏的核心技術(shù)主要掌握在富士通日立、先鋒、松下、NEC、LG、三星6家企業(yè)手中，而世界的等離子面板生產(chǎn)則被富士通日立、先鋒、松下、NEC、LG、三星、Orion、臺塑、華映這9家企業(yè)所壟斷，各品牌等離子彩電的顯示屏主要來自于這9家企業(yè)。部分新產(chǎn)品，如PT43A8PT43A8數(shù)碼瞬時色彩改進(jìn)部分新產(chǎn)品，如RT49NA1RT49NZ21RP、RT44NZ21RP、RT44NA12等索尼垂直視野擴(kuò)大技術(shù)通過在3重組合式屏幕中的透光屏幕中加入光線角度擴(kuò)散粒子，擴(kuò)大垂直可視角度，保持四個角與中心一致的均勻亮度。從整體走勢看，三類彩電的價格均在迅速下行，其中等離子彩電的最低價格已經(jīng)接近2萬元，明顯打壓了高端背投彩電的生存空間；而液晶彩電與背投彩電目前的平均價格非常接近，目前主要是小尺寸（15英寸等）液晶彩電的銷量比重大，拉低了整體平均價格。因此，盡管價格比普通彩電高出幾倍到十幾倍，屏幕大、占地小的高端彩電仍然讓消費(fèi)者青睞有加。其中，長虹的“第n代背投”劃分即存在這種問題。由于液晶和等離子屏的生產(chǎn)具有極高的技術(shù)和資金門檻，試圖進(jìn)入的企業(yè)必須具有很強(qiáng)的實(shí)力。等離子電視(Plasma Display Panel TV，簡稱PDP TV)指根據(jù)等離子發(fā)光顯像原理工作的電視接收機(jī)。等離子的市場空間開始面臨液晶電視的直接威脅。TCL、海信在等離子研究上投入巨資，在一定程度上為他們在等離子市場立足和改變競爭格局提供了更大可能。2003上半年，%，%。圖10 中國背投彩電市場銷售量競爭結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(2) 等離子彩電競爭結(jié)構(gòu)2003年上半年，在等離子彩電市場上，松下優(yōu)勢顯著，LG與TCL分別位列第二和第三。高清晰類產(chǎn)品，如57VW9UC、46VW9UC、50VH9UC、50VH8UC、43VH9UC、43VH8UC等Power Quad超級火箭炮音響系統(tǒng)高保真音響效果。消除場閃爍和行閃爍，增強(qiáng)畫面層次感。所有新產(chǎn)品三星DNIe?數(shù)碼自然影像技術(shù)通過細(xì)節(jié)處理、對比度、色彩、動態(tài)處理四種程序，提供最佳接近自然的畫質(zhì)。LG的產(chǎn)品價格覆蓋范圍最寬，尤其是它的超大屏幕液晶背投定位在價格最高端，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他幾個對手。價格約為14萬元、處于最高端的60英寸超大屏幕等離子彩電被用來作為技術(shù)實(shí)力的展示。顯像技術(shù)作為影響彩電性能最關(guān)鍵的技術(shù)，一直是研發(fā)競爭的重點(diǎn)；而數(shù)字化處理技術(shù)可以通過對電視信號進(jìn)行修補(bǔ)、優(yōu)化和增強(qiáng)處理，達(dá)到比原輸入圖像信號更清晰的畫面效果，近幾年在彩電產(chǎn)品中得到越來越廣泛的運(yùn)用，因而也成為廠商的主要研發(fā)方向之一。五、主力企業(yè)生產(chǎn)模式比較分析(一) 制造模式選擇背投彩電制造模式比較國內(nèi)背投彩電的生產(chǎn)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)完全國產(chǎn)化，因而生產(chǎn)方式主以自主生產(chǎn)為主。l 在2004年5月，夏普斥資1000億日元的“龜山工廠”將開始投產(chǎn)。各廠商的產(chǎn)品模式上的不同體現(xiàn)出各自戰(zhàn)略的定位差異，以及對各類產(chǎn)品發(fā)展前景的看法差異。表31 中國背投彩電市場主力品牌價格模式比較品牌主要產(chǎn)品（屏幕尺寸：英寸）在同類產(chǎn)品中的價格定位價格范圍（元）長虹CRT背投(43~61)低、中價位7000~30000東芝CRT背投(43~61)低、中、高價位8000~29000LCD背投(44)高30000~31000LGCRT背投(39~54)低、中7000~16000DLP背投(44)中23000~25000LCD背投(60)高58000~60000索尼CRT背投(43~57)中、高12000~28000松下CRT背投(43~51)中、高11000~19000數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(2) 等離子電視價格模式等離子彩電作為目前最昂貴的彩電產(chǎn)品，其購買者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般都相當(dāng)雄厚，購買行為帶有一定的奢侈品消費(fèi)色彩，注重產(chǎn)品在品牌、技術(shù)和質(zhì)量上的綜合形象，因而價格敏感度低。表37 主力品牌產(chǎn)品目標(biāo)市場定位比較品牌主要出口產(chǎn)品出口重點(diǎn)主要出口市場長虹CRT電視，背投電視CRT電視美國、中東康佳CRT電視，高清晰/數(shù)字電視CRT電視東南亞、印度、中東、澳大利亞、美國TCLCRT電視CRT電視東南亞、歐洲廈華CRT電視，高清晰/數(shù)字電視CRT電視，高清晰/數(shù)字電視東南亞、中東、北美、澳大利亞、歐洲數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09出口市場整體規(guī)劃表38 主力品牌出口市場整體規(guī)劃比較品牌目前的重點(diǎn)出口市場出口戰(zhàn)略規(guī)劃長虹美國市場重點(diǎn)突破特定區(qū)域，即將長虹的優(yōu)勢產(chǎn)品重點(diǎn)投向特定的區(qū)域市場，做到突出重點(diǎn)、逐步擴(kuò)散、全球經(jīng)營。(三) 強(qiáng)化產(chǎn)品市場定位能力對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位的能力就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的能力。實(shí)際上，技術(shù)競爭力強(qiáng)弱