【正文】 但是在目前的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上，如果能夠進(jìn)一步把握市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)方向，利用一些非核心技術(shù)也能在某些方面（如外觀、結(jié)構(gòu)、功能設(shè)計(jì)等）形成獨(dú)特的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。廈華60%40%在菲律賓、阿聯(lián)酋、美國(guó)、加拿大、澳大利亞、南非、德國(guó)等地建立了分公司或其他類(lèi)型分支機(jī)構(gòu)，通過(guò)當(dāng)?shù)卮礓N(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09目標(biāo)市場(chǎng)定位國(guó)內(nèi)彩電廠商的高端彩電出口占其總體彩電出口的份額還很小，其目標(biāo)市場(chǎng)集中于美國(guó)、中東和歐洲。價(jià)格模式(1) 背投電視價(jià)格模式總體來(lái)說(shuō)，在中國(guó)背投彩電市場(chǎng)上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)集中于CRT背投產(chǎn)品；國(guó)內(nèi)品牌走中低價(jià)路線，韓國(guó)品牌走中高價(jià)路線，歐日品牌則走高價(jià)路線。TCL等離子液晶l TCL正在尋求與國(guó)外企業(yè)合作生產(chǎn)等離子屏，希望通過(guò)等離子屏生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)化大幅度降低其等離子彩電的生產(chǎn)成本。夏普液晶l 夏普將在2003~2006年投資5000億日元完善生產(chǎn)設(shè)備及興建新廠，其中的3000億日元將投資于液晶顯示屏業(yè)務(wù)。TCL在2008年以前將投入10億元進(jìn)行數(shù)字電視相關(guān)的研發(fā)和生產(chǎn)；康佳也將在未來(lái)幾年投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品和電路研發(fā)；長(zhǎng)虹除了享受?chē)?guó)家的資金扶持之外，每年拿出銷(xiāo)售收入的3%左右展開(kāi)產(chǎn)品和電路研發(fā)。表10 主力品牌等離子彩電產(chǎn)品市場(chǎng)定位比較品牌主要產(chǎn)品市場(chǎng)定位松下42~50英寸系列家用50%，行業(yè)應(yīng)用50%LG40~60英寸系列家用55%，行業(yè)應(yīng)用45%三星42~63英寸系列家用65%，行業(yè)應(yīng)用35%東芝35~50英寸系列家用65%，行業(yè)應(yīng)用35%TCL40~60英寸系列家用70%，行業(yè)應(yīng)用30%數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09 (3) 液晶彩電市場(chǎng)定位比較液晶彩電面對(duì)的主要是普通家用市場(chǎng)，但是在教育、金融、酒店的行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展也迅速。② 松下和東芝的機(jī)型價(jià)格分布類(lèi)似，分別集中在3~4萬(wàn)元的中高價(jià)位和5~8萬(wàn)元的超高價(jià)位兩段上，而且總體價(jià)格跨度相對(duì)較小，顯示其以市場(chǎng)利潤(rùn)為當(dāng)前主要目標(biāo)的定位策略。圖14 主力品牌高端彩電產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量比較數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09(三) 產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析產(chǎn)品價(jià)格定位綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌在高端彩電市場(chǎng)上的價(jià)格定位以低端為主，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，試圖拉動(dòng)整個(gè)價(jià)格體系下行；而韓國(guó)品牌由于具有上游生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，敢于在價(jià)格上從低到高全線鋪開(kāi)——低端貼近國(guó)內(nèi)品牌緊逼，中、高端與日本品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；日本品牌則依靠雄厚的技術(shù)實(shí)力，著眼于市場(chǎng)利潤(rùn)，定位以中價(jià)格段為主，避免在低端打價(jià)格戰(zhàn)，也很少投放銷(xiāo)量極小的超高價(jià)位產(chǎn)品。所有新產(chǎn)品，如TH42PW5CZ、TH42PW5CH、TH50PHW5CH等LG新型非對(duì)稱(chēng)單元結(jié)構(gòu)采用紅、藍(lán)和綠色單元的非對(duì)稱(chēng)排列，顯著改變?nèi)陌l(fā)光平衡。部分新產(chǎn)品，如P700G系列、P300G系列、P580G系列等GIGA 8倍精密顯像從垂直、水平、縱深三個(gè)方向?qū)D像信號(hào)進(jìn)行處理。高清晰類(lèi)產(chǎn)品，如57VW9UC、46VW9UC、50VH9UC、50VH8UC、43VH9UC、43VH8UC等智能抗磁系統(tǒng)解決地磁及其它磁場(chǎng)對(duì)畫(huà)面聚焦的影響。但是經(jīng)過(guò)2002年到2003年的擴(kuò)產(chǎn)、降價(jià)和其他市場(chǎng)運(yùn)作，康佳、TCL、長(zhǎng)虹、廈華等國(guó)內(nèi)品牌影響力迅速擴(kuò)大，已經(jīng)威脅到國(guó)外品牌的主導(dǎo)地位。圖3 中國(guó)背投彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售額（2003年H2為預(yù)測(cè)值）數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09圖4 中國(guó)背投彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售量（2003年H2為預(yù)測(cè)值）數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09(2) 等離子電視市場(chǎng)。CRT背投彩電實(shí)現(xiàn)了完全國(guó)產(chǎn)化，技術(shù)難點(diǎn)的解決為國(guó)內(nèi)品牌參與背投市場(chǎng)角逐提供了有力支撐。2003至2005，液晶面板年量產(chǎn)規(guī)模迅速膨脹，將帶動(dòng)液晶電視整機(jī)成本下降40%~60%。本報(bào)告中所研究的液晶電視特指顯示屏幕在10英寸以上的液晶電視接收機(jī)產(chǎn)品。上廣電與NEC合資，正在上海建設(shè)第五代TFTLCD面板工廠，計(jì)劃在2004年10月投產(chǎn)，年產(chǎn)能達(dá)50萬(wàn)片（1000mm x1200mm基板）。二、中國(guó)高端電視市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析(一) 需求規(guī)模與特征需求規(guī)模2002到2003年，在高端電視產(chǎn)品技術(shù)日漸成熟以及產(chǎn)品價(jià)格迅速下降的情況下，市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)。由于對(duì)技術(shù)指標(biāo)的識(shí)別能力不足，消費(fèi)者通常通過(guò)品牌形象來(lái)區(qū)分產(chǎn)品，認(rèn)為好品牌是好品質(zhì)的保證；另一方面，認(rèn)為用得起好品牌也是身份、地位和購(gòu)買(mǎi)實(shí)力的體現(xiàn)。由于日韓、歐美、本土廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位重視程度不盡相同，其總體發(fā)展戰(zhàn)略也各有側(cè)重。中高端的FS系列、FX系列和ER系列DRC100 標(biāo)準(zhǔn)精密顯像在傳統(tǒng)100Hz技術(shù)的基礎(chǔ)上,運(yùn)用雙倍掃描技術(shù)，保持了625條掃描線,但將水平像素提高1倍。表3 主力品牌等離子彩電產(chǎn)品技術(shù)特征品牌主要技術(shù)技術(shù)特點(diǎn)應(yīng)用范圍松下等離子AI系統(tǒng)自動(dòng)增加灰暗場(chǎng)景的放電次數(shù)，并可提供極為精密的亮度電平控制。與等離子屏類(lèi)似，擁有液晶面板生產(chǎn)能力的企業(yè)數(shù)量也很少，主要是韓國(guó)、日本和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的廠商，夏普、三星、LG等企業(yè)在技術(shù)和生產(chǎn)上擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。④ 松下的價(jià)格定位最為明確，重心完全集中在中端市場(chǎng)，既不進(jìn)入低端拼價(jià)格，也不走高端價(jià)格路線。圖17 主力品牌液晶彩電價(jià)格定位比較數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09表8 主力品牌不同價(jià)格段液晶產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量比重低價(jià)格段(5001元)中低價(jià)格段(5001~10000元)中高價(jià)格段(10001~15000元)高價(jià)格段(15001~25000)超高價(jià)格段(25000元)康佳60%20%0%20%0%夏普0%36%29%14%21%LG14%14%14%43%14%三星0%0%67%33%0%廈華25%50%0%25%0%數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09從產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量比重和價(jià)格覆蓋范圍可以看出：① 康佳60%的產(chǎn)品型號(hào)定價(jià)低于5000元，顯示其以占據(jù)低端市場(chǎng)為目標(biāo)、通過(guò)價(jià)格取勝的策略特點(diǎn)。例如三星與松下合作研發(fā)新的PDP面板切割刻錄等技術(shù)。表29 主力品牌生產(chǎn)投資規(guī)劃比較品牌重點(diǎn)投資方向規(guī)劃內(nèi)容東芝半導(dǎo)體液晶l 東芝計(jì)劃在3~5年的時(shí)間內(nèi)，在中國(guó)投資10億美元用來(lái)擴(kuò)大計(jì)算機(jī)芯片、顯示器以及手機(jī)的生產(chǎn)。三星液晶等離子l 三星目前已開(kāi)始興建第6條TFTLCD生產(chǎn)線，主要是以生產(chǎn)大尺寸電視與計(jì)算機(jī)顯示器專(zhuān)用面板為主。(2) 等離子——前景不明等離子彩電具有三個(gè)重大缺陷——能耗高、壽命短、價(jià)格貴，而這些問(wèn)題能否在近期解決還都是未知數(shù)。l LG定價(jià)居中，低端產(chǎn)品價(jià)格與國(guó)產(chǎn)品牌相差無(wú)幾，高端產(chǎn)品則拉開(kāi)差距。從高端彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，整個(gè)產(chǎn)業(yè)核心向少數(shù)企業(yè)集中已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。55 / 55。其中之一就是從顯示技術(shù)的基礎(chǔ)研發(fā)到關(guān)鍵部件的生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了大量的公司公司橫向聯(lián)合組成戰(zhàn)略聯(lián)盟共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的現(xiàn)象。但是，液晶彩電的消費(fèi)在15和30英寸兩類(lèi)產(chǎn)品上特別集中，與等離子彩電相比，受奢侈品消費(fèi)的影響程度相對(duì)較低，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更顯著。其中LG的DLP和LCD背投在中國(guó)生產(chǎn)，東芝的LCoS和LCD背投都在日本生產(chǎn)。l 2004年LG將投入總計(jì)3300億韓元的資金在韓國(guó)Kumi區(qū)域的工廠內(nèi)斥資建造一條世界最大的等離子顯示器生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)在2004年9月份投入運(yùn)營(yíng)。隨著世界高端彩電市場(chǎng)的升溫，中國(guó)作為一個(gè)世界彩電生產(chǎn)基地的地位日益突出，國(guó)外品牌在中國(guó)投資興建生產(chǎn)基地的熱情也日益高漲。例如富士通和日立合作成立富士通日立公司來(lái)進(jìn)行等離子技術(shù)的研發(fā)和等離子屏等產(chǎn)品生產(chǎn)，LG與飛利浦成立LG飛利浦液晶顯示公司來(lái)進(jìn)行液晶技術(shù)的研究和面板等產(chǎn)品生產(chǎn)。 (3) 液晶彩電價(jià)格定位比較夏普是全球液晶電視最有影響力的品牌。1~2萬(wàn)元區(qū)間的機(jī)型投放占到總型號(hào)數(shù)量的53%，3萬(wàn)元以上機(jī)型的投放比重只有5%——主要目的是樹(shù)立品牌形象。所有新產(chǎn)品TCL新一代PDP顯示系統(tǒng)具有自動(dòng)亮度控制電路等保護(hù)措施，可有效延長(zhǎng)使用壽命。目前等離子屏的核心技術(shù)主要掌握在富士通日立、先鋒、松下、NEC、LG、三星6家企業(yè)手中，而世界的等離子面板生產(chǎn)則被富士通日立、先鋒、松下、NEC、LG、三星、Orion、臺(tái)塑、華映這9家企業(yè)所壟斷，各品牌等離子彩電的顯示屏主要來(lái)自于這9家企業(yè)。部分新產(chǎn)品，如PT43A8PT43A8數(shù)碼瞬時(shí)色彩改進(jìn)部分新產(chǎn)品，如RT49NA1RT49NZ21RP、RT44NZ21RP、RT44NA12等索尼垂直視野擴(kuò)大技術(shù)通過(guò)在3重組合式屏幕中的透光屏幕中加入光線角度擴(kuò)散粒子，擴(kuò)大垂直可視角度，保持四個(gè)角與中心一致的均勻亮度。從整體走勢(shì)看，三類(lèi)彩電的價(jià)格均在迅速下行，其中等離子彩電的最低價(jià)格已經(jīng)接近2萬(wàn)元，明顯打壓了高端背投彩電的生存空間；而液晶彩電與背投彩電目前的平均價(jià)格非常接近，目前主要是小尺寸（15英寸等）液晶彩電的銷(xiāo)量比重大，拉低了整體平均價(jià)格。因此，盡管價(jià)格比普通彩電高出幾倍到十幾倍，屏幕大、占地小的高端彩電仍然讓消費(fèi)者青睞有加。其中，長(zhǎng)虹的“第n代背投”劃分即存在這種問(wèn)題。由于液晶和等離子屏的生產(chǎn)具有極高的技術(shù)和資金門(mén)檻，試圖進(jìn)入的企業(yè)必須具有很強(qiáng)的實(shí)力。等離子電視(Plasma Display Panel TV，簡(jiǎn)稱(chēng)PDP TV)指根據(jù)等離子發(fā)光顯像原理工作的電視接收機(jī)。等離子的市場(chǎng)空間開(kāi)始面臨液晶電視的直接威脅。TCL、海信在等離子研究上投入巨資，在一定程度上為他們?cè)诘入x子市場(chǎng)立足和改變競(jìng)爭(zhēng)格局提供了更大可能。2003上半年，%，%。圖10 中國(guó)背投彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售量競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09(2) 等離子彩電競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)2003年上半年，在等離子彩電市場(chǎng)上，松下優(yōu)勢(shì)顯著，LG與TCL分別位列第二和第三。高清晰類(lèi)產(chǎn)品，如57VW9UC、46VW9UC、50VH9UC、50VH8UC、43VH9UC、43VH8UC等Power Quad超級(jí)火箭炮音響系統(tǒng)高保真音響效果。消除場(chǎng)閃爍和行閃爍，增強(qiáng)畫(huà)面層次感。所有新產(chǎn)品三星DNIe?數(shù)碼自然影像技術(shù)通過(guò)細(xì)節(jié)處理、對(duì)比度、色彩、動(dòng)態(tài)處理四種程序，提供最佳接近自然的畫(huà)質(zhì)。LG的產(chǎn)品價(jià)格覆蓋范圍最寬，尤其是它的超大屏幕液晶背投定位在價(jià)格最高端，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)其他幾個(gè)對(duì)手。價(jià)格約為14萬(wàn)元、處于最高端的60英寸超大屏幕等離子彩電被用來(lái)作為技術(shù)實(shí)力的展示。顯像技術(shù)作為影響彩電性能最關(guān)鍵的技術(shù)，一直是研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)；而數(shù)字化處理技術(shù)可以通過(guò)對(duì)電視信號(hào)進(jìn)行修補(bǔ)、優(yōu)化和增強(qiáng)處理，達(dá)到比原輸入圖像信號(hào)更清晰的畫(huà)面效果，近幾年在彩電產(chǎn)品中得到越來(lái)越廣泛的運(yùn)用，因而也成為廠商的主要研發(fā)方向之一。五、主力企業(yè)生產(chǎn)模式比較分析(一) 制造模式選擇背投彩電制造模式比較國(guó)內(nèi)背投彩電的生產(chǎn)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)完全國(guó)產(chǎn)化，因而生產(chǎn)方式主以自主生產(chǎn)為主。l 在2004年5月，夏普斥資1000億日元的“龜山工廠”將開(kāi)始投產(chǎn)。各廠商的產(chǎn)品模式上的不同體現(xiàn)出各自戰(zhàn)略的定位差異，以及對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展前景的看法差異。表31 中國(guó)背投彩電市場(chǎng)主力品牌價(jià)格模式比較品牌主要產(chǎn)品（屏幕尺寸：英寸）在同類(lèi)產(chǎn)品中的價(jià)格定位價(jià)格范圍（元）長(zhǎng)虹CRT背投(43~61)低、中價(jià)位7000~30000東芝CRT背投(43~61)低、中、高價(jià)位8000~29000LCD背投(44)高30000~31000LGCRT背投(39~54)低、中7000~16000DLP背投(44)中23000~25000LCD背投(60)高58000~60000索尼CRT背投(43~57)中、高12000~28000松下CRT背投(43~51)中、高11000~19000數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09(2) 等離子電視價(jià)格模式等離子彩電作為目前最昂貴的彩電產(chǎn)品，其購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般都相當(dāng)雄厚，購(gòu)買(mǎi)行為帶有一定的奢侈品消費(fèi)色彩，注重產(chǎn)品在品牌、技術(shù)和質(zhì)量上的綜合形象，因而價(jià)格敏感度低。表37 主力品牌產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位比較品牌主要出口產(chǎn)品出口重點(diǎn)主要出口市場(chǎng)長(zhǎng)虹CRT電視，背投電視CRT電視美國(guó)、中東康佳CRT電視，高清晰/數(shù)字電視CRT電視東南亞、印度、中東、澳大利亞、美國(guó)TCLCRT電視CRT電視東南亞、歐洲廈華CRT電視，高清晰/數(shù)字電視CRT電視，高清晰/數(shù)字電視東南亞、中東、北美、澳大利亞、歐洲數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2003，09出口市場(chǎng)整體規(guī)劃表38 主力品牌出口市場(chǎng)整體規(guī)劃比較品牌目前的重點(diǎn)出口市場(chǎng)出口戰(zhàn)略規(guī)劃長(zhǎng)虹美國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)突破特定區(qū)域，即將長(zhǎng)虹的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品重點(diǎn)投向特定的區(qū)域市場(chǎng)，做到突出重點(diǎn)、逐步擴(kuò)散、全球經(jīng)營(yíng)。(三) 強(qiáng)化產(chǎn)品市場(chǎng)定位能力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位的能力就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。實(shí)際上，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱