【正文】 按銷售量的百分比，確定的總促銷費(fèi)用可減少20%。您的促銷策略是否可以評估效果？您的促銷策略是否和整體營銷策略一致？①您在決定促銷策略前，是否明確知道市場的問題點(diǎn)及機(jī)會？您的短期促銷策略是否會影響到企業(yè)印象、產(chǎn)品定位等長期性的目標(biāo)。計(jì)劃的執(zhí)行包括計(jì)劃及預(yù)算的核準(zhǔn)、促銷對象的選擇，促銷點(diǎn)的陳列、銷售人員的傳播說明、贈品的準(zhǔn)備和促銷訊息的傳播等。降價(jià)促銷活動⑤清空商店存貨拼圖、游戲③維持消費(fèi)者長期的品牌忠誠度降價(jià)或打折◆ 創(chuàng)造未來銷售的良好環(huán)境假如促銷目標(biāo)設(shè)定在提升產(chǎn)品或企業(yè)的知名度，希望80%的潛在客戶能認(rèn)識本公司的名字或某項(xiàng)產(chǎn)品，則可以通過展示會、講習(xí)會等促使消費(fèi)者了解公司的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目。步驟② 決定促銷目標(biāo)經(jīng)由步驟①的評估后，您已能選擇出促銷希望解決的問題，按下來您可以決定您的促銷目標(biāo)。（2） 促銷不是萬靈丹，無法解決所有的問題。促銷的最大目的在吸引新嘗試者，其次，針對忠實(shí)客戶給予獎勵(lì)性質(zhì)的促銷如積點(diǎn)贈品，對于維持既有的客戶，也有其必要性。其他公司增加了與廣告有關(guān)的銷售促進(jìn)費(fèi)用，以達(dá)到更快的銷售。①這是需求導(dǎo)向的定價(jià)策略。塔克一個(gè)最敏感的戰(zhàn)略可能是提高價(jià)格并普遍提高保證和服務(wù)，例如6年的免費(fèi)保修等。競爭者的反應(yīng)不是來自一套反應(yīng)政策就是來自對每一種形勢的新的評價(jià)。225 價(jià)格的調(diào)整功能價(jià)格是營銷組合策略的一項(xiàng)，由于它具有容易變動的特性，因此在營銷組合策略上扮演著調(diào)整的功能。（5） 奇零定價(jià)策略奇零定價(jià)是一種心理因素的定價(jià)方式，把價(jià)格定得比某個(gè)整數(shù)如十、百、千、萬等消費(fèi)者心理關(guān)卡低，最好為奇數(shù)，讓消費(fèi)者有比較便宜的錯(cuò)覺，特別是當(dāng)您銷售的商品種類多，單價(jià)低時(shí)，這種策略更有效。（4） 競爭導(dǎo)向定價(jià)策略企業(yè)以競爭者的價(jià)格為基礎(chǔ)，經(jīng)過與競爭者的各種比較如形象、產(chǎn)品功能、服務(wù)等而做上下的調(diào)整，即為競爭導(dǎo)向的定價(jià)策略。步驟① 明確年度市場策略目標(biāo)先確定企業(yè)的策略性目標(biāo)是要爭取最大的市場占有率、應(yīng)是維持目前市場結(jié)構(gòu)的均衡、還是追求最大的利潤，這些基本的策略目標(biāo)先明確后，再來考慮如何運(yùn)用價(jià)格策略以達(dá)成市場的策略目標(biāo)。這些成本可分為兩種類別，一為固定成本(Fixed Cost)，一為變動成本(Variable Cost)。增加、擴(kuò)大市場占有率22．2 價(jià)格目標(biāo)價(jià)格的決策必須符合市場營銷的目標(biāo)，因此企業(yè)的策略營銷目標(biāo)確定后，我們方能訂出價(jià)格目標(biāo)(Price Objectives)。第二十二講 設(shè)定營銷組合策略（七）——價(jià)格策略營銷界有句名言，“世上沒有不為減價(jià)兩分錢所打動的品牌忠誠者”，因此，價(jià)格策略是所有企業(yè)都不能忽視的競爭利器。答案要點(diǎn)： 導(dǎo)入期，銷量逐漸增加，無利潤；成長期，銷量急劇增加，利潤開始產(chǎn)生；成熟期，銷量成長緩慢，利潤逐漸開始滑落；衰退期，銷量和利潤在滑落。平均市場份額（%）消費(fèi)品工業(yè)品開拓者2929早期追隨者1721后來者1315厄本的報(bào)告還認(rèn)為開拓者的優(yōu)勢是：第二個(gè)進(jìn)入市場的人只能獲得開拓者市場份額的71%，第三個(gè)只獲得58%。如果引入成功，產(chǎn)品就進(jìn)入以快速銷售成長和利潤增長為標(biāo)志的成長階段。（四）衰退期的營銷策略：幾乎所有的產(chǎn)品都會步入衰退期，產(chǎn)品加速步入衰退期有兩個(gè)重要的原因，一是市場上進(jìn)行不計(jì)成本的殺價(jià)競爭，產(chǎn)品無利潤可圖，甚至賠錢銷售時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品很快就會從市場上消失，另一個(gè)重要原因是消費(fèi)者的喜好已開始改變，現(xiàn)行的產(chǎn)品已不為消費(fèi)者所接受。21－2 產(chǎn)品生命周期策略前面我們提及過，在每一段期間，產(chǎn)品都有它的問題與機(jī)會，因應(yīng)每一段期間的問題與機(jī)會，就是產(chǎn)品生命周期策略的考慮方向。產(chǎn)品生命周期有四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期及衰退期。4． 上述包裝問題成為公眾對新包裝法案感興趣的動力。6個(gè)方式，即，系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價(jià)格策略，文案策略和配合促銷策略。一些公司率先把軟飲料放在易拉罐中，以及把液體噴霧劑放在按鈕式罐頭內(nèi)，這都吸引了許多新的顧客。⑥ 配合促銷的包裝策略當(dāng)企業(yè)舉行買一送一或買麥片送杯子或小樣品試用等，促銷活動時(shí)，包裝必須配合這類產(chǎn)品促銷活動?！?提高產(chǎn)品附加價(jià)值日本人最了解精美的包裝更能提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，商品披上亮麗、美觀的包裝讓人覺得身份不凡，價(jià)值大大的不同，也能賣得較好的價(jià)格，如巧克力、洋酒、派克金筆等。 明確的包裝概念能指導(dǎo)設(shè)計(jì)人員以營銷的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)包裝。4． 對該公司來講最重要的就是改時(shí)其服務(wù)，并將此改進(jìn)作為第二利益進(jìn)行促銷。里斯和屈勞特也支持一種連貫一致的定位信息。 定位是對公司的提供物和形象的設(shè)計(jì)行為，以便使目標(biāo)市場了解、辨別該公司與其競爭者所不同的位置。若能把自己的產(chǎn)品定位在這個(gè)空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費(fèi)者的腦海中，而順利地奪得市場。（如1）在操作簡單上，A牌評九點(diǎn)的尺度上。（5）按競爭者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以別于赫茲出租汽車。 美國菲伯面粉公司銷售面粉時(shí)，在每小包面粉中附加一份面粉食譜，稱為創(chuàng)意面粉（Idea Flour）。找到了好的定位，所有的營銷組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動、廣告及新聞稿等，都跟著這個(gè)定位規(guī)劃，營銷傳播工具都將持續(xù)地傳遞著這個(gè)定位訊息。形象是公眾對公司的看法。下一個(gè)任務(wù)便是決定哪些特色值得增加。許多牌子的香煙口味基本都差不多，而且都按相同的方式出售。 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個(gè)有競爭力的工具。一個(gè)公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價(jià)值。每一個(gè)時(shí)代都有其代表風(fēng)格。產(chǎn)品差異化策略的進(jìn)行步驟如下：步驟① 掌握消費(fèi)者的需求及細(xì)分市場（1） 分析消費(fèi)者的購買動機(jī)及購買決定的過程。如果價(jià)格定得太高而且沒有一定的進(jìn)入障礙，競爭者將進(jìn)入該市場，從而使價(jià)格回落。它的好處如下：①一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受?？ǖぴS可它的名字進(jìn)入各種服裝和家庭裝潢中。步驟④ 命名與選擇按照品牌命名策略及名稱的重點(diǎn)要素，提出建議的命名方案可能有很多，最后可從法律方面來探究這些名稱為商標(biāo)的可行性以及與競爭者并列時(shí)，是否會有不利的影響。步驟③ 確定影響命名的要素下列的要素能在命名時(shí)提供具體的指引：◆ 反映出產(chǎn)品的利益，如好自在、Gold Star冰箱。（2）迎合品牌轉(zhuǎn)換者。17－2 品牌延伸策略品牌延伸策略可分為兩種狀況：①推出改良品種；②將品牌延伸于不同類別的事業(yè)。如IBM、施樂、SONY系列產(chǎn)品，就是家族品牌的典范。中間商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實(shí)際接觸足夠數(shù)量的客戶），就有機(jī)會推出中間商品牌。他們認(rèn)為品牌是一個(gè)公司的主要的更為長久的資產(chǎn)。原因如下：（1）定位于市場中端的企業(yè)可能會決定向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。然后，它逐漸在每一端上增加機(jī)型。每條產(chǎn)品線由產(chǎn)品品目所組成。（2）在產(chǎn)品流通和廣告促銷方面，能享有規(guī)模上的好處。這是通過不同品牌的策略，成功地進(jìn)行雙向延伸策略的例子。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陳年特級高梁酒。產(chǎn)品深度可用來做產(chǎn)品細(xì)分迎合特定消費(fèi)。在策略擬定時(shí)，您必須先評估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長潛力，情況較佳的產(chǎn)品線應(yīng)極力維持它的市場優(yōu)勢，情況不佳的產(chǎn)品則應(yīng)思考退出市場的策略。（2）為了要領(lǐng)先競爭者，變更或取代目前產(chǎn)品線。在營銷的領(lǐng)域里，如果產(chǎn)品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也無法獲得持續(xù)的成功，如果產(chǎn)品本身欠缺市場性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)而陷入困境。制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法之3第十六講 設(shè)定營銷組合策略（一）――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略導(dǎo) 言營銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個(gè)策略，如何巧妙地將這四個(gè)策略密切地組合，以達(dá)成整體策略的目標(biāo)是制定營銷組合策略的目的。16－2 產(chǎn)品在策略上的變動性營銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無法控制如競爭者、經(jīng)濟(jì)景氣變動。上面這兩個(gè)原因都有賴市場調(diào)查研究部門、產(chǎn)品開發(fā)部門以及技術(shù)革新部門共同合作解決?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營，提供給客戶的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務(wù)，如信息的提供、技術(shù)的咨詢以及售后的服務(wù)，以及售后的服務(wù)如快速的修復(fù)以及熱忱地訓(xùn)練客戶能有效地使用產(chǎn)品。例如，單身使用者，需較小的包裝產(chǎn)品，家庭使用者，需要大包裝。但是，向上延伸必須注意以下幾點(diǎn)：上層市場的競爭者可能會反擊，顧客可能會懷疑您的能力與品質(zhì)，由于您的對象和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，這些都是產(chǎn)品向上延伸時(shí)需克服的課題。16－4－2 產(chǎn)品繁殖策略日本廠商都精于運(yùn)用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能的計(jì)算機(jī)，村田和東芝在小型傳真機(jī)上樣式繁多，好自在公司有日用標(biāo)準(zhǔn)長型、日用標(biāo)準(zhǔn)型、超薄型、夜用特長型的衛(wèi)生巾。產(chǎn)品組合同時(shí)促銷，較容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)能節(jié)省廣告和促銷活動次數(shù)，又可獲得廣告的效應(yīng)。產(chǎn)品線擴(kuò)展涉及的問題是，一條特定的產(chǎn)品線應(yīng)該向下伸展，還是向上伸展，或者是同時(shí)向這兩方面伸展。它推出了比較好的計(jì)算器，但價(jià)格與鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司；它又設(shè)計(jì)了一種價(jià)格低于惠普公司，但質(zhì)量上乘的計(jì)算器，奪走了惠普公司享有在高檔市場上的份額。（2）為了奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一批忠誠的顧客。渠道是一項(xiàng)重要條件，其它如營銷能力、對供應(yīng)廠商貨品品質(zhì)的監(jiān)督能力、商品設(shè)計(jì)開發(fā)能力、采購估價(jià)能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商品牌的角色。家族品牌的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品導(dǎo)入成本低、能運(yùn)用既有的品牌形象與知名度、能降低促銷與廣告費(fèi)等。（1）推出改良品種如：好自在推出蝶翼防側(cè)漏衛(wèi)生巾、可口可樂的健康低熱量可樂。當(dāng)消費(fèi)者接受新的信息后，可能會考慮試用新的品牌，廠商如果不推陳出新，也許消費(fèi)者就會選擇新的品牌，使廠商的銷售量受到不利的影響。◆ 具有獨(dú)特性，如施樂、柯達(dá)。小 結(jié) 公司必須為其產(chǎn)品線上的各個(gè)產(chǎn)品品目制定品牌政策。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？3．舉例說明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺得是否成功？4．一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。②它使公司進(jìn)入新產(chǎn)品項(xiàng)目更容易。如果幾家公司同時(shí)追逐這一目標(biāo)市場，而它們的產(chǎn)品又無差異，則大多數(shù)買主都會向定價(jià)最低的公司購買。（2） 分析各個(gè)購買因素在不同細(xì)分市場的重要性，也就是在實(shí)行產(chǎn)品差異化策略上，每個(gè)購買因素究竟有多大的影響及效果。美國的汽車大概每年都要推出樣式換新的汽車以吸引消費(fèi)者，一些食品業(yè)往往推出不同的包裝方法或不同的包裝容器而執(zhí)行產(chǎn)品差異化的策略?！案谩币馕吨镜奶峁┪锍^了競爭者。公司還應(yīng)考慮每一個(gè)特色有多少人需要，推出一種特色需要多長時(shí)間，競爭者是否會模仿這個(gè)特色等等。能解釋萬寶路香煙異乎尋常的世界市場份額（約30％）的唯一理由就是萬寶路的“萬寶路牛仔”形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。對每一個(gè)特色,公司應(yīng)該估算價(jià)值和顧客成本，選擇哪些顧客價(jià)值大于顧客成本的特色加以改進(jìn)。公司設(shè)計(jì)它的個(gè)性是為了樹立公眾形象。 消費(fèi)者和企業(yè)對產(chǎn)品認(rèn)知的程度是不同的。這個(gè)小差異和產(chǎn)品本身的特性無關(guān)，但是能讓消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生了聯(lián)想關(guān)系，而在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。當(dāng)您規(guī)劃按競爭者定位策略時(shí)，需考慮公司與競爭者實(shí)力是否相當(dāng)？您的公司是否能一直推出比競爭者更好的產(chǎn)品及服務(wù)。B牌于6．5點(diǎn)，C牌于5．5點(diǎn)，D牌于4．5點(diǎn)，E牌于0．5點(diǎn)。19－3使用配合定位法 配合定位法是把產(chǎn)品獨(dú)特的競爭優(yōu)點(diǎn)，和目標(biāo)市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起的定位法，進(jìn)行時(shí)有五個(gè)步驟： 步驟① 分析自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品 分析自己以及競爭者所有銷售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。公司必須在了解其目標(biāo)市場是如何確定價(jià)值以及如何選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。服務(wù)對于顧客是非常重要的；公司有能力改進(jìn)其服務(wù)，并能較快地改進(jìn)；而競爭者又可能無力追隨。（2） 要能防止產(chǎn)品的破損及變質(zhì)。（7） 扮演無聲的推銷員的角色。實(shí)體產(chǎn)品需要制定包裝決策，以產(chǎn)生出像保護(hù)、經(jīng)濟(jì)、方便和促銷這樣一些好處。目前，制酒商正在試驗(yàn)易拉罐酒和紙盒包裝的可行性。包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤。營銷者必須同樣予以重視。這四個(gè)階段的現(xiàn)象如下圖所示：銷售銷售及利 潤利潤成熟期成長期導(dǎo)入期虧 損導(dǎo)入期：新產(chǎn)品初導(dǎo)入市場，尚不為人知，銷售量逐漸緩慢向上爬升，為了打開市場，各項(xiàng)營銷費(fèi)用紛紛投入，此時(shí)企業(yè)幾乎無法獲得利潤。（一）導(dǎo)入期的營銷策略：新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)，由于銷售量少，知名度低，您需要花費(fèi)大量的推廣費(fèi)用以建立完整的銷售渠道，同時(shí)要向潛在消費(fèi)者廣告您的新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者認(rèn)同，當(dāng)導(dǎo)入創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，由于沒有別人競爭，此時(shí)，有兩個(gè)可行的策略：一個(gè)是揩油策略，采用高價(jià)策略，盡快獲取高利潤，以回收開發(fā)成本。衰退期可采行的營銷策略有：（1） 減少各項(xiàng)營銷資源的投入。在此階段，公司試圖改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場和分銷渠道，并且略為降低它的價(jià)格。請運(yùn)用本講內(nèi)容分析這種現(xiàn)象。 因?yàn)槭袌鲩_拓者具有一些以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的優(yōu)勢，即早期使用者偏好他們的品牌，因?yàn)樗麄冊囉眠^它并感到滿意。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。也就是價(jià)格目標(biāo)的制定必須對營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有所貢獻(xiàn)，例如日本企業(yè)一向以市場占有率為市場營銷目標(biāo)，而以市場滲透價(jià)實(shí)現(xiàn)價(jià)格的目標(biāo)。彈性價(jià)格市場占有率知道固定成本及變動成本后，可求出各種模擬價(jià)格的損益平衡點(diǎn)，從而能清楚掌握住價(jià)、量與利潤之間的變化關(guān)系，供設(shè)定價(jià)格時(shí)參考。步驟② 年度銷售目標(biāo)價(jià)格的高低直接影響到銷售量與