論市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)文化-免費(fèi)閱讀
【正文】 [8]吳憲和：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2002年版。對(duì)美國(guó)250家主要公司高級(jí)管理人員進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，公司的第一任務(wù)是發(fā)展、改進(jìn)及執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；第二任務(wù)是“控制成本”；第三任務(wù)是“改善人力資源”。服務(wù)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷決定企業(yè)的成敗。塑造良好的企業(yè)形象，是提高企業(yè)整體素質(zhì)，增強(qiáng)職工的榮譽(yù)感、自豪感和責(zé)任感，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，也是服務(wù)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。 企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，其主要活動(dòng)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。 （2）紀(jì)律約束機(jī)制。包括：把握服務(wù)文化建設(shè)的“把企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”這一基本要求；體現(xiàn)“把握發(fā)展方向，具有先進(jìn)性；體現(xiàn)時(shí)代特征，具有吸引力；塑造品牌標(biāo)識(shí)，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”這“三點(diǎn)內(nèi)涵”；突出“把黨的方針政策和國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策融于企業(yè)發(fā)展中，形成具有鮮明特色的企業(yè)發(fā)展理念、把思想政治工作融入企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，形成具有強(qiáng)大凝聚力的企業(yè)精神、把企業(yè)人文創(chuàng)造融入企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，塑造以企業(yè)品牌為核心內(nèi)容的餓企業(yè)形象標(biāo)識(shí)”三項(xiàng)主要任務(wù)。其中產(chǎn)品特色，銷售服務(wù)，品牌商標(biāo)，產(chǎn)品包裝，分銷環(huán)境，人員推廣，公共關(guān)系等等無(wú)不體現(xiàn)著文化的內(nèi)涵。它的設(shè)施先進(jìn)，有國(guó)內(nèi)外僅有的螺旋式電梯，有上海唯一的平移式電梯，有高達(dá)50米的共享空間，有地中海風(fēng)情的展示廳，還有滿天星星般的燈光，有庭院綠蔭式走廊……一流的商業(yè)設(shè)施引來(lái)了來(lái)來(lái)往往的人流，每天的客流量竟要高達(dá)十萬(wàn)多人次。 五、 市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)文化的關(guān)系 服務(wù)文化是一種新的管理模式，所以是有管理的功能的?，F(xiàn)代企業(yè)不僅要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)價(jià)值，還要實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值。服務(wù)文化的真正的作用在于由內(nèi)到外地指引我們的行為，憑著這種發(fā)自內(nèi)心的信念或信仰，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的、真正的凝聚和激勵(lì)作用。 建設(shè)服務(wù)文化必需圍繞著這五大基本功能進(jìn)行，不能僅僅重視文化的輻射與傳播，把所謂的服務(wù)文化用口號(hào)或標(biāo)語(yǔ)的形式帖在墻上。服務(wù)文化在指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略的同時(shí)，又是調(diào)動(dòng)企業(yè)全體員工實(shí)施戰(zhàn)略的保證，是“軟”管理的核心。如美國(guó)管理大師托馬斯?jié)M足消費(fèi)者的需求與欲望是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能。 市場(chǎng)營(yíng)銷的功能企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種活動(dòng)，還有如下四項(xiàng)基本功能： 第一、發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求。 第二、市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來(lái)把消費(fèi)者需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)機(jī)會(huì)的一種行之有效的方法。服務(wù)文化最基本的內(nèi)容就是強(qiáng)調(diào)人的理想，道德價(jià)值觀，行為規(guī)范等等。它在本世紀(jì)初期起源于美國(guó)。換言之，市場(chǎng)營(yíng)銷是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過(guò)滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！笨继乩盏倪@個(gè)定義把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為企業(yè)的活動(dòng)，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，以此實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的目標(biāo)。而企業(yè)靠打廣告得到的回報(bào)，在短時(shí)間內(nèi)仍然是讓人心動(dòng)的。企業(yè)的庫(kù)存過(guò)高、丟失市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力低下、低水平運(yùn)作的情況仍較多地存在。而今天中國(guó)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者多半對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”、“生產(chǎn)面向消費(fèi)”、“以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需要”不再陌生，有些甚至對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論及其發(fā)展十分熟悉。文化作為一個(gè)十分重要的影響因素，已經(jīng)滲透到了營(yíng)銷各環(huán)節(jié)中。就服務(wù)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論，服務(wù)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的相互關(guān)系，得出服務(wù)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的具體作用關(guān)系。雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，從1994年起中國(guó)正式進(jìn)入最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的49個(gè)國(guó)家和地區(qū)之列，2002年中國(guó)總體排名在第31位，但中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷化指標(biāo)卻排名在第49位，成為劣勢(shì)指標(biāo)。 公關(guān)是企業(yè)營(yíng)銷的智慧體現(xiàn)，也是企業(yè)實(shí)力的展示，贊助一支足球隊(duì)或贊助一項(xiàng)重大活動(dòng)，往往能讓更多的人記住企業(yè)的名字。它是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是不同國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競(jìng)爭(zhēng)的載體。它由三部分構(gòu)成：①國(guó)家、企業(yè)和政府三個(gè)參加者；②資源和產(chǎn)品兩個(gè)市場(chǎng)；③資源、貨物、勞務(wù)、貨幣及信息五個(gè)流程。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過(guò)程要長(zhǎng)。在一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段是“4P”及其組合；在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)的營(yíng)銷組合是“6P”因素的組合。它體現(xiàn)在企業(yè)的規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)和員工的具體行為中。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，制造商把原材料加工制造成產(chǎn) 成品，批發(fā)商、零售商購(gòu)進(jìn)各種商品，使得消費(fèi)者能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格買到這些商品。 第三、市場(chǎng)營(yíng)銷是社會(huì)文明進(jìn)步的重要推動(dòng)力。 第三、開(kāi)拓市場(chǎng)。服務(wù)文化對(duì)現(xiàn)階段處于人治向法治轉(zhuǎn)型過(guò)程中的國(guó)營(yíng)企業(yè)股份制企業(yè)，像一根紐帶，緊緊地把職工和企業(yè)的追求聯(lián)系在一起，它造成了一種凝聚力，搭起了服務(wù)文化與員工已有的文化結(jié)構(gòu)間的橋梁。如海爾集團(tuán)、TCL集團(tuán)、萬(wàn)向集團(tuán)等現(xiàn)代企業(yè)就是這方面的典范。這種來(lái)自價(jià)值認(rèn)同和高度歸屬的激勵(lì)，其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)物資方面的激勵(lì)效果。因此我們可以在設(shè)計(jì)服務(wù)文化時(shí)，不一定要包羅萬(wàn)象，面面俱到，而應(yīng)該從少而精做起，所倡導(dǎo)的一定是能夠做到的，并且有英雄人物作榜樣，高層領(lǐng)導(dǎo)示范。理念文化建設(shè)（深層文化），包括變革觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、效益觀念、市場(chǎng)觀念、服務(wù)觀念、價(jià)值觀念、道德觀念、戰(zhàn)略觀念，還有民主意識(shí)、思維方式、經(jīng)營(yíng)管理思想，具體表現(xiàn)在勞動(dòng)態(tài)度、行為取向和生活方式方面。（3） 確立符合集團(tuán)實(shí)際的企業(yè)宗旨是企業(yè)生存發(fā)展的主要目的的根本追求，它是以企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、目的和發(fā)展方向來(lái)反映企業(yè)價(jià)值觀。 第一、改善商業(yè)環(huán)境文化商業(yè)環(huán)境文化是指與商業(yè)活動(dòng)密切相關(guān)的，直接或間接地賦予商業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的感染力，驅(qū)動(dòng)力，約束力的多種文化背景的總和。要以“三觀”（世界觀，人生觀，價(jià)值觀）教育為抓手，以“講道德，樹(shù)商譽(yù)，塑形象”為目的，使企業(yè)與消費(fèi)者之間架起友誼、和諧、信任的橋梁，使顧客今天滿意而歸，明天稱心再來(lái)，為企業(yè)創(chuàng)造更多營(yíng)銷
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