【正文】 先賦角色（先天）和自致角色一個人有扮演不同的角色，一個人的角色集期待角色和實踐角色的差別（角色沖突和角色緊張）叫角色差距（有適度的差距是允許的）大多數(shù)人是力求一致B角色與購買行為角色關聯(lián)產(chǎn)品集角色超載（超過了時間 金錢和精力所允許的限度）角色沖突：不同角色由于一些方面不相容或期待和理解的不同導致的矛盾和抵觸。特征：關系紐帶；共同目標和持續(xù)交往；共同群體意識和規(guī)范主觀規(guī)范中量表是否要考察朋友親戚的群體歸屬，主觀規(guī)范下群體主觀規(guī)范這一細分對決策有何影響研究群體的重要性：群體共同的信念會相互影響；群體會要求成員一致（即便獨立性強的人也會有無法擺脫群體影響的方面）；產(chǎn)品購買與群體類型：正式和非正式；主要群體（親密人際關系為基礎）和次級群體（有目的的社會契約為基礎，例如宗教） 隸屬群體和參照群體（消費者可能隸屬各種不同的群體，但是個體作為參照的群體可能一般只用一個，現(xiàn)有群體可能不符合理想標準，參照的群體一般高一級）消費者密切相關的群體：家庭 朋友 正式的社會群體（產(chǎn)品，一起消費） 購物群體 行動群體 工作群體二、參照群體對購買行為的影響A參照群體及其類型個體在形成購買或消費決策時候，用以參照 比較的個人或者群體。第十二章 社會階層與消費者購買行為社會階層，相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。貝爾克的延伸自我（extended self）概念說明這類產(chǎn)品與自我概念之間的關系（認為延伸自我由自我和擁有物倆部分構成；即，人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來界定自己的身份（self identity）關鍵擁有物運用象征品傳遞自我概念步驟：第一步：個體購買象征自我的產(chǎn)品第二步：參照群體將該產(chǎn)品與該個體相聯(lián)系第三步：參照群體把產(chǎn)品的象征性品質視為個體個性或人格的一部分象征品特征：具有使用可見性；變動性（即有些人買不起），擬人化（例如汽車 珠寶等）D身體、物質主義與自我概念身體，例如，女性比男性更強烈地把身體作為自我身份的核心（比如胸大）物質主義，個體通過擁有世俗物品而追求幸福、快樂的傾向被稱為。自我駕馭程度低的個體，對內(nèi)在感受信念和態(tài)度特別敏感，并認為自己受內(nèi)部線索影響。多項研究發(fā)現(xiàn)，中等差異引起的態(tài)度變化量大鮑勃的“差異、信息源與態(tài)度改變之關系”研究（差異分析）（差異度的極限改變量）B論點的質量或強度強的論點比弱的論點會產(chǎn)生更多的態(tài)度改變，但并不總是如此，還取決于介入度。側重態(tài)度的形成，而不是改變5．認知反應理論消費者對營銷信息的想法或認知反應影響態(tài)度例如反駁 支持 來源貶損當營銷信息與消費者原先持有的信念有出入時，出于維持原有信念結構，消費者會更多的去反駁，積極情緒下，反駁的可能性也會低。與學習論相同的是都是認為態(tài)度由肯定和否定因素的相對關系決定，不同點在于誘因論認為人不是被動接受條件作用的環(huán)境反應者，而是主動、積極對誘因沖突進行周密計算然后做出選擇的?？傊?，消費者態(tài)度與購買行為之間并不必然是一種指示和被指示的關系。其次，態(tài)度是后天習得的，一旦形成，具有相對持久和穩(wěn)定 一致性的特點。 作用：對產(chǎn)品服務作出合理的預期；影響注意過程（熟悉的先注意，懷舊）；影響對產(chǎn)品服務及其價值的理解。認知學習理論很多，強調(diào)心靈活動（如思維 推理等）在解決問題適應環(huán)境的作用，認為學習不是外界環(huán)境支配下被動形成的刺激與反應聯(lián)結，而是主動地在頭腦內(nèi)部構造定型，形成認知結構，在學習新舊知識同化過程，原有認知結構發(fā)生變化，而結構又很大程度上支配人的預期和行為，即認知派認為學習是學習者頭腦內(nèi)部認知結構的學習凱里的正面強化珠寶店銷售量實驗研究（強化物在量上增加，但是對促銷效果并不好；因為同時對顧客電話致謝和優(yōu)惠券反而讓顧客覺得是在做促銷）D社會學習理論班圖納強調(diào)學習過程的社會條件作用（也有歸為認知學習理論中的說法）榜樣學習：注意過程 保持過程 再造過程 動機過程三、關于學習的一些基本特征A學習強度的影響因素強度指的是習得行為或反應不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。從經(jīng)驗而生，有計劃的訓練學習以及偶然的生活經(jīng)歷產(chǎn)生的學習。一般而言，產(chǎn)品特征，外形 原料 光潔度都可以作為內(nèi)在線索。對外部信息的知覺包含相互聯(lián)系的倆種加工：數(shù)據(jù)驅動的加工和概念驅動加工數(shù)據(jù)驅動加工又叫自下而上的加工，指的是知覺加工開始于外部刺激，通常對小的知覺單位進行分析，在轉向較大的，一系列的連續(xù)階段加工。高例如跑男，價格就貴） 注意力及其影響因素對展露在感官面前刺激物的進一步加工和處理，或者實際上是對刺激物分配某種處理能力。動機特征（略） 具體購買動機求實（追求產(chǎn)品使用價值為主導，其他次要）求新（追求時尚新穎 奇特為主導，其他次要）求美（追求商品欣賞價值和藝術價值為主導，即考慮商品美觀；調(diào)查發(fā)現(xiàn)41%重視）求名選擇知名品牌與非知名品牌之間一是忠誠二是簡化決策，節(jié)約時間，多樣化購買（追求名牌 高檔；其中也含有節(jié)約時間的因素簡化決策程序等）求便（重視時間和效率）從眾興趣二、早期動機理論本能說 精神分析說（弗洛伊德：意識 前意識 潛意識；人格：本我，自我，超我）驅力理論（內(nèi)部需要影響）（原始驅力 獲得驅力或衍生驅力（經(jīng)學習而來的動機）誘因論（從外部刺激物影響）：感受激勵機制（SIM）個體對特點刺激的敏感性由此產(chǎn)生的行為激勵作用預期激勵機制（AIM）對行為結果的預期而產(chǎn)生的行為激勵后果。（國際品牌，大家都不知道，賣高價）缺乏了解，過分高估企業(yè)價格也會造成問題，不愿意嘗試。時間的價值感知與情緒有很多關系，良好情緒狀態(tài)消費者會低估時間的流逝，而且滿足感也越好，所以，激發(fā)消費者良好的情緒非常關鍵，物質環(huán)境的音樂 氣味等都是刺激物。 休閑與消費者時間預算現(xiàn)代休閑觀：工作 非自由處置時間（吃飯睡覺個人護理等道義責任工作的時間） 休閑移動互聯(lián)的碎片化時間在休閑時期的特征或者移動互聯(lián)網(wǎng)下，時間這一資源的新特征。（前人有研究）（例如如果航班晚點，歸為航空公司是可以控制的，就會不滿）（1）消費者是否區(qū)別對待（2）是否一貫（任何情景下同一刺激物同樣反應）（3）一致，其他消費者是否一致反應Tips：企業(yè)應對感謝信進行審查是否消費者心情特別好時候寫等等。第四章 消費者決策過程：購后行為一、購后沖突購買后，會在意其他人的評價，關心之前的決定是否明智。B購物導向指的是特別強調(diào)某些活動的購物風格或者方式，與人們的生活方式密切相關。”動機研究“經(jīng)?？蓸罚紶柊偈?，然后再可樂原因：飽和感，厭倦感行為1：“學習探究“（通過閱讀或與他人交通收集產(chǎn)品信息，或將自己置于刺激感的購物環(huán)境）（就是純購物為娛樂的追求多樣性）行為2：創(chuàng)新性使用（將現(xiàn)有產(chǎn)品使用于不同用途或者不同方式使用，比如用壁紙來搞其他的裝飾藝術）Tip：企業(yè)推出不同的花色款式形式產(chǎn)品滿足消費者（比如洗衣液 洗衣粉 洗衣球）鼓勵消費者嘗鮮，吸引競爭對手顧客零售店裝修風格變化，商品陳列變化（滿足多樣性需要，但是也要注意“度“，沙縣的菜單就是太多，反而增加厭倦感） 非店鋪購買（略）電視購物 網(wǎng)絡等方便 節(jié)約體力 多樣性商品 生活方式變化 店鋪購買的一些擁擠等 技術接受研究發(fā)現(xiàn)：熱衷非店鋪購買的消費者與傳統(tǒng)消費者之間差異。（與前面不同的是，某屬性的劣勢可以由其他屬性優(yōu)勢來彌補，而前面幾個最優(yōu)的屬性和最差的屬性不能相互抵償）二 購買過程實際購買涉及很多行動和決策，店鋪選擇，購買時機，品牌選定，貨幣支付等 從購買意向到實際購買前面的過程評價會形成一定的購買意向，但不代表一定會行動，例如需要存錢，準備，決定去哪個商店等，有一定的“時滯”一般有三個影響因素影響實際購買：A他人態(tài)度（他人肯定和否認的激烈程度，與他人的關系密切度，他人購買某產(chǎn)品的權威性）B購買風險（風險越大，就越容易被干擾）C意外情況 沖動購買研究下移動端的沖動購買。B有些信息是互斥企業(yè)需要了解消費者對各屬性之間的關系聯(lián)想，再傳遞信息。（著眼評價消費者對不同信息源的依賴程度和不同信息源對消費者的有用程度）2外部信息搜集量前人對冰箱購買研究信息搜尋行為發(fā)現(xiàn)，即使信息不難獲取，消費者也只是少量的進行搜尋商店，但同一商店各種備選品會可能做廣泛信息搜尋。（二）問題認知過程理想狀態(tài)與實際狀態(tài)的差距——行動（是否行動，取決于感知到現(xiàn)實差距的大小強度行動的驅動因素（最強最弱即痛點和樂點）；該問題和其他問題的相對重要行動的限制因素三點說明：追求的生活方式?jīng)Q定理想狀態(tài)和實際狀態(tài)認知（例如愛好旅游，旅游最重要）實際狀況的認知取決主觀，而不是客觀實際狀態(tài)超過理想狀態(tài)會激發(fā)新的認知（例如偶爾一個聚會周末，會認識周末不應該宅）（無論倆狀態(tài)是誰超過誰，都會出現(xiàn)問題認知和信息搜尋開始）（三）影響問題認知的因素時間 環(huán)境改變 產(chǎn)品獲?。ǚ孔雍?，要家具） 產(chǎn)品消費（舊的用完了，或很久沒旅游）個體差異（四）發(fā)現(xiàn)消費者問題方式：調(diào)查 專題組等企業(yè)活動分析（調(diào)查） 產(chǎn)品分析，問題分析（哪些問題存在） 人體因素（消費者沒意識到的功能性問題，例如坐墊減輕疲勞） 情緒研究（與產(chǎn)品服務聯(lián)系的情緒，減輕或激發(fā)情緒的產(chǎn)品，細微敏感的，采用投射法）模糊對象，談論與自己似乎無關的事物，間接折射心理（五）激發(fā)問題認知企業(yè)通過改變倆種狀態(tài)的差距，或者問題差距重要性的認識來激發(fā)認知。 整體目錄一、導論基本歷史 研究方法 二、決策過程問題認知與信息搜集評價與購買（購買前評價、購買過程）購后行為（購后沖突 重復購買 態(tài)度）三、影響消費者行為的個體與心理因素消費者資源（經(jīng)濟 時間 知識）購買動機（相關理論，需要）知覺（感知價值 信息加工 感知風險）學習與記憶態(tài)度的形成與改變（測量 理論 預測）個性、自我概念與生活方式四、影響消費者行為的環(huán)境因素文化階層群體（參照群體）家庭口傳、流行與創(chuàng)新擴散情景（情景類型與交互）消費者保護（略）一、導論本能性消費（生理需要）社會性消費（享受 發(fā)展）不同類型的購買行為角色倡議者（首先提出購買某產(chǎn)品服務的人）影響者決策者（買不買，在哪買，買多少等方面做出部分或全部決定的人）購買者（實際購買）使用者消費者行為指的是消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。（涉及企業(yè)策略層，例如營造理想狀態(tài)，問題認知時機（例如車載的逃生神器在淘寶賣），壓制問題認知（牙齒的洗刷和牙膏，云南白藥，中國人不知道洗牙的重要，牙齦如何護理）三、信息搜集（一）信息來源內(nèi)部（記憶）A． 主動獲?。ㄟ^去+經(jīng)驗）B． 被動獲取（低介入度學習）外部信息主動獲?。▊€人 信任層面。總之，外部信息搜集的量是有限的。，例如膨化產(chǎn)品就是高熱量的，傳遞這樣的信息一般比較難成功。（無計劃）基于一時的情感所進行購買，情感多于理性。（一般經(jīng)濟水平高一些，全職主婦和非全日制工作女性更可能采用家庭購物方式，有學齡兒童的家庭也是等） 購買支付（交易）縮短交易流程 分期等（略）三、店鋪的選擇逛店動機，影響店鋪選擇，消費者特征，產(chǎn)品購買數(shù)量等店內(nèi)因素逛店動機托伯研究消費者逛街動機（個人性和社會性倆大類，p69有詳細表，略）Why do people shop？journal of marketing，1972影響店鋪選擇的店堂特征A店規(guī)模與位置零售引力模型（大概：分子：店鋪面積，分母：到店路途；加總）B商店形象消費者基于各種屬性的認識所形成的關于商店的總體印象。研究發(fā)現(xiàn)：與零售商交往精英，收入，家庭都會預測個人購物導向。因某個購買而引起的心理焦慮、懷疑和不安被稱為購后不和諧或購買沖突。企業(yè)需要了解消費者是如何做出歸因的并引導做出正確選擇。如何安排時間，受很多因素影響：工作性質和報酬 家庭其他成員的時間預算（例如夫妻共同相處的活動時間） 節(jié)假日 退休年齡等 感受到的時間壓力研究發(fā)現(xiàn)：即使有很多可自由支配時間，不少消費者仍然感到時間緊張，并把大量時間消磨在電視上?！皶r間擔保”承諾退款的麻煩，企業(yè)也會采取策略，例如美團賬戶退款很快，退回就很麻煩，引導消費者退款到美團。（有些精工手表廣告：不像你想的那么貴）B購買知識哪里買，何時買C使用知識哪里用，怎么用知識的組織人的記憶：概念的結點+鏈接學術界對以產(chǎn)品屬性為中心還是品牌為中心做了很多研究（大多支持品牌為中心組織Idea消費者如何形成品牌知識結構的可以研究或者擴展）知識的測量A是用購買量或者使用經(jīng)驗（不大靠譜）B直接測量記憶中的內(nèi)容（測量相關商家產(chǎn)品的信息等）C主觀知識的測量（感覺到的，例如你的計算機知識如何（5級量表）主觀知識與客觀知識有一定相關性但不可替代，可能高估或低估，研究主觀知識很有意義，例如對信息搜尋，感覺知識豐富就不會主動去搜尋的努力程度是否要受到感覺知識是否豐富的影響。三、現(xiàn)代動機理論馬斯洛（需要本質來源于生來就有，雖然社會因素也會影響），雙因素，顯示性需要理論/習得性需要理論（強調(diào)文化中習得性，三項需要：成就需要 親和需要 權力需要）四 動機與營銷策略1． 如何發(fā)現(xiàn)消費者購買動機消費者意識到并承認的是顯性動機，沒有意識到或不承認的是隱性動機（投射技術）Tips：讓消費者列出某種產(chǎn)品或品牌能夠提供的利益，直到不能再列舉，這些對廣告的定位很有啟示意義。（有學者說是意識的指向性和集中性（后者指的是付出更多的心理資源）（Tip：張必隱，認知心理學（書））A特征選擇性（很多理論模型）