【正文】 旅游營銷之三十六計(jì)第一計(jì)：整合營銷 傳統(tǒng)的市場營銷策略包括產(chǎn)品價格渠道和促進(jìn)，即4P組合整合營銷則是要使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為景區(qū)的營銷目標(biāo)服務(wù)，它是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念分析方法思維模式和運(yùn)作方式信息化時代出現(xiàn)的一種新的旅游營銷模式目的地營銷系統(tǒng)，就是整合營銷的一種具體體現(xiàn)它是景區(qū)建設(shè)和發(fā)展的推動力，是把景區(qū)打造成一個國家級或國際級旅游目的地的保證它在建立了中國旅游行業(yè)的信息化標(biāo)準(zhǔn)的同時，也滿足了提高景區(qū)營銷水平的需要目前，目的地營銷系統(tǒng)在世界上已得到廣泛應(yīng)用在英國、新加坡、西班牙、澳大利亞等十多個發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，它已演變?yōu)橐环N新的旅游營銷模式，許多景區(qū)利用目的地營銷系統(tǒng)支持景區(qū)營銷，并與傳統(tǒng)旅游營銷模式相結(jié)合，支持景區(qū)的項(xiàng)目管理調(diào)研設(shè)計(jì)和分析，業(yè)績監(jiān)督和評估，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)印刷品，為游客做景點(diǎn)的翻譯等，明顯提高了旅游營銷效益案例1：景區(qū)整合營銷八個一工程一句好的旅游宣傳口號一張好的導(dǎo)游圖一套好的解說系統(tǒng)（解說牌門票游客中心等）一本好的旅游手冊一盤好的旅游風(fēng)光片一首好的旅游歌曲一個好的旅游徽標(biāo)一個好的旅游節(jié)慶活動案例2：惠州旅游目的地營銷系統(tǒng)2003年11月11日，惠州旅游目的地營銷系統(tǒng)在北京通過國家旅游信息中心驗(yàn)收，成為廣東省建設(shè)的第一個地級市的目的地營銷系統(tǒng)并進(jìn)入正式運(yùn)營階段惠州旅游目的地營銷系統(tǒng)是一個政府啟動社會參與整合資源的旅游信息化系統(tǒng)工程該系統(tǒng)從惠州的特色旅游出發(fā)，采用便捷綜合完善的管理手段和安全高效靈活的體系結(jié)構(gòu)，應(yīng)用和開發(fā)了矢量電子示意圖網(wǎng)絡(luò)流媒體360度環(huán)視矢量電子雜志電子郵件營銷等多項(xiàng)技術(shù)，順利實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)惠州DMS的建設(shè)，加快了惠州旅游業(yè)的信息化進(jìn)程，為惠州增強(qiáng)對外地游客的吸引力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，推動了名山秀水惠州游旅游品牌的建設(shè)第二計(jì)：合作營銷競爭也需要合作，合作也是一種競爭，是一種高級的競爭單個景區(qū)僅憑一己之力，已不足以應(yīng)對快速多變的經(jīng)營環(huán)境景區(qū)走聯(lián)合之路，依靠牢固的合作關(guān)系和營銷網(wǎng)絡(luò)，在市場中站穩(wěn)腳跟，不失為明智的選擇合作營銷，也稱協(xié)同營銷，主要是景區(qū)之間通過共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播品牌建設(shè)產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達(dá)到共享營銷資源，鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式合作營銷，一般要求景區(qū)全方位尋求與自身品牌定位相一致的景區(qū)進(jìn)行合作案例3：五岳聯(lián)盟，天下稱雄以致力打造中國旅游第一品牌為宗旨的五岳聯(lián)盟在南岳衡山風(fēng)景名勝區(qū)正式成立，在笑傲江湖中首次提出五岳聯(lián)盟的香港著名武俠小說作家金庸先生，親臨論壇作精彩演講并出任榮譽(yù)盟主南岳衡山首先提出五岳聯(lián)盟倡議后，迅速得到了泰山華山恒山嵩山管理部門的響應(yīng)和國家旅游局的重視五岳通過認(rèn)真磋商，一致同意將2005年在南岳衡山舉辦的五岳年會提升為五岳聯(lián)盟成立大會暨高峰論壇此次活動還公布了五岳徽標(biāo)征集獲獎名單，并亮出了中華五岳徽標(biāo)五岳徽標(biāo)是從全國30個省市區(qū)500多種作品中評選出來的陜西省旅游局局長董憲民說，金庸之行提升了整個陜西旅游形象，華山論劍達(dá)到了非常好的效果案例4：變資源爭搶為共享大香格里拉生態(tài)旅游區(qū)香格里拉究竟在哪里？在云南西藏，還是四川？曾經(jīng)一度由于各方對這一享譽(yù)全球旅游品牌的激烈爭奪，造成旅游市場混亂資源被損但市場的力量終究推動各方從對抗走向合作，三省區(qū)攜手開發(fā)使大香格里拉成為中國最具誘惑力的世界級景區(qū)在世界自然文化遺產(chǎn)國家級風(fēng)景名勝區(qū)和國家級自然保護(hù)區(qū)等旅游資源較密集的西南地區(qū)，旅游市場內(nèi)耗現(xiàn)象，開始被積極廣泛深入的區(qū)域協(xié)作所取代，對旅游資源共同開發(fā)和捆綁宣傳，打破了區(qū)域間種種基礎(chǔ)設(shè)施和政策體制的障礙大香格里拉生態(tài)旅游區(qū)的建設(shè)是西南旅游市場從惡戰(zhàn)走向合作的最好體現(xiàn)上世紀(jì)30年代，英國人威爾遜在失去的地平線一書中的描述使香格里拉名揚(yáng)世界，但它的區(qū)域范圍卻沒有嚴(yán)格限定為了搶占這個世界級的旅游品牌和享譽(yù)全球美麗地名的歸屬權(quán)，川滇藏等省區(qū)一直互不相讓，爭奪其背后蘊(yùn)涵的龐大旅游市場雖然2001年國務(wù)院最終把香格里拉定在云南，但三省的資源爭奪戰(zhàn)卻沒有結(jié)束，嚴(yán)重?fù)p害了旅游形象2001年，西藏自治區(qū)提議將川滇藏三省區(qū)與香格里拉關(guān)聯(lián)的相似旅游資源整合成一個整體向外界推廣，得到了川滇兩省響應(yīng)三省區(qū)開始共建香格里拉生態(tài)旅游區(qū)協(xié)調(diào)會制度，不僅共同制訂中國香格里拉生態(tài)旅游區(qū)核心區(qū)專項(xiàng)規(guī)劃，還簽署了川滇藏旅游合作發(fā)展宣言宣言中達(dá)成協(xié)議，未來10年內(nèi)將聯(lián)合投資500億元，將三省區(qū)交界的9個地州市共82個縣區(qū)打造成世界一流的旅游景區(qū)，這意味著三省區(qū)以香格里拉為平臺的旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)域合作已經(jīng)邁入深水區(qū)在區(qū)域旅游協(xié)作的帶動下，西南地區(qū)正在打造眾多世界級旅游景區(qū)，也正在成為中國最具潛力的旅游目的地目前除川滇藏香格里拉生態(tài)旅游區(qū)之外，滇黔桂喀斯特地貌生態(tài)旅游區(qū)和渝川黔金三角旅游區(qū)等幾個區(qū)域旅游合作項(xiàng)目也日趨成熟旅游合作成為大西南區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)作中最活躍的產(chǎn)業(yè)，川滇黔藏桂渝等西南省區(qū)市，擁有三江并流等8個世界自然文化遺產(chǎn)和西雙版納九寨溝黃果樹麗江三峽峨眉山等數(shù)不勝數(shù)馳名中外的著名景區(qū)，成為全國旅游資源最為富集的地區(qū)第三計(jì)：品牌營銷在現(xiàn)代營銷理念當(dāng)中品牌可以說是營銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費(fèi)者購買的重要因素之一，應(yīng)該全面簡潔的向消費(fèi)者傳遞本身所代表的獨(dú)特形象和旅游產(chǎn)品吸引力品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和它既是某種標(biāo)志符號又是消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受每個品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念，但同時品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)，而相對獨(dú)立存在旅游是一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者不能像傳統(tǒng)型的消費(fèi)活動一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費(fèi)因此購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對消費(fèi)者購買決策的影響顯得尤為重要在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游景區(qū)占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵美國廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃品牌真正要做的也就是細(xì)節(jié)，把每一個標(biāo)志每一句口號每一種色彩甚至每一處細(xì)小的字間距都做得恰到好處，分毫不差案例5：香港的品牌營銷戰(zhàn)略旅游品牌整合營銷在國際上都有許多成功先例比較成功的例子就是香港的品牌營銷，專門做了目的地品牌營銷戰(zhàn)略香港每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量旅游者從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是動感之都，就是香港，展示出一個充滿機(jī)會和活力，東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅游形象，又張揚(yáng)了城市個性案例6：從五岳獨(dú)秀到中華壽岳看品牌創(chuàng)新南岳衡山是一個老牌景區(qū)，自古有五岳獨(dú)秀的美譽(yù)，但隨著新景區(qū)的不斷增多，全國旅游市場競爭日趨激烈，如何使老品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳發(fā)展旅游的最大問題五岳中衡山以秀見長，但南方眾多名山大多也是青秀之山，衡山的秀難以凸顯出突出的比較優(yōu)勢針對世界旅游發(fā)展已進(jìn)入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求，結(jié)合南岳壽文化源遠(yuǎn)流長的資源特征，南岳區(qū)于2000年提出了旅游品牌強(qiáng)區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，將南岳衡山的品牌形象重新定位為中華壽岳，確定了打中華壽岳，天下獨(dú)壽這張王牌，以品牌樹立形象，以形象擴(kuò)大影響，以影響促進(jìn)發(fā)展，取得了顯著成果第四計(jì)：形象營銷 旅游景區(qū)形象指的是旅游景區(qū)，包括其旅游活動旅游產(chǎn)品及服務(wù)等在人們心目中形成的總體印象旅游景區(qū)形象策劃是受企業(yè)CI策劃的啟發(fā)和廣告業(yè)的影響帶動，以及國內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展（同時伴隨有強(qiáng)大的市場競爭）等綜合因素的作用下，在對旅游地和旅游景點(diǎn)的傳統(tǒng)意義的認(rèn)識基礎(chǔ)上形成的一種全新的形象識別和營銷系統(tǒng)人們對旅游形象都已比較熟悉，但對它的理解大多是通過景區(qū)良好的景觀建設(shè)，給予旅游者美好的印象和感受，這種觀點(diǎn)只是對旅游形象的表面理解，真正將旅游形象提升到戰(zhàn)略的高度加以系統(tǒng)認(rèn)識的雖然也有，但仍然比較少如無限的新加坡，無限的旅游業(yè)魅力香港，萬象之都等城市形象營銷已經(jīng)產(chǎn)生巨大的影響，各著名景區(qū)也都越來越重視自身旅游形象的設(shè)計(jì)案例7：天下第一秀水千島湖千島湖第一個深入縣市社區(qū)搞促銷，是南方最早走向長江以北乃至全國的景區(qū)之一；千島碧水畫中游代表了它的歷史成就，體現(xiàn)了觀光湖的口號；從20世紀(jì)90年代中期的農(nóng)夫山泉千島湖的源頭活水到通過6家報紙向全國征集旅游標(biāo)志；水下古城的新聞炒作和千島湖事件的危機(jī)營銷可謂營銷上的經(jīng)典之作，使千島湖被更多的人所了解；但這些并不能使千島湖滿足，他們通過基礎(chǔ)調(diào)研市場推進(jìn)產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)型變革等等，開展了大量的工作他們研究游客心理，看市民怎樣消費(fèi)怎樣出游；研究媒體信息傳播，看怎樣花同樣的錢能出現(xiàn)更多奇跡；他們不斷反復(fù)地研究旅行社，甚至研究景區(qū)自身，最終摸索出了一套具有創(chuàng)新精神的五指營銷法（所謂五指法，具體含義為：大拇指代表游客，小拇指代表景區(qū)，中指為媒體，而無名指食指則分別代表地接社和組團(tuán)社）同時，千島湖積極參加全國和全省舉辦的各類旅交會旅游洽談會，加強(qiáng)與周邊景區(qū)的協(xié)作聯(lián)動，充分利用千島湖秀水節(jié)等旅游節(jié)慶品牌，精心策劃休閑度假旅游推介專題活動，巧借電視報刊互連網(wǎng)等各種媒體，大造聲勢，努力打響秀水千島湖，休閑好去處的休閑度假主體品牌形象以2004年為例：千島湖與國內(nèi)最有影響的媒體聯(lián)手舉辦了大型攝影比賽；組織了時尚杭州之旅 2004新絲路模特大賽的千島湖游覽活動；舉辦了2004國際旅游小姐總決賽伯爵號杯比基尼小姐大賽，54個國家和地區(qū)的56位佳麗齊聚千島湖；2004年10月吳儀副總理等國家和省市領(lǐng)導(dǎo)親臨千島湖措施得力的市場營銷，使千島湖聲名遠(yuǎn)播，始終站在中國湖泊旅游市場的潮頭景區(qū)能夠發(fā)展到今天，有效的市場營銷發(fā)揮了重要作用案例8：東方商埠，時尚水都寧波地處長三角，挨著上海與杭州這樣的地理位置讓人感覺寧波旅游好像被湮沒了寧波有山，它比不上相鄰的黃山；寧波有水，它沒有杭州西湖那樣有名；寧波有佛教文化，但普陀山的名氣實(shí)在是太大了寧波的旅游資源豐富，但相對來說，其單體資源的份量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠怎么辦?寧波人意識到首先要提高寧波城市的知名度在經(jīng)過一系列的策劃和包裝形象廣告語的征集后，最終寧波將自己的形象定位成東方商埠時尚水都寧波人希望能夠整體推銷寧波這座城市，以此來推銷寧波的旅游2004年9月14日至17日，寧波市旅游局與香港旅游業(yè)議會聯(lián)合推出2004甬港經(jīng)濟(jì)合作論壇東方商埠，時尚水都寧波旅游推廣活動此次旅游推廣活動中包括兩大主要內(nèi)容，第一大項(xiàng)是寧波旅游親善使者親近寧波活動，第二大項(xiàng)是甬港兩地旅游交流活動論壇結(jié)合象山開漁節(jié)和雪竇寺參拜儀式千尊彌勒佛開光等活動，邀請了姜昆曹眾和香港媒體親近寧波的山水人文美食佛教等特色旅游，向香港市民展示了東方商埠，時尚水都寧波的魅力，并借此推廣了寧波特色旅游產(chǎn)品案例9：營造生態(tài)樂園東方水城休閑天堂擁有2500年歷史的古城蘇州，旅游資源十分豐厚，稱得上是一個老牌旅游城市其旅游資源有一個鮮明的特征，即單一觀光型發(fā)展模式，旅游者數(shù)量呈自然型增長，很難形成一種跨越式的增長，發(fā)展有一定的瓶頸制約針對這一點(diǎn)，蘇州旅游開始轉(zhuǎn)變觀念，打造體驗(yàn)式休閑旅游模式，從質(zhì)量和效益的角度構(gòu)筑全新的旅游模式休閑天堂有關(guān)資料顯示，目前國際旅游產(chǎn)品中非觀光類的占了77%，而蘇州的旅游產(chǎn)品仍然以傳統(tǒng)觀光類為主，占了70%古典園林蘇州刺繡水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)枕河人家等產(chǎn)品已經(jīng)難有新的賣點(diǎn)打造休閑天堂，是從粗放數(shù)量型向質(zhì)量效益型過渡，以休閑度假旅游為重點(diǎn)特色旅游為補(bǔ)充的一次觀念轉(zhuǎn)型蘇州市借環(huán)古城河綜合改造之力，把開發(fā)水上旅游新產(chǎn)品作為其主要目標(biāo)古胥門至覓度橋的水上觀光帶作為東方水城的一大特色景觀，吸引了眾多海內(nèi)外游客到目前為止，環(huán)城河水上游已有7家公司在經(jīng)營，共接待游客15余萬人次太湖以其得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光正在成為旅游新天地與此同時，修學(xué)旅游工農(nóng)業(yè)旅游紅色旅游等新產(chǎn)品也已逐漸成熟，成為蘇州旅游新的增長點(diǎn)蘇州，這個被譽(yù)為人間天堂的旅游勝地，以溫婉典雅的特色成為江南的一顆明珠如今，它努力營造生態(tài)樂園東方水城和休閑天堂，精心織造古典風(fēng)韻與現(xiàn)代時尚交融的經(jīng)典雙面繡，休憩身心，怡情養(yǎng)性，享受生活，追求浪漫，這將是人間天堂新的魅力所在案例10：焦作強(qiáng)勢打造太極拳旅游形象太極拳發(fā)源于河南省焦作市溫縣陳家溝，自陳王廷創(chuàng)編至今已有近400年的歷史在歷史的變遷中，太極拳已成為中國的國粹祖國文化遺產(chǎn)的瑰寶焦作市也專門成立了太極拳研究會，在普查焦作太極拳運(yùn)動發(fā)展現(xiàn)狀的同時，進(jìn)一步挖掘太極拳的歷史文化內(nèi)涵，對太極拳的淵源進(jìn)行深層次研究挖掘和整理，弘揚(yáng)太極拳文化，組織交流活動，使陳家溝成為全國乃至世界太極拳文化研究開發(fā)交流推廣的中心，為太極拳發(fā)源地陳家溝向國家申請命名太極拳故里太極拳申報聯(lián)合國教科文組織世界非物質(zhì)類文化遺產(chǎn)提供翔實(shí)的史志資料和論證支持研究會成立后，焦作市在普及太極拳運(yùn)動發(fā)展的同時，還在為爭取申報太極拳為聯(lián)合國教科文組織世界非物質(zhì)類文化遺產(chǎn)焦作市將2005年確定為太極拳健身年全市各部門各單位都把推廣和普及太極拳作為精神文明建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，認(rèn)真制訂工作方案，把習(xí)練太極拳活動作為一項(xiàng)制度，切實(shí)把推廣普及太極拳活動落到實(shí)處，掀起了全民太極拳健身活動的高潮焦作市還把體育與旅游很好地結(jié)合起來，通過太極拳體育帶動太極拳旅游，同時又通過旅游促進(jìn)太極拳體育2005年8月20日，第三屆中國?焦作國際太極拳交流大賽暨第四屆焦作山水國際旅游節(jié)在河南焦作市體育中心體育場舉行近兩年來投資2000萬元完成了陳家溝旅游道路的硬化綠化管道鋪設(shè)等工程，徹底改善了陳家溝景區(qū)的整體面貌截至2005年5月底，旅游綜合收入420萬元，同比分別增長了208%148%和132%第五計(jì)：廣告營銷目前報紙網(wǎng)絡(luò)上有許多對景區(qū)廣告秀的批評，現(xiàn)實(shí)中有許多廣告雖初衷良好，但沒有明確的可測量的廣告目標(biāo)，因此廣告效果大打折扣許多廣告大多是抽象地描繪，這樣的廣告不痛不癢，有些是為招商而做，有些是為了吸引游客，但由于廣告目標(biāo)模糊，做出的廣告沒有達(dá)到預(yù)期的效果但廣告營銷的重要性確是顯而易見的，只有景區(qū)的知名度提高了，影響力擴(kuò)大了，美譽(yù)度提升了，才可能在旅游市場競爭中占據(jù)有利位置，發(fā)展旅游和招商引資（1）電視廣告電視廣告是最直觀最有效最直接的一種融視覺聽覺感覺于一體的傳播現(xiàn)在每天都可以看到很多電視旅游廣告例如上海，將在中國甚至美國都為人深知的人物姚明