【正文】 第十四計(jì)：娛樂營銷娛樂營銷以概括的娛樂體驗(yàn)為訴求，通過愉悅顧客而有效達(dá)成營銷目標(biāo)人們花費(fèi)一定的時(shí)間和金錢旅游，就是為了在旅游的過程中獲得快樂，從而達(dá)到娛樂的目的娛樂營銷要求景區(qū)巧妙地將旅游產(chǎn)品與娛樂相結(jié)合，通過為旅游者創(chuàng)造獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)，來捕捉旅游者的注意力，達(dá)到刺激旅游者購買和消費(fèi)的目的在旅游過程中，人們購買的是建立在旅游產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上的一次旅游經(jīng)歷，每個(gè)顧客都希望自己所購買的是一次難忘的愉快的旅游經(jīng)歷，沒有人會(huì)愿意為一次枯燥無味的經(jīng)歷而付費(fèi)，所以在旅游業(yè)中，娛樂營銷策略尤為重要旅游景區(qū)應(yīng)該將娛樂營銷的思想貫穿整個(gè)營銷過程的始終，在顧客旅游的整個(gè)經(jīng)歷中適時(shí)地加入娛樂體驗(yàn)，使整個(gè)旅游過程變得有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度娛樂營銷的形式是多樣的，它包含電影電視廣播印刷媒介體育活動(dòng)旅游和探險(xiǎn)藝術(shù)展音樂會(huì)主題公園等相互融合的各類營銷活動(dòng)比如迪斯尼主題公園，送你進(jìn)入魔幻世界，各種人物造型栩栩如生；柏林的索尼中心，使來自世界各地的年輕人體驗(yàn)到高科技帶來的新鮮與快樂娛樂營銷要不斷創(chuàng)新，并與時(shí)代潮流緊密聯(lián)系在一起的因?yàn)橄M(fèi)者的喜好是在不斷變化的，所以要滿足消費(fèi)者的娛樂需求，就要提供給消費(fèi)者最受歡迎的娛樂因素案例27：北京嘉年華環(huán)球嘉年華是世界上最大型的巡回移動(dòng)式游樂場，它與迪斯尼和環(huán)球影城并列世界三大娛樂項(xiàng)目盡管遭受了高溫與暴雨的輪番考驗(yàn)，短短20天內(nèi)，北京的環(huán)球嘉年華仍吸引了逾30萬游客在含蓄內(nèi)斂的中國人看來，縱情狂歡是很不習(xí)慣的事情，隨著全球最大的巡回式環(huán)球嘉年華移師北京，這種觀念被暫時(shí)拋在了一邊嘉年華是歐洲傳統(tǒng)的狂歡節(jié)日，可以追溯到古羅馬上個(gè)世紀(jì)70年代，上海復(fù)旦大學(xué)一位教授將這個(gè)概念從香港引入中國內(nèi)地，但直到30年后嘉年華才姍姍而來一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說，環(huán)球嘉年華突破技術(shù)和經(jīng)營理念將對(duì)中國消費(fèi)觀念產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響它用移動(dòng)選擇了避開游樂淡季，制造持續(xù)的旺季，倡導(dǎo)的是一種新型的游樂消費(fèi)模式從巴黎倫敦到上海北京，環(huán)球嘉年華一路播灑著快樂的新理念，也一路播灑著經(jīng)營快樂的生意經(jīng)現(xiàn)在，中國已有數(shù)十個(gè)城市向環(huán)球嘉年華發(fā)出邀請(qǐng)當(dāng)成群結(jié)隊(duì)的游客扛著各式各樣的卡通玩具，在北京濃厚的夜色中走向地鐵車站出租車時(shí)，他們身后的路燈桿上，石景山游樂園的廣告條幅還在風(fēng)中飄動(dòng)中國與世界游樂業(yè)的經(jīng)營者，已開始在北京直接對(duì)話案例28：格爾木的旅游撲克牌營銷第十五計(jì)：時(shí)尚營銷以當(dāng)前時(shí)尚潮流為主題，引進(jìn)最新時(shí)尚領(lǐng)潮人，舉辦極具參與性的活動(dòng)，是一種比較新的營銷方式案例29：上海新天地上海新天地是一個(gè)具上海歷史文化風(fēng)貌的都市旅游景點(diǎn)，它是以上海獨(dú)特的石庫門建筑舊區(qū)為基礎(chǔ)，改造成具國際水平的餐飲商業(yè)娛樂文化的休閑步行街上海新天地坐落在市中心，淮海中路南側(cè)黃陂南路和馬當(dāng)路之間三萬平方米的地塊上這個(gè)項(xiàng)目是建設(shè)一個(gè)具傳統(tǒng)和新紀(jì)元生活文化的都市旅游景點(diǎn)，它以中西融合新舊結(jié)合為基調(diào)，將上海傳統(tǒng)的石庫門里弄與充滿現(xiàn)代感的新建筑融為一體現(xiàn)落戶的商家有星巴克咖啡凱博西餐廳上海本色沙宣（上海）美發(fā)研修中心上海東魅綜合娛樂中心等等上海新天地定位是國際知名度的以時(shí)尚文化為主題的社區(qū)性購物中心，目標(biāo)群體是上海的小資一族居住在上海的外籍人士以及到達(dá)上海的中外游客，這與上海淮海路的消費(fèi)群體實(shí)況相吻合上海的新天地目前已經(jīng)成了一個(gè)具有國際知名度的聚會(huì)場所，并被納入了上海旅游景點(diǎn)的清單中，還成了中國房地產(chǎn)區(qū)域改造的經(jīng)典案例，它的成功經(jīng)營模式已經(jīng)成為國內(nèi)房地產(chǎn)區(qū)域改造的標(biāo)桿第十六計(jì)：名人營銷 韓國總統(tǒng)金大中在金融風(fēng)暴后，親自為韓國做廣告；桂林西安巧打克林頓牌；還有利用一些名人的題字書畫創(chuàng)意別墅聚會(huì)等等都是名人營銷的方式美國總統(tǒng)克林頓在訪華期間前往桂林著實(shí)領(lǐng)略了美不勝收的桂林山水，贊不絕口，以至于推遲了其他預(yù)先計(jì)劃，而在此后的數(shù)月里，桂林旅游強(qiáng)勢不減，這正是借名人之勢揚(yáng)帆起航的營銷策略的最好證明但是，在眾多開展以名人旅游為形式的活動(dòng)中，也有很多失敗的例子，促銷搞得火熱，但吸引不了觀眾，達(dá)不到預(yù)想的效果這主要是因?yàn)槠錄]有好的策劃，沒有內(nèi)涵，名人營銷不是空洞地說教，如果沒有建立在文化的基礎(chǔ)上，沒有內(nèi)在的聯(lián)系，即使產(chǎn)生一定的影響，也不能持久旅游營銷之三十六計(jì)第一計(jì)：整合營銷 傳統(tǒng)的市場營銷策略包括產(chǎn)品價(jià)格渠道和促進(jìn)，即4P組合整合營銷則是要使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為景區(qū)的營銷目標(biāo)服務(wù)，它是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念分析方法思維模式和運(yùn)作方式信息化時(shí)代出現(xiàn)的一種新的旅游營銷模式目的地營銷系統(tǒng)，就是整合營銷的一種具體體現(xiàn)它是景區(qū)建設(shè)和發(fā)展的推動(dòng)力，是把景區(qū)打造成一個(gè)國家級(jí)或國際級(jí)旅游目的地的保證它在建立了中國旅游行業(yè)的信息化標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也滿足了提高景區(qū)營銷水平的需要目前，目的地營銷系統(tǒng)在世界上已得到廣泛應(yīng)用在英國、新加坡、西班牙、澳大利亞等十多個(gè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，它已演變?yōu)橐环N新的旅游營銷模式，許多景區(qū)利用目的地營銷系統(tǒng)支持景區(qū)營銷，并與傳統(tǒng)旅游營銷模式相結(jié)合，支持景區(qū)的項(xiàng)目管理調(diào)研設(shè)計(jì)和分析，業(yè)績監(jiān)督和評(píng)估，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)印刷品，為游客做景點(diǎn)的翻譯等，明顯提高了旅游營銷效益案例1：景區(qū)整合營銷八個(gè)一工程一句好的旅游宣傳口號(hào)一張好的導(dǎo)游圖一套好的解說系統(tǒng)（解說牌門票游客中心等）一本好的旅游手冊一盤好的旅游風(fēng)光片一首好的旅游歌曲一個(gè)好的旅游徽標(biāo)一個(gè)好的旅游節(jié)慶活動(dòng)案例2：惠州旅游目的地營銷系統(tǒng)2003年11月11日，惠州旅游目的地營銷系統(tǒng)在北京通過國家旅游信息中心驗(yàn)收，成為廣東省建設(shè)的第一個(gè)地級(jí)市的目的地營銷系統(tǒng)并進(jìn)入正式運(yùn)營階段惠州旅游目的地營銷系統(tǒng)是一個(gè)政府啟動(dòng)社會(huì)參與整合資源的旅游信息化系統(tǒng)工程該系統(tǒng)從惠州的特色旅游出發(fā)，采用便捷綜合完善的管理手段和安全高效靈活的體系結(jié)構(gòu)，應(yīng)用和開發(fā)了矢量電子示意圖網(wǎng)絡(luò)流媒體360度環(huán)視矢量電子雜志電子郵件營銷等多項(xiàng)技術(shù)，順利實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)惠州DMS的建設(shè)，加快了惠州旅游業(yè)的信息化進(jìn)程，為惠州增強(qiáng)對(duì)外地游客的吸引力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，推動(dòng)了名山秀水惠州游旅游品牌的建設(shè)第二計(jì)：合作營銷競爭也需要合作，合作也是一種競爭，是一種高級(jí)的競爭單個(gè)景區(qū)僅憑一己之力，已不足以應(yīng)對(duì)快速多變的經(jīng)營環(huán)境景區(qū)走聯(lián)合之路，依靠牢固的合作關(guān)系和營銷網(wǎng)絡(luò)，在市場中站穩(wěn)腳跟，不失為明智的選擇合作營銷，也稱協(xié)同營銷，主要是景區(qū)之間通過共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播品牌建設(shè)產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動(dòng)，以達(dá)到共享營銷資源，鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式合作營銷，一般要求景區(qū)全方位尋求與自身品牌定位相一致的景區(qū)進(jìn)行合作案例3：五岳聯(lián)盟，天下稱雄以致力打造中國旅游第一品牌為宗旨的五岳聯(lián)盟在南岳衡山風(fēng)景名勝區(qū)正式成立，在笑傲江湖中首次提出五岳聯(lián)盟的香港著名武俠小說作家金庸先生，親臨論壇作精彩演講并出任榮譽(yù)盟主南岳衡山首先提出五岳聯(lián)盟倡議后，迅速得到了泰山華山恒山嵩山管理部門的響應(yīng)和國家旅游局的重視五岳通過認(rèn)真磋商，一致同意將2005年在南岳衡山舉辦的五岳年會(huì)提升為五岳聯(lián)盟成立大會(huì)暨高峰論壇此次活動(dòng)還公布了五岳徽標(biāo)征集獲獎(jiǎng)名單，并亮出了中華五岳徽標(biāo)五岳徽標(biāo)是從全國30個(gè)省市區(qū)500多種作品中評(píng)選出來的陜西省旅游局局長董憲民說，金庸之行提升了整個(gè)陜西旅游形象，華山論劍達(dá)到了非常好的效果案例4：變資源爭搶為共享大香格里拉生態(tài)旅游區(qū)香格里拉究竟在哪里？在云南西藏，還是四川？曾經(jīng)一度由于各方對(duì)這一享譽(yù)全球旅游品牌的激烈爭奪，造成旅游市場混亂資源被損但市場的力量終究推動(dòng)各方從對(duì)抗走向合作，三省區(qū)攜手開發(fā)使大香格里拉成為中國最具誘惑力的世界級(jí)景區(qū)在世界自然文化遺產(chǎn)國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)等旅游資源較密集的西南地區(qū)，旅游市場內(nèi)耗現(xiàn)象，開始被積極廣泛深入的區(qū)域協(xié)作所取代，對(duì)旅游資源共同開發(fā)和捆綁宣傳，打破了區(qū)域間種種基礎(chǔ)設(shè)施和政策體制的障礙大香格里拉生態(tài)旅游區(qū)的建設(shè)是西南旅游市場從惡戰(zhàn)走向合作的最好體現(xiàn)上世紀(jì)30年代，英國人威爾遜在失去的地平線一書中的描述使香格里拉名揚(yáng)世界，但它的區(qū)域范圍卻沒有嚴(yán)格限定為了搶占這個(gè)世界級(jí)的旅游品牌和享譽(yù)全球美麗地名的歸屬權(quán)，川滇藏等省區(qū)一直互不相讓，爭奪其背后蘊(yùn)涵的龐大旅游市場雖然2001年國務(wù)院最終把香格里拉定在云南，但三省的資源爭奪戰(zhàn)卻沒有結(jié)束，嚴(yán)重?fù)p害了旅游形象2001年，西藏自治區(qū)提議將川滇藏三省區(qū)與香格里拉關(guān)聯(lián)的相似旅游資源整合成一個(gè)整體向外界推廣，得到了川滇兩省響應(yīng)三省區(qū)開始共建香格里拉生態(tài)旅游區(qū)協(xié)調(diào)會(huì)制度，不僅共同制訂中國香格里拉生態(tài)旅游區(qū)核心區(qū)專項(xiàng)規(guī)劃，還簽署了川滇藏旅游合作發(fā)展宣言宣言中達(dá)成協(xié)議，未來10年內(nèi)將聯(lián)合投資500億元，將三省區(qū)交界的9個(gè)地州市共82個(gè)縣區(qū)打造成世界一流的旅游景區(qū)，這意味著三省區(qū)以香格里拉為平臺(tái)的旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)域合作已經(jīng)邁入深水區(qū)在區(qū)域旅游協(xié)作的帶動(dòng)下，西南地區(qū)正在打造眾多世界級(jí)旅游景區(qū)，也正在成為中國最具潛力的旅游目的地目前除川滇藏香格里拉生態(tài)旅游區(qū)之外，滇黔桂喀斯特地貌生態(tài)旅游區(qū)和渝川黔金三角旅游區(qū)等幾個(gè)區(qū)域旅游合作項(xiàng)目也日趨成熟旅游合作成為大西南區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)作中最活躍的產(chǎn)業(yè)，川滇黔藏桂渝等西南省區(qū)市，擁有三江并流等8個(gè)世界自然文化遺產(chǎn)和西雙版納九寨溝黃果樹麗江三峽峨眉山等數(shù)不勝數(shù)馳名中外的著名景區(qū)，成為全國旅游資源最為富集的地區(qū)第三計(jì)：品牌營銷在現(xiàn)代營銷理念當(dāng)中品牌可以說是營銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費(fèi)者購買的重要因素之一，應(yīng)該全面簡潔的向消費(fèi)者傳遞本身所代表的獨(dú)特形象和旅游產(chǎn)品吸引力品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和它既是某種標(biāo)志符號(hào)又是消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受每個(gè)品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念，但同時(shí)品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)，而相對(duì)獨(dú)立存在旅游是一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者不能像傳統(tǒng)型的消費(fèi)活動(dòng)一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費(fèi)因此購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響顯得尤為重要在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游景區(qū)占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵美國廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃品牌真正要做的也就是細(xì)節(jié)，把每一個(gè)標(biāo)志每一句口號(hào)每一種色彩甚至每一處細(xì)小的字間距都做得恰到好處，分毫不差案例5：香港的品牌營銷戰(zhàn)略旅游品牌整合營銷在國際上都有許多成功先例比較成功的例子就是香港的品牌營銷，專門做了目的地品牌營銷戰(zhàn)略香港每過幾年就推出一個(gè)主題，成功地吸引了大量旅游者從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是動(dòng)感之都，就是香港，展示出一個(gè)充滿機(jī)會(huì)和活力，東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅游形象，又張揚(yáng)了城市個(gè)性案例6：從五岳獨(dú)秀到中華壽岳看品牌創(chuàng)新南岳衡山是一個(gè)老牌景區(qū)，自古有五岳獨(dú)秀的美譽(yù)，但隨著新景區(qū)的不斷增多，全國旅游市場競爭日趨激烈，如何使老品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳發(fā)展旅游的最大問題五岳中衡山以秀見長，但南方眾多名山大多也是青秀之山，衡山的秀難以凸顯出突出的比較優(yōu)勢針對(duì)世界旅游發(fā)展已進(jìn)入休閑時(shí)代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求，結(jié)合南岳壽文化源遠(yuǎn)流長的資源特征，南岳區(qū)于2000年提出了旅游品牌強(qiáng)區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，將南岳衡山的品牌形象重新定位為中華壽岳，確定了打中華壽岳，天下獨(dú)壽這張王牌，以品牌樹立形象，以形象擴(kuò)大影響，以影響促進(jìn)發(fā)展，取得了顯著成果第四計(jì)：形象營銷 旅游景區(qū)形象指的是旅游景區(qū)，包括其旅游活動(dòng)旅游產(chǎn)品及服務(wù)等在人們心目中形成的總體印象旅游景區(qū)形象策劃是受企業(yè)CI策劃的啟發(fā)和廣告業(yè)的影響帶動(dòng)，以及國內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展（同時(shí)伴隨有強(qiáng)大的市場競爭）等綜合因素的作用下，在對(duì)旅游地和旅游景點(diǎn)的傳統(tǒng)意義的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上形成的一種全新的形象識(shí)別和營銷系統(tǒng)人們對(duì)旅游形象都已比較熟悉，但對(duì)它的理解大多是通過景區(qū)良好的景觀建設(shè)，給予旅游者美好的印象和感受，這種觀點(diǎn)只是對(duì)旅游形象的表面理解，真正將旅游形象提升到戰(zhàn)略的高度加以系統(tǒng)認(rèn)識(shí)的雖然也有，但仍然比較少如無限的新加坡，無限的旅游業(yè)魅力香港，萬象之都等城市形象營銷已經(jīng)產(chǎn)生巨大的影響，各著名景區(qū)也都越來越重視自身旅游形象的設(shè)計(jì)案例7：天下第一秀水千島湖千島湖第一個(gè)深入縣市社區(qū)搞促銷，是南方最早走向長江以北乃至全國的景區(qū)之一；千島碧水畫中游代表了它的歷史成就，體現(xiàn)了觀光湖的口號(hào)；從20世紀(jì)90年代中期的農(nóng)夫山泉千島湖的源頭活水到通過6家報(bào)紙向全國征集旅游標(biāo)志；水下古城的新聞炒作和千島湖事件的危機(jī)營銷可謂營銷上的經(jīng)典之作，使千島湖被更多的人所了解；但這些并不能使千島湖滿足，他們通過基礎(chǔ)調(diào)研市場推進(jìn)產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)型變革等等，開展了大量的工作他們研究游客心理，看市民怎樣消費(fèi)怎樣出游；研究媒體信息傳播，看怎樣花同樣的錢能出現(xiàn)更多奇跡；他們不斷反復(fù)地研究旅行社，甚至研究景區(qū)自身，最終摸索出了一套具有創(chuàng)新精神的五指營銷法（所謂五指法，具體含義為：大拇指代表游客，小拇指代表景區(qū)，中指為媒體，而無名指食指則分別代表地接社和組團(tuán)社）同時(shí)，千島湖積極參加全國和全省舉辦的各類旅交會(huì)旅游洽談會(huì)，加強(qiáng)與周邊景區(qū)的協(xié)作聯(lián)動(dòng)，充分利用千島湖秀水節(jié)等旅游節(jié)慶品牌，精心策劃休閑度假旅游推介專題活動(dòng)，巧借電視報(bào)刊互連網(wǎng)等各種媒體，大造聲勢，努力打響秀水千島湖，休閑好去處的休閑度假主體品牌形象以2004年為例：千島湖與國內(nèi)最有影響的媒體聯(lián)手舉辦了大型攝影比賽；組織了時(shí)尚杭州之旅 2004新絲路模特大賽的千島湖游覽活動(dòng)；舉辦了2004國際旅游小姐總決賽伯爵號(hào)杯比基尼小姐大賽，54個(gè)國家和地區(qū)的56位佳麗齊聚千島湖；2004年10月吳儀副總理等國家和省市領(lǐng)導(dǎo)親臨千島湖措施得力的市場營銷，使千島湖聲名遠(yuǎn)播，始終站在中國湖泊旅游市場的潮頭景區(qū)能夠發(fā)展到今天，有效的市場營銷發(fā)揮了重要作用案例8：東方商埠，時(shí)尚水都寧波地處長三角，挨著上海與杭州這樣的地理位置讓人感覺寧波旅游好像被湮沒了寧波有山，它比不上相鄰的黃山；寧波有水，它沒有杭州西湖那樣有名；寧波有佛教文化，但普陀山的名氣實(shí)在是太大了寧波的旅游資源豐富，但相對(duì)來說，其單體資源的份量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠怎么辦?寧波人意識(shí)到首先要提高寧波城市的知名度在經(jīng)過一系列的策劃和包裝形象廣告語的征集后，最終寧波將自己的形