【正文】 是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵，給了我很多解決問題的思路，在此表示衷心的感激。致 謝四年的大學生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計。本人授權(quán)　　 　 　大學可以將本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學位或?qū)W歷而使用過的材料。 Technology 2007年 02期 本文的主要工作在于在市場細分的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品創(chuàng)新的分析和討論，在產(chǎn)品的價格策略中堅持以產(chǎn)品質(zhì)量為中心的理念，在渠道的經(jīng)營中尋求渠道的多樣性和人性化，以此作為突出產(chǎn)品性格、品牌宣傳獨特的手段，在品牌文化的分析中，一改全力“加壓式“的品牌策略，采取以產(chǎn)品和價格為核心的”滲透式“品牌策略，這既遵守實事求是的原則，也是符合文王貢酒目前的營銷現(xiàn)狀的；另外，結(jié)合文中的建議，文王貢酒可以在營銷組合的各方面適以改進和突破。 從總體來看文王貢酒在安徽市場的促銷策略還是成功的，因而在文王貢酒促銷方面還是要繼續(xù)保持，在原有基礎(chǔ)上以及成本允許的條件下開創(chuàng)開展更多樣式、更切實有效的促 銷活動，以此宣傳文王貢酒，傳播文王“自家釀造”的文化。廣告投放在中央電視臺、安徽電視臺、阜陽電視臺、臨泉電視臺等，與多家報紙合作：《新安晚報》、《華糖商情》、《糖酒快訊》、《中國食品報》等；戶外廣告：阜陽火車站大幅廣告牌、S102省道與其他路段的重要交叉口的大型廣告牌、臨泉縣城內(nèi)各路兩旁的文王大紅燈籠廣告、各主要酒店和商超的海報包裝宣傳等；車體廣告主要是公司和代理商和經(jīng)銷商的物流車體廣告、各縣市的公交車體廣告等。要做到這一點，文王公司要找準在低中高檔的典型明星級別的產(chǎn)品。文王可以實施分別對待的方法實施具體操作。在各市場所實施的渠道策略是以產(chǎn)品質(zhì)量和價位為先導開發(fā)和占領(lǐng)渠道，如正一品鐵盒文王貢在30多元的渠道成功開發(fā)并占據(jù)牢固位置等；以此支撐著相繼進入其他各價位的白酒。到幾乎所有做終端的白酒企業(yè)都紛紛效仿使得“開瓶費”、“好處費”不斷提高而成為一種不良現(xiàn)狀；緊接著非理性的白酒企業(yè)干脆高價“買斷促銷權(quán)”，將生意好的終端酒店或商超整體包下；隨之而來的是“終端進店（場）費”導致終端門檻越來越高，白酒市場競爭秩序更加惡化；終端零售渠道不規(guī)范導致結(jié)帳難、呆帳多、跑單頻繁讓企業(yè)防不勝防；營銷費用越來越高、分銷成本不斷上升，白酒企業(yè)盈利能力不斷降低。因而文王應(yīng)繼續(xù)堅持這樣 的質(zhì)量要求，用產(chǎn)品的質(zhì)量來實現(xiàn)價格的制定。緩慢滲透定價策略 這一定價策略適合于低檔白酒在為消費者所熟知的情況下，且市場容量又很大時運用，如10元左右的低檔文王酒在阜陽范圍內(nèi)的農(nóng)村市場運作時可以使用。建議文王公司堅持以下原則：緩慢撇脂定價策略 在推出新的具有優(yōu)勢的產(chǎn)品，目標在于此產(chǎn)品短期占有市場而獲利時。這與文王傳播的“自家釀造”文化交相輝映，所以在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，文王公司可以進行多方面，更深層次地研究和策劃。根據(jù)協(xié)會預計，今后五到十年，白酒行業(yè)中檔銷售額能夠保持10%至20%的速度遞增。除了33元的正一品鐵盒文王貢外，還有特制文王貢，商超價55元；一帆風順文王貢，商超價51元。在2007年投放市場的60多個品種中，只有很少一部分品種戰(zhàn)局總銷售收入的絕大部分比例。文王貢酒還需要在各方面作更精深的運作策略分析和研究。公司在產(chǎn)品科技含量和風味特色方面尤為突出，2002年榮獲第十屆中國專利新技術(shù)新產(chǎn)品博覽會金獎。臨泉為古時沈子國，那里水質(zhì)清澈甘甜，于是配合當?shù)貍鹘y(tǒng)釀酒手法掘井釀酒，上貢文王暢飲、賞賜所用。但是零售終端由于利潤太低，積極性不高、分銷商竄貨。從以上情況知道，在合肥市場的競爭狀況反映了安徽市場白酒競爭已比較成熟，中高檔白酒品牌競爭激烈，因而，走中低檔路線的文王酒所要面對的依然是各重點品牌的中低檔段的產(chǎn)品的沖擊，具體如下圖表： 重要競爭品牌產(chǎn)品價格表白酒品牌主要的競爭品種價 格古井古井貢38元/瓶古井古井龍韻古井古井淡雅迎駕酒迎駕之星世紀星35元/瓶迎駕酒迎駕窖藏42元/瓶迎駕酒百年老酒28元/瓶高爐家老高爐高爐家高爐窖38元/瓶口子酒口子坊36元/瓶口子酒五年口子窖65元/瓶皖酒精品皖酒38元/瓶皖酒特醇皖酒48元/瓶皖酒四星皖酒40元/瓶皖酒皖國春秋78元/瓶 文王貢酒市場分銷狀況文王貢多年來在市場上精耕細作，用區(qū)域分銷滾動開發(fā)市場。 高爐家 在合肥市場覆蓋價位區(qū)間最廣泛、銷售情況最佳的品牌當數(shù)高爐家。受企業(yè)內(nèi)部因素影響，古井及其衍生品牌目前整體市場呈下滑趨勢。以合肥市場為例，文王酒不斷地把低、中檔酒投放市場（如下圖表） 文王酒部分產(chǎn)品表產(chǎn)品名稱合肥市場上市時間商超參考售價文王貢 正一品級2000年45元/瓶文王國窖2003年70元/瓶文王貢正一品級（‘98款’換代）2004年33元/瓶文王貢特制正一品級 2004年5月59元/瓶文王情 2004年12月不詳文王窖 2005年6月安徽白酒市場主要體現(xiàn)為在合肥白酒市場的爭奪上，文王酒適當?shù)刈プC會，悄悄地在中低檔把產(chǎn)品市場影響力做大，零售價30多元的文王正一品（鐵盒）在合肥市場已經(jīng)暢銷多年，其良好的口碑、良好的售后服務(wù)是保證產(chǎn)品暢銷的最有力武器，在酒店終端，正一品的銷量一直穩(wěn)定，在這一價格段處于壟斷的市場地位。文王廠在合肥市東、西域區(qū)各有一個倉庫，存儲量都是50006000件，供合肥地區(qū)調(diào)拔。安徽文王釀酒股份有限公司本著“質(zhì)量如同生命、誠信重于泰山、服務(wù)勝似廣告、人品打造酒品”的經(jīng)營理念，“以阜陽市為核心，以安徽為跳板，最終走向全國的戰(zhàn)略思路，一步步拓展文王的營銷王國，目前文王貢酒行銷18個省市和地區(qū)（如下圖）： 文王貢酒全國營銷示意圖 然而，文王貢酒主要做省內(nèi)市場，且很大比例的銷量也在省內(nèi)市場實現(xiàn)，每年銷售23億元，根據(jù)調(diào)查得知2007年度文王酒的省外銷量僅占全年銷量的 30%，而省內(nèi)區(qū)域中阜陽市范圍的銷量占整個省內(nèi)總量的80%以上，因而，文王酒目前的主要市場仍在經(jīng)營很多年的阜陽市范圍內(nèi)；文王酒走出安徽，走向全國，仍然有很大的市場空間。文王酒的消費群體覆蓋青年人到老年消費者。經(jīng)過幾年的實踐，白酒行業(yè)稅收的調(diào)整，不但沒有達到其最初的意愿，即限制一些不正規(guī)的小酒廠，反而在一定程度上增加了大型白酒企業(yè)的稅負，一些小酒廠、個體戶鉆了政策的空子，使白酒市場競爭更加激烈。更有甚者，一些企業(yè)為了一己之利，相互模仿、相互拆臺，直接影響了安徽名酒的聲譽。低檔酒市場目前還沒有形成強勢品牌，以老村長和龍江家園為代表的東北酒，以賒店和仰韶為代表的河南酒正在積極拓展市場。預計20072010年酒飲類消費品收入增速在1720%，白酒年銷量增幅可能會達到15%[1] 20072008年中國白酒市場調(diào)查與投資咨詢研究報告 中國白酒網(wǎng) 2008年1]。2005年白酒產(chǎn)量出現(xiàn)恢復性增長，達到349萬噸，%；2006年上半年，白酒行業(yè)延續(xù)了增長勢頭，%。預計到2010年中國高檔白酒850億元的市場規(guī)模。憑著優(yōu)良的白酒品質(zhì)和備受贊譽的誠信,以及效益突出的經(jīng)營管理,文王企業(yè)被中國釀酒工業(yè)協(xié)會評選為中國酒業(yè)理事單位，2006年被評為 中國白酒工業(yè)百強企業(yè)[1] 文王貢酒股份有限公司網(wǎng)站資料1]?！?公司規(guī)模宏大,設(shè)備先進,技術(shù)力量雄厚,擁有3千名員工，數(shù)千多條發(fā)酵池，近幾百畝的生產(chǎn)釀造基地和幾十條現(xiàn)代化瓶酒灌裝生產(chǎn)線,并有自己的高科技實驗室和具有精密設(shè)備的化驗室。年生產(chǎn)白酒3萬多噸?！? 一流的防偽技術(shù)，確保維護消費者的利益。 在過去15年中，白酒銷量以平均20%的年增幅增長。 白酒行業(yè)產(chǎn)量和經(jīng)濟效益的同比增長，主要源于企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市場消費需求穩(wěn)定。. 安徽白酒市場現(xiàn)狀和問題安徽省的白酒業(yè)在全國同行業(yè)中一直享有盛譽，產(chǎn)量居全國前列，擁有一批在全國叫得響的品牌，這種知名度也是安徽省被譽為輕工大省的重要原因之一。區(qū)域性品牌在部分市場有一定的基礎(chǔ)。比如說，當年“口子窖”在市場走俏以后，全省馬上“窖”、“池”一片，你有5年窖，他就有10年窖，你有10年窖，他就有20年窖，這種混亂無序的格局，不僅對“口子”這一知名品牌形成了嚴重的傷害，更是損害了整個安徽白酒行業(yè)的聲譽。小酒廠、個體戶由于會計制度不健全，以瞞報產(chǎn)銷量、不開發(fā)票等方式偷稅漏稅，填補了部分國營酒廠退出后留下的市場空白，獲得新生的機會。 消費者購買分析 有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對白酒價位的選擇，%的消費者選擇20—40元的中檔白酒，%的消費者選擇40—60元的白酒，%，這說明中檔白酒的銷量最大，并且其市場潛量也最大；此外，在對白酒包裝的選擇上，%的消費者選擇精致美觀的包裝，%的消費者要求包裝要方便攜帶，%的消費者認為白酒包裝應(yīng)該上檔次[1] 合肥白酒市場調(diào)查 中國白酒網(wǎng) 20051115。同時，作為安徽省知名品牌，文王酒也已經(jīng)在合肥、蚌埠、安慶、馬鞍山等