【正文】 2020 Bexcel Management Consultants All Rights ReservedKR/ ZD—— 2020 169。 廣告類應(yīng)由廣宣專員主要負(fù)責(zé)監(jiān)督、評價(jià)和控制。 ? 預(yù)算：待定 3 雨傘贈(zèng)送老用戶： ? 04 年 4 月，雨季和日曬來臨前， 1 萬把雨傘贈(zèng)送老用戶配合用戶回訪 ? 目標(biāo)人群新奧現(xiàn)有管道燃?xì)庥脩?，訴求點(diǎn)為新奧品牌和新奧用戶的特殊身份傳播，促成追求口碑傳播 ? 切入點(diǎn)是新奧老用戶的回訪和贈(zèng)禮，雨傘上要有新奧天然氣用戶的字樣，以形成新奧用戶的特殊身份感覺，促進(jìn)口碑傳播，由綜合辦組織制作，市場部、運(yùn) 營部配合發(fā)送。 ? 管道進(jìn)楚州區(qū)的竣工儀式，邀請建設(shè)局、規(guī)劃局、楚州區(qū)的主要領(lǐng)導(dǎo)參加，并在電視新聞欄目中播出和報(bào)紙中登出相關(guān)信息 ? “ 95158”特服電話啟動(dòng)儀式，邀請建設(shè)局、市委宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)參加，在電視新聞欄目中播出和報(bào)紙中登出相關(guān)信息 ? 大學(xué)城二期管道氣工程開工儀式，邀請市政府辦公廳、教育部門領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)參KR/ZD —— 2020 169。 公共關(guān)系 /公共宣傳類 目的：與政府相關(guān)行政機(jī)關(guān)、媒體形成良好的社會(huì)關(guān)系，并通過這種資源，運(yùn)用一定的方式或方法，為我們宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)營造良好的外部條件，并在社會(huì)公眾當(dāng)中樹立負(fù)責(zé)有實(shí)力的良好企業(yè)形象。 ? 發(fā)布內(nèi)容為天然氣優(yōu)勢提示，兼顧品牌名稱與公司名稱提示。 ? 春節(jié)期間投放一期（ 1 月中旬，放假前夕，拜年廣告慶賀性廣告） ? 與報(bào)社記者聯(lián)合，跟蹤企業(yè)動(dòng)態(tài) 戶外廣告 戶外媒體的優(yōu)點(diǎn)是可以直接面向目標(biāo)市場長時(shí)間不間斷傳遞信息。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved ? 新聞追蹤、新聞事件報(bào)道、記者追蹤：每月保持兩篇稿件，企業(yè)形象介紹、服務(wù)理念介紹、天然氣產(chǎn)品介紹、天然氣綜合利用工程介紹、天然氣在淮安開發(fā)進(jìn)度介紹、企業(yè)公共宣傳活動(dòng)追蹤等。 4） 人員推銷 /直接營銷目標(biāo)： KR/ZD —— 2020 169。 三、 0406 年整合營銷傳播工作思路和目標(biāo) ? 確立傳播目標(biāo)?！拔鳉鈻|輸”進(jìn)入淮安的臨近和政府對環(huán) 保的日益重視及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，對石化廠發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。 ? 由于當(dāng)?shù)氐娜∨?xí)慣，采暖爐市場發(fā)展比較困難。并且會(huì)刺激政府對于管道燃?xì)饨ㄔO(shè)事業(yè)加大支持力度。但隨著政府工業(yè)化政策的推動(dòng)，整體工商業(yè)用戶潛力還是比較巨大的，根據(jù) 1/3 規(guī)劃報(bào)告數(shù)據(jù)顯示， 06 年工商戶市場將有迅猛發(fā)展，新增日開口氣量可達(dá)到 65000 方以上。 ? 集體戶市場：企事業(yè)單位效益普遍不景氣，效益好的單位不多，多數(shù)使用瓶KR/ZD —— 2020 169。 ? 目前來說，政 府于 2020 年 8 月份取消了關(guān)于“新建房地產(chǎn)配套安裝管道燃?xì)狻钡奈募?，對于房地產(chǎn)商配套市場的開發(fā)有極大的影響。 ? 社區(qū)活動(dòng)：大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注社區(qū)活動(dòng)，消費(fèi)者比較喜歡的社區(qū)活動(dòng)是健身、跳舞等。 46%消費(fèi)者對由新奧來提供燃?xì)夥?wù)表示可能放心或比較放心。 大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為購買新房時(shí)必須安裝管道天然氣。 消費(fèi)者對于新奧燃?xì)馓峁┑囊夯瘹夤?yīng)服務(wù)忠誠度（ %，數(shù)據(jù)來源于 NFO 報(bào)告）明顯高于私人提供的服務(wù)（ %，數(shù)據(jù)來源于 NFO 報(bào)告） ，主要原因是服務(wù)好、比較方便，不滿意的是液化氣產(chǎn)品自身的缺陷，如價(jià)格偏高、質(zhì)量不好、有殘液。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 1） 液化氣初裝費(fèi)：消費(fèi)者多是由個(gè)人出錢購買鋼瓶。 ? 政府關(guān)系與政策環(huán)境，我們與當(dāng)?shù)卣３至肆己玫暮献麝P(guān)系，基本上能夠支持管道燃?xì)馐聵I(yè)的發(fā)。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 萬戶居民用戶中，樓房用戶約占 15 萬戶左右，現(xiàn)已用上管道天然氣居民約22500 戶。 05 平方米；總體經(jīng)濟(jì)水平在江蘇省屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 計(jì)劃能力方面： ? 廣告宣傳、銷售促進(jìn)、市場 開發(fā)實(shí)施未形成一整套配合的方案，存在脫節(jié)現(xiàn)象。在宣傳和咨詢內(nèi)容對消費(fèi)者的吸引力方面還有待提高，服務(wù)形式單一。位于市中心最繁華地理位置，由于廣告訴求點(diǎn)不突出，內(nèi)容不明確，視覺效果差，效果并不好。消費(fèi)者對鋼瓶液化氣的忠誠度指數(shù)比較高。 ? 氣源狀 況： 氣源有充足保證，目前 CNG 的運(yùn)輸能力，能夠充分保證用氣量，并且天然氣的品質(zhì)可以達(dá)到用戶要求，未來 05 年國家“西氣東輸”工程途經(jīng)淮安，接入城區(qū)后給公司管道氣的發(fā)展帶來了機(jī)遇；缺點(diǎn)是采用 CNG 方式供應(yīng)管道用戶，由于 CNG 運(yùn)輸尚未形成規(guī)模，導(dǎo)致平均運(yùn)輸成本較高，而清江石化生產(chǎn)的油、液化氣占據(jù)了部分市場份額。 ? 周邊市場： 目前以發(fā)展瓶裝液化氣為主， 04 年對具備發(fā)展管道天然氣的周邊市場進(jìn)行可 行性研究，并結(jié)合淮安市居民對天然氣的接受程度和使用情況，KR/ZD —— 2020 169。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 淮安燃?xì)庹蠣I銷傳播方案 一、 3/1 營銷規(guī)劃任務(wù)分析目標(biāo)和營銷工作思路 整體營銷計(jì)劃和目標(biāo) ? 工商戶市場： 05 年將把發(fā)展大型工商戶作為重點(diǎn)，預(yù)計(jì) 06 年工商戶市場將有迅猛發(fā)展，新增日開口氣量可達(dá)到 65000 方以上， 07 年新增可達(dá)到 65000方以上。 ? 管道液化氣市場： 市區(qū)管道液化氣小區(qū)將逐步予以置換，未來 3 年內(nèi)主要以周邊縣鎮(zhèn)具有一定規(guī)模的房地產(chǎn)市場為開發(fā)對象。 總體營銷傳播工作思路： 為達(dá)到保持開發(fā)房產(chǎn)商速度，預(yù)熱大工商戶，攻堅(jiān)民用集體戶和散戶的市場開發(fā)目標(biāo)，首先要對新奧的企業(yè)形象、品牌認(rèn)知，專業(yè)實(shí)力，優(yōu)質(zhì)服務(wù)作正面的 大量傳播，同時(shí)重點(diǎn)配合攻堅(jiān)集體戶和散戶進(jìn)行大量天然氣產(chǎn)品的認(rèn)知傳播，最終達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可接受天然氣的市場開發(fā)目標(biāo)。 ? 大部分居民對管道燃?xì)獾恼嬲J(rèn)知度比較低，尚未形成管道氣的消費(fèi)習(xí)慣；根據(jù)恩孚歐公司的定量研究報(bào)告，隨機(jī)抽取的現(xiàn)有鋼瓶液化氣使用戶中僅有18%的消費(fèi)者比較或者完全了解管道天然氣。包括介紹新奧品牌形象、公司歷史、實(shí)力、企業(yè)文化、服務(wù)理念，天然氣知識(shí)等?；顒?dòng)由綜合辦牽頭，其他相關(guān)部門配合，采取義務(wù)維修灶具和問題解答的方式。 ? 今后應(yīng)主動(dòng)選擇已確定具備開發(fā)條件的且成功概率較大的小區(qū)做宣傳。全市城市化水平達(dá) 34％，預(yù)計(jì)“十五”期末，城市化水平達(dá)到 40％。 ? 舊城改造和新區(qū)建設(shè)齊頭并進(jìn)，房地產(chǎn)開發(fā)市場空間巨大。 ? 政府逐步改善環(huán)境質(zhì)量，減少大氣污染給城鎮(zhèn)居民帶來的危害， 2020 年淮安已建成煙塵控制區(qū) 3 個(gè)，面積 42 平方公里，環(huán)境污染治理項(xiàng)目 24 個(gè)，環(huán)境污染治理完成總投資 億元，市區(qū) D 級燃煤鍋爐將逐步予以取締。 ? 趨勢： 1.“ 西氣東輸 ” 管線在 2020 年將 接入淮安， 、二期改造工程未來 4 年內(nèi)能夠完成， ， 燃?xì)饨ㄔO(shè)支持力度加大 客戶分析 目前家庭燃?xì)馐褂们闆r ? 使用燃?xì)獾姆N類：目前淮安主要使用鋼瓶液化石油氣。大部分消費(fèi)者對向朋友推薦目前的燃?xì)夥?wù)商持中立態(tài)度。絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為管道天然氣同其目前使用的燃?xì)庀啾?，比較有優(yōu)勢或非常有優(yōu)勢。其中口碑傳播的比例較大。消費(fèi)者最喜歡的電視欄目為新聞、南京零距離、和電視劇欄目。 細(xì)分市 場分析 房地產(chǎn)商配套市場分析 ? 房地產(chǎn)市場在淮安市快速發(fā)展時(shí)間已有三年左右，目前處于房地產(chǎn)市場的活躍時(shí)期，由于外資房地產(chǎn)發(fā)展商的不斷介入，房價(jià)呈逐漸走高趨勢，開發(fā)面積處于穩(wěn)中有升的態(tài)勢，房地產(chǎn)市場也處于逐漸成熟、規(guī)范的過程之中。 集體戶、 散戶市場分析 ? 總體來說市民對新奧燃?xì)獾恼J(rèn)知度和天然氣認(rèn)知度均比較低。 ? 按照目前的定價(jià)，管道天然氣與主要的替代產(chǎn)品瓶裝液化氣相比較，沒有絕對優(yōu)勢，有必要讓其了解國家“西氣 東輸”的形勢以及進(jìn)入淮安所帶來的改變，比如氣價(jià)下調(diào)等。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 響到改換氣源的決心。 ? 由于液化氣產(chǎn)品與天然氣進(jìn)行對比下，存在的重大缺陷就是產(chǎn)品質(zhì)量很難控制，并且不能充分保障及時(shí)的供氣服務(wù)，所以在維持液化氣市場占有率的同時(shí)，利用這個(gè)龐大的用戶群體，逐漸滲透天然氣的產(chǎn)品理念，使用戶逐漸在氣源選擇上進(jìn)行過度。新奧有部分集資優(yōu)惠液化氣使用客戶長期享受 15 公斤鋼瓶優(yōu)惠 6 元（總計(jì) 2020戶）， 05 年部分用戶 8 年優(yōu)惠到期（ 110 戶）。但服務(wù)維修灶具力量不如我們，鋼瓶檢測需到我 方站點(diǎn)檢KR/ZD —— 2020