【正文】 二季度啤酒經(jīng)營(yíng)環(huán)境較為寬松，白酒由于處于淡季，利好刺激因素相對(duì)較少。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%的消費(fèi)者表示沒(méi)有購(gòu)買過(guò)高端水飲料；%。多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買過(guò)高端水飲料飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂(lè)等碳酸類飲料的發(fā)展。然而隨著市場(chǎng)的日趨國(guó)際化以及本土飲料企業(yè)多年來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)，也逐漸形成一定規(guī)模忠實(shí)的品牌消費(fèi)群體，為新時(shí)期企業(yè)產(chǎn)品及市場(chǎng)的拓展創(chuàng)造有利條件。長(zhǎng)期以來(lái)，各種果汁飲料一直是飲料市場(chǎng)的主導(dǎo)，而在國(guó)外，蔬菜飲料早已風(fēng)靡，在我國(guó)，隨著消費(fèi)需求的多樣化，生活元素的多元化，消費(fèi)者對(duì)于健康元素的重新認(rèn)識(shí)，能夠給身體補(bǔ)充各種果汁所沒(méi)有的維生素，比如鐵鋅鈣，將更受歡迎。隨著市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化和產(chǎn)品定位的多樣化，消費(fèi)者在考慮單純解渴、避暑的同時(shí)，越來(lái)越注重產(chǎn)品的健康元素，使用產(chǎn)品后如果能帶來(lái)身體上的健康，將更受歡迎，所以飲料在未來(lái)發(fā)展中，將從單一解渴、避暑逐漸向健康、美容等轉(zhuǎn)變。品牌集中熱而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，挖掘上海本地的海派文化也成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要理念。 另一位奧運(yùn)贊助企業(yè)伊利打出了“伊利冰淇淋奧運(yùn)加油站”的旗號(hào)，推出了一系列奧運(yùn)特供產(chǎn)品，并在銷售中附加奧運(yùn)門票的抽獎(jiǎng)以及奧運(yùn)玩偶的贈(zèng)送。飲料和冷飲，不夸張的說(shuō)，八成的銷量在年輕人身上。2008年夏天飲料冷飲市場(chǎng)的六大熱點(diǎn)2007年中國(guó)軟飲料產(chǎn)銷量達(dá)到5110萬(wàn)噸，%；而同期冷飲產(chǎn)銷量達(dá)到256萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)12%。由于海藻中含有海藻多糖、甘露醇及人體必需的各種氨基酸、微量元素和多種維生素，因而該飲料不僅具有補(bǔ)碘作用，而且對(duì)降血脂、軟化血管和改善肝臟、心臟和其他主要器官的功能，效果都十分明顯?；ɑ茱嬃希耗壳?，一種天然的新型花卉型飲料正走俏歐洲，這種花卉飲料不僅顏色賞心悅目，其香味也芳香宜人，具有滋潤(rùn)皮膚、美容養(yǎng)顏、提神醒目之功效，特別受到年青女性消費(fèi)者的青睞。果汁的含量多在30~50及其以上，有的品種的果汁含量則為100，例如蘋果汁、梨汁、桃汁等果汁飲料。通過(guò)成功的事件營(yíng)銷，王老吉已將其他的涼茶品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后?！币晃毁Y深的經(jīng)銷商認(rèn)為，2009年的茶飲料市場(chǎng)，如果沒(méi)有任何變故的話，將仍然會(huì)維持當(dāng)前的局面。茶飲料格局難變事實(shí)上，隨著人們生活水平的逐步提高，綠色、健康的生活理念已經(jīng)漸漸成為了主流，國(guó)際碳酸飲料巨頭可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，均遭遇到了發(fā)展瓶頸。不過(guò)，這一切顯示，飲料業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與格局形勢(shì)不斷變化。%。過(guò)去的一年，是我國(guó)奶業(yè)發(fā)展不平凡的一年。 十．固體飲料 比如象啤兒茶爽如果茶多酚含量達(dá)到茶飲料的指標(biāo)，就可以劃入茶飲料一類了，達(dá)不到，才劃如風(fēng)味飲料的茶味飲料。但是，估計(jì)除了日本企業(yè)會(huì)加大咖啡飲料的投入外，臺(tái)資飲料企業(yè)也一定會(huì)進(jìn)來(lái)參戰(zhàn)，很多新品牌會(huì)上市，一場(chǎng)咖啡飲料品牌大戰(zhàn)不可避免了。 全國(guó)既飲咖啡飲料品牌只有“雅哈”、“雀巢”等少數(shù)幾個(gè)，上海、廣州、深圳兩地有少數(shù)幾個(gè)區(qū)域性品牌，如幫德、力神、摩爾、伯朗等，風(fēng)味較單一，并且大部分是奶咖啡，知名度也較低。 整個(gè)飲料行業(yè)，筆者認(rèn)為涼茶是最難的一個(gè)行業(yè)，并不是其中競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太強(qiáng)了。 藍(lán)海和紅海，如何選擇？與其花錢贊助亞運(yùn)會(huì)，不如先練內(nèi)功，品牌定位清晰，價(jià)格策略合理，渠道掌控加強(qiáng)。 維虎力、好益頭等新品牌如果只是集中火力在珠三角進(jìn)攻，守住細(xì)分市場(chǎng)，還是可以存活的。從09年起，特殊用途飲料代替了功能飲料的稱呼。娃哈哈的龍井茶、達(dá)利的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列，都還是有一定市場(chǎng)占有率的。隨著小日本三大飲料巨頭：朝日、三得利、麒麟在中國(guó)的崛起，可樂(lè)原葉茶的加入，整個(gè)茶飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)自然加劇。如果按照天氣類推，除了華東和華中之外，華南和華西也應(yīng)該接受這類產(chǎn)品才對(duì)。不過(guò)，未來(lái)變數(shù)比較大的是來(lái)自臺(tái)灣的黑松?，F(xiàn)在，中糧也殺入了果汁飲料市場(chǎng)，推出悅活果汁，加上本來(lái)就有中糧屯河的上游產(chǎn)業(yè)鏈的原料優(yōu)勢(shì)，未來(lái)還是可以攪攪局的。 目前果汁市場(chǎng)的品牌10強(qiáng)：統(tǒng)一、康師傅、匯源、可樂(lè)的果粒橙、健力寶的第五季、百事的果繽紛、農(nóng)夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂(lè)天與華邦的合資果汁企業(yè)。無(wú)論銷量、利潤(rùn)，營(yíng)養(yǎng)快線都遠(yuǎn)比純水等有吸引力。 但是礦物質(zhì)水的成本優(yōu)勢(shì)太明顯了。包裝水是份額最大的一個(gè)飲料市場(chǎng)。 06年過(guò)4000萬(wàn)噸大關(guān)，07年過(guò)5000萬(wàn)噸大關(guān)，08年更是越過(guò)了6000萬(wàn)噸大關(guān)。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來(lái)5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。宣傳推廣手段多樣化組合，路演、終端生動(dòng)化陳列等宣傳推官元素要多角度加以運(yùn)用。形象代言人，廣告題材、廣告組合元素的選擇與情景畫(huà)面設(shè)計(jì)等，都要貼近時(shí)代感。 不要輕易沖出專業(yè)。不同年齡段都會(huì)有差別，如，兒童對(duì)口感和營(yíng)養(yǎng)要求高、青少年對(duì)時(shí)尚元素要求高、中老年對(duì)健康要求高、女性對(duì)食品的養(yǎng)顏要求突出等等，細(xì)分市場(chǎng)很多，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量也都很龐大。增加包裝規(guī)格。突破市場(chǎng)規(guī)模瓶頸 解渴需求是飲料行業(yè)的最大需求，脫離了這個(gè)剛性訴求，市場(chǎng)的空間自然會(huì)變得狹窄。很顯然，企業(yè)是想把自己的產(chǎn)品與其它的飲料區(qū)隔開(kāi)，表明喝自己的產(chǎn)品有養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)等保健功效。宣傳推廣保守 通過(guò)筆者對(duì)各類型的終端走訪與了解的情況來(lái)看，植物蛋白飲料有效網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率在40%以下。過(guò)于單調(diào)的產(chǎn)品規(guī)規(guī)與口感無(wú)法適應(yīng)不同銷售渠道與差異化口感需求； 碳酸飲料在軟飲料產(chǎn)品中的增長(zhǎng)速度相對(duì)較低，%，；，%。中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心從統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)了解到，15月，我國(guó)飲料和酒產(chǎn)量相對(duì)上年同期均出現(xiàn)增長(zhǎng)，且部分產(chǎn)品增長(zhǎng)幅度較大。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，飲料的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大，顯現(xiàn)出需求的相對(duì)剛性，加之飲料行業(yè)本身抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，我國(guó)原材料豐富、市場(chǎng)飽和度小等特點(diǎn)，我國(guó)飲料行業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，反而呈現(xiàn)出逆勢(shì)而上的景象，預(yù)計(jì)2009年我國(guó)軟飲料生產(chǎn)達(dá)到8000萬(wàn)噸以上，增長(zhǎng)速度在25%以上。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求旺盛，帶動(dòng)生產(chǎn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，生產(chǎn)增長(zhǎng)逐月加速，從一季度的平均增長(zhǎng)15%左右，發(fā)展到現(xiàn)在的24%左右，增幅擴(kuò)大了9個(gè)百分點(diǎn)。功能飲料的時(shí)代正一路向我們走來(lái)，并逐步為消費(fèi)者所認(rèn)同。2006年我國(guó)產(chǎn)量為110萬(wàn)噸，2007年達(dá)到130萬(wàn)噸，2008年產(chǎn)量為160萬(wàn)噸。 在發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，近年來(lái)碳酸飲料越來(lái)越受到排擠，市場(chǎng)份額也持續(xù)下滑，但它們?cè)谛屡d市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)掩蓋了其在成熟市場(chǎng)的下滑跡象。中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，二三季度是軟飲料的產(chǎn)銷旺季。 這與國(guó)內(nèi)潛在的500億元以上的市場(chǎng)容量，距離相差甚遠(yuǎn)。行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍品牌絕大多數(shù)的植物飲料產(chǎn)品非常少。 其余的均做跟進(jìn)、模仿，逼得椰樹(shù)椰汁不得不在產(chǎn)品包裝和硬廣上注明與強(qiáng)調(diào)“正宗椰樹(shù)牌椰汁”；承德露露在媒體與渠道宣傳：“露露不等于杏仁汁”，來(lái)表明自己是正宗的杏仁汁。 提高購(gòu)買的便利性與網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，拓寬渠道面。植物蛋白飲料企業(yè)在做好商場(chǎng)、超市等顯性渠道工作的同時(shí)，還要對(duì)學(xué)校、網(wǎng)吧、娛樂(lè)場(chǎng)所、車站、碼頭、游景點(diǎn)、人流量集中的冰點(diǎn)等傳播、教育、銷售并重的隱性銷售網(wǎng)點(diǎn)充分開(kāi)發(fā)。 各個(gè)階段推出的新品細(xì)分人群定位準(zhǔn)確，采用定位人群特征對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略、促銷手段、推廣方向、。針對(duì)影響力強(qiáng)的消費(fèi)群體，宣傳推廣陣地不拘泥于媒體與渠道。飲料業(yè)同時(shí)也是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%。如果按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，未來(lái)5年中國(guó)的飲料市場(chǎng)會(huì)超過(guò)美國(guó)成為第一大消費(fèi)國(guó)，產(chǎn)量更是可能突破1億噸！ 未來(lái)5年礦泉水的前幾名肯定還是農(nóng)夫、益力、藍(lán)劍、椰樹(shù)、景田等。康師傅、統(tǒng)一、今麥郎的礦物質(zhì)水形成三國(guó)天下的局面。未來(lái)3年果汁飲料行業(yè)的市場(chǎng)寡頭壟斷格局趨勢(shì)，已經(jīng)無(wú)可避免。匯源在果汁上有很多優(yōu)勢(shì),但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現(xiàn)出了其實(shí)力和市場(chǎng)占有率。 碳酸飲料未來(lái)5年在中國(guó)市場(chǎng)的衰退已經(jīng)無(wú)可挽回了。未來(lái)幾年的可樂(lè)大戰(zhàn)，一定精彩非凡。像嶗山可樂(lè)等地方品牌就算多給10年的時(shí)間也還是成不了大氣候。如果沒(méi)有意外，未來(lái)5年，鹽汽水會(huì)成為一匹耀眼的碳酸飲料黑馬。所以，茶飲料市場(chǎng)格局未來(lái)發(fā)展是最不明朗的，無(wú)法判斷，真正的群雄割據(jù)，軍閥混戰(zhàn)。力保健的真實(shí)銷量非常難以判斷，有的說(shuō)是3個(gè)億，有的認(rèn)為只有3000萬(wàn)。原動(dòng)力既然有生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢(shì)，最好直接用相同容量的包裝，每箱利潤(rùn)高5元，紅牛的壓力會(huì)非常大。品牌層級(jí)也分布合理，有老健力寶，新的有1984，原動(dòng)力，包括以前的A8。脈動(dòng)這幾年走下坡路，大概是企業(yè)管理下滑的原因。六．蛋白飲料 七．植物飲料 但是，如果黃振龍和鄧?yán)喜槐粌蓸?lè)和康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這種有渠道有資金實(shí)力的飲料巨頭收購(gòu)，憑自身的發(fā)展，未來(lái)幾年也沒(méi)有大作為。相對(duì)而言，咖啡市場(chǎng)是個(gè)細(xì)分的藍(lán)海。麒麟利用品牌延伸，推出了午后咖啡和麒麟咖啡系列。九．風(fēng)味飲料 這個(gè)市場(chǎng)是非常大的，因?yàn)樗某杀镜?，但是口感可以調(diào)制得非常好，而且可以有無(wú)限種的香精香料和食品添加劑組合搭配方式。如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉、固態(tài)汽水（泡騰片）、姜汁粉等。中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步回暖和消費(fèi)能力的進(jìn)一步提升，食品飲料行業(yè)下半年的運(yùn)行將保持良好發(fā)展趨勢(shì)，重點(diǎn)值得關(guān)注白酒和葡萄酒。 由于原料奶價(jià)格的下降，倒奶、殺牛的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，奶牛養(yǎng)殖效益下降，散養(yǎng)戶大面積虧損，奶牛養(yǎng)殖業(yè)受到重創(chuàng)。％，%?！捌鋵?shí)很多職業(yè)運(yùn)動(dòng)員是不喝碳酸飲料的。飲料巨頭依靠自身雄厚的實(shí)力，在茶飲料市場(chǎng)上屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。不過(guò)，2008年，王老吉?jiǎng)t依靠功能型涼茶成為了當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。此外，在礦泉水市場(chǎng)，2008年值得關(guān)注的是，多家國(guó)外高端礦泉水企業(yè)殺入中國(guó)。果汁業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁大有市場(chǎng)例如：仙人掌飲料、